Comment les consommateurs effectuent-ils leurs choix ? Trois éléments sont essentiels pour répondre à cette question. qui est à la base de la théorie microéconomique. La consommation d’un bien crée plus ou moins de satisfaction.
Les biens sont rarement gratuits et les ressources dont disposent les consommateurs rarement inépuisables. L’objectif du consommateur rationnel consiste alors à tenter de maximiser sa satisfaction. tout en respectant les contraintes qui pèsent sur lui.
Table de matières
La théorie de l’utilité cardinale
On supposera que les consommateurs sont capables de mesurer, de chiffrer, la satisfaction liée à la consommation d’une quantité déterminée d’un bien ou d’un panier de plusieurs biens.
L’utilité marginale
l’utilité marginale d’une consommation est définie comme l’utilité de la dernière unité de bien consommée. Selon une hypothèse classique, l’utilité marginale finit toujours par être décroissante. Ainsi, le supplément d’ utilité fourni par des unités croissantes d’un bien va en diminuant jusqu’à devenir nul au point de satiété. Il s’agit de la première loi de Gossen. Cette « loi » est purement empirique et ne repose que sur le bon sens.
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L’utilité totale
L’utilité d’un bien est définie par son aptitude à satisfaire des besoins. L’utilité totale est la somme des utilités marginales. L’utilité totale croît à taux décroissant (si on accepte la décroissance de l’utilité marginale) et atteint son maximum au point de satiété ; au-delà l’ utilité totale diminue puisque l’ utilité marginale devient négative.
Formulation mathématique de l’utilité
L’utilité marginale s’écrit :
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– dans le cas discret :
– dans le cas continu :
Supposons que l’ utilité totale, pour le consommateur, dépende de la consommation de deux biens X et Y, le raisonnement pouvant se généraliser à n biens. Alors la fonction d’utilité sera une fonction de deux variables :
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Ur (x,y)
Le calcul de l’utilité marginale du bien X passe par le calcul de la dérivée partielle de Ur par rapport à la variable x. En effet, la dérivée partielle mesure l’influence d’une très petite variation de la variable x sur la fonction Ur, sachant que la variable y est considérée comme une constante. Dans ce cas, l’utilité marginale s’écrit :
Supposons que le consommateur fasse varier à la fois les quantités de biens X et de biens Y par rapport à une structure de consommation initiale. La variation de l’utilité totale résultant de ces modifications s’ écrit :
Théorie de l’utilité ordinale
L’étude des préférences des consommateurs
Soient trois paniers A, B et C composés de n biens dans des quantités variables. Soit la relation binaire notée ≥ où A ≥ B signifie que le panier A « est préféré ou indifférent » au panier B.
Cette relation vérifie deux conditions :
- la relation est réflexive : tout panier est préféré ou indifférent à lui-même (A ≥ A);
- la relation est transitive : si le consommateur estime que A ≥ B et B ≥ C alors: A ≥ C.
Ces deux conditions, qualifiées parfois d’axiomes, définissent « le préordre des préférences du consommateur ». De plus, on dira qu’il s’agit d’un « préordre complet » dans la mesure où la condition n° 3 est satisfaite :
- la relation est dite « complète » car pour tout couple de paniers, on a soit A ≥ B soit B ≥ A.
La théorie ordinale de l’ utilité fait donc l’hypothèse que les préférences du consommateur correspondent à un tel préordre complet. A cette relation de préordre complet, on peut associer une relation d’équivalence notée 〜 et définie par : A 〜 B si et seulement si A ≥ B et B ≥ A.
Le lien avec la fonction d’utilité est immédiat :
- si A est préféré ou indifférent à B alors Ut(A) est supérieure ou égale à Ut(B)
- si A est équivalent à B alors Ut(A) est égale à Ut(B)
Il existe une dernière condition importante à connaître : il s’agit de l’hypothèse de« non-satiété» ou encore appelée « hypothèse de non-saturation » :
- soient X et Y deux vecteurs de consommation, c’est-à-dire :
X = (x1, x2, … , xn) Y = (y1, y2, … , Yn)
où Xi et Yi représentent les quantités du bien n°i. Si ces vecteurs sont tels que
Yi ≥ Xi pour tout bien i, sauf au moins pour un bien, pour lequel on aura Yi > xi, alors on dira que Y est préféré à X. On dit qu’il y a nom-saturation des préférences.
L’axiomatique des préférences que nous venons de rappeler permet d’élaborer une théorie ordinale de l’utilité, fondée pour l’ essentiel sur la notion de courbe d’indifférence ou courbe d’iso-utilité.
Les courbes d’indifférence
La fonction d’utilité ordinale associe un indicateur de satisfaction aux diverses quantités de biens consommés par l’individu rationnel. D’un point de vue graphique, il vaut mieux se limiter à la prise en compte de deux biens X et Y. Ainsi, on peut poser que :
U = f(x,y)
Graphiquement, ce type de fonction doit être représenté dans un espace à crois dimensions. Cependant, afin de simplifier l’analyse, on se ramène souvent à une présentation classique dans l’espace à deux dimensions.
En effet, un niveau donné d’ utilité, noté Uo, peut être atteint grâce à différentes combinaisons des deux biens X et Y :
Uo = f(x,y)
Puisque la fonction est continue, cette égalité peut être satisfaite par un nombre infini de paniers de biens. Ainsi, on appelle « courbe d’indifférence » (ou « courbe d’iso-utilité ») le lieu géométrique de toutes les combinaisons de biens qui procurent un même niveau d’utilité.
Les deux paniers A et B sont donc équivalents ; on peut écrire :
(xa, ya) 〜 (xb, yb)
L’utilité augmente au fur et à mesure que l’on se déplace vers le haut et la droite : c’est la conséquence de l’hypothèse de non-saturation des préférences. Sans changer les quantités consommées de biens Y, si un individu rationnel consomme davantage de biens X, alors sa satisfaction augmente et il se situe sur une autre courbe d’indifférence, plus haute, par exemple U1 ou U2. Pour une fonction d’utilité, l’ ensemble des courbes d’indifférence constitue la « carte d’indifférence» du consommateur.
Le taux marginal de substitution ou TMS
Dans le cas de d eux biens X et Y, le TMS du bien Y au bien X est égal à la quantité additionnelle de biens Y dont le consommateur doit disposer pour compenser la réduction d’une unité de la consommation de biens X, à utilité inchangée.
Autrement dit, le TMS correspond au rapport entre la variation de consommation du bien porté en ordonnée et la variation induite de consommation du bien porté en abscisse, à satisfaction constante ; le TMS est aussi égal au rapport des utilités marginales des deux biens :
L’équilibre du consommateur
Approche algébrique
Supposons que le consommateur dispose d’un revenu R qu’il répartit en achats de biens X et Y selon des quantités x et y. Le prix unitaire du bien X est noté p et le prix unitaire du bien Y est noté q. Le consommateur rationnel est conduit à résoudre le problème suivant :
Maximiser: ut = f(x,y)
sous la con crainte : R = xp+yq
Formons le Lagrangien :
Conditions du 1er ordre :
Les deux premières équations fournissent l’égalité fondamentale suivante :
Ainsi, le consommateur atteint l’optimum lorsque :
- les utilités marginales pondérées par les prix sont égales ;
- ou lorsque le rapport des utilités marginales est égal au rapport des prix.
Ce résultat important est parfois appelé « seconde loi de Gossen ».
Approche graphique
Afin de représenter la contrainte de budget sur le graphique où figure la carte d’indifférence du consommateur, il est nécessaire de déterminer les courbes de niveau associées à cette contrainte :
Ces courbes de niveau sont appelées « droites de budget ». Il y a autant de droites de budget que de valeurs Ro. Toutes ces droites sont parallèles puisque le coefficient directeur est constant.
Le choix optimal du consommateur consiste donc à trouver un panier de biens respectant la contrainte et situé sur la courbe d’indifférence. On constate que la seule position optimale (encore appelée « équilibre ») est celle où la droite de budget est tangente à une courbe d’indifférence. Tant qu’une courbe d’indifférence coupe une droite de budget en deux points, cela signifie que l’on peut encore trouver une courbe d’indifférence « plus haute », ayant un point commun avec la contrainte budgétaire et permettant d’ accroître la satisfaction de l’âge.
Applications et implications de la théorie du consommateur
La théorie du consommateur a de nombreuses applications dans le monde réel, influençant les stratégies des entreprises et notre compréhension du comportement humain. Voici quelques implications clés :
Segmentation et ciblage marketing
Les entreprises peuvent utiliser la théorie du consommateur pour segmenter et cibler leurs clients. En comprenant les préférences et les contraintes des consommateurs, les entreprises peuvent développer des offres et des messages adaptés à différents segments. Par exemple, une entreprise de café peut cibler les consommateurs qui valorisent fortement le café en offrant des produits de qualité supérieure, tandis qu’une autre entreprise peut cibler les consommateurs sensibles aux prix avec des promotions et des rabais.
Élasticité-prix et sensibilité aux prix
La théorie du consommateur fournit des insights sur la sensibilité des consommateurs aux changements de prix. L’élasticité-prix de la demande mesure le changement dans la quantité demandée en réponse à un changement de prix. Les entreprises peuvent utiliser ces informations pour ajuster leurs stratégies tarifaires. Si la demande est élastique, une réduction de prix peut augmenter les ventes et les revenus. Si elle est inélastique, l’entreprise peut envisager d’augmenter les prix sans perdre trop de clients.
Lancement de nouveaux produits et innovation
La compréhension des préférences des consommateurs est cruciale pour le développement de nouveaux produits. Les entreprises peuvent utiliser la théorie du consommateur pour évaluer comment les consommateurs réagiront à de nouveaux biens ou services. En estimant l’utilité que les consommateurs tirent de ces produits et en analysant leur contrainte budgétaire, les entreprises peuvent prédire la demande et ajuster leurs stratégies en conséquence.
Comportement du consommateur et choix inter-temporels
La théorie du consommateur s’étend également aux choix que les individus font dans le temps. Les consommateurs peuvent choisir d’épargner aujourd’hui pour consommer plus dans le futur, ou vice versa. Les entreprises peuvent utiliser ces insights pour développer des stratégies de fidélisation, des programmes d’épargne ou des offres de crédit qui répondent aux besoins des consommateurs sur le long terme.
Facteurs influençant les choix des consommateurs
Bien que la théorie du consommateur se concentre sur l’utilité et les contraintes budgétaires, il existe de nombreux autres facteurs qui influencent les choix des consommateurs :
Préférences et goûts individuels
Les individus ont des préférences uniques qui influencent leurs choix. Certains consommateurs peuvent préférer la qualité, d’autres le prix, ou encore la durabilité. Ces préférences peuvent être influencées par des facteurs culturels, sociaux ou personnels.
Revenu et richesse
Le revenu disponible et la richesse d’un individu affectent considérablement ses choix de consommation. Les consommateurs à haut revenu peuvent se permettre des biens de luxe ou des expériences exclusives, tandis que ceux à faible revenu peuvent être plus sensibles aux prix et rechercher des offres abordables.
Prix et disponibilité des biens de substitution et complémentaires
Les biens de substitution sont des produits qui peuvent être utilisés à la place les uns des autres, comme le café et le thé. Les biens complémentaires sont ceux qui sont souvent consommés ensemble, comme les ordinateurs et les logiciels. Les changements de prix ou de disponibilité de ces biens peuvent influencer les choix des consommateurs.
Facteurs démographiques et sociologiques
L’âge, le genre, la culture et l’environnement social d’un individu peuvent influencer ses choix de consommation. Par exemple, les jeunes consommateurs peuvent être plus sensibles aux tendances et aux influences sociales, tandis que les consommateurs plus âgés peuvent avoir des préférences plus établies et être plus fidèles à certaines marques.
Information et éducation
L’accès à l’information et le niveau d’éducation peuvent influencer la capacité des consommateurs à prendre des décisions éclairées. Les consommateurs bien informés peuvent comparer les prix, évaluer la qualité et faire des choix plus avantageux.
Défis et limites de la théorie du consommateur
Bien que la théorie du consommateur soit un outil puissant, elle fait face à certains défis et limites :
Rationnalité limitée
La théorie du consommateur suppose que les individus sont rationnels et prennent des décisions optimales. Cependant, dans le monde réel, les consommateurs font face à des contraintes cognitives et de temps, ce qui peut conduire à des décisions biaisées ou irrationnelles. Ils peuvent également avoir des préférences complexes ou changeantes qui sont difficiles à capturer dans un modèle simple.
Hétérogénéité des consommateurs
Les consommateurs sont un groupe hétérogène avec des préférences et des comportements divers. Ce qui fonctionne pour un segment de consommateurs peut ne pas fonctionner pour un autre. Les entreprises doivent donc être attentives aux différences individuelles et adapter leurs stratégies en conséquence.
Influences sociales et culturelles
La théorie du consommateur ne capture pas toujours l’impact des influences sociales et culturelles sur les choix des individus. Les normes sociales, les tendances et les influences des pairs peuvent jouer un rôle important dans les décisions d’achat, mais elles sont difficiles à quantifier et à intégrer dans des modèles économiques.
Disponibilité et qualité des données
L’application de la théorie du consommateur dépend de la disponibilité de données précises sur les préférences, les dépenses et les revenus des individus. Dans certains cas, ces données peuvent être difficiles à obtenir ou être de qualité variable, ce qui limite la précision des analyses et des prédictions.
Conclusion
La théorie du consommateur est un outil puissant pour comprendre le comportement des individus lors de leurs décisions d’achat. En maximisant l’utilité sous contrainte, les consommateurs cherchent à obtenir le plus grand bénéfice possible de leurs dépenses. Cette théorie a des applications pratiques pour les entreprises qui souhaitent développer des stratégies marketing efficaces, prévoir la demande et comprendre les préférences des consommateurs.
Cependant, il est important de reconnaître les limites de cette théorie, notamment la rationalité limitée des individus, l’hétérogénéité des consommateurs et l’influence de facteurs sociaux et culturels. En intégrant ces insights avec d’autres outils analytiques et une compréhension approfondie du marché, les entreprises peuvent naviguer avec succès dans le comportement complexe des consommateurs et développer des offres qui répondent à leurs besoins et désirs.
Source: Pierre Médan « microéconomie », Dunod, 2015
