La stratégie marketing : segmentation, ciblage et positionnement

Expliquer comment est élaborée la stratégie marketing. Il s’agit de déterminer les objectifs que veut atteindre l’entreprise et les grands axes qu’elle veut suivre sur le marché, en termes de clientèle. La stratégie marketing s’articule autour de 3 axes : la segmentation, le ciblage et le positionnement.

Le plan de cette leçon suit ces trois points. Après une introduction présentant l’objectif de la stratégie marketing et sa mise en œuvre dans le plan marketing, la partie 1 aborde la question de la segmentation. La partie 2 se consacre au ciblage et enfin la partie 3 présente le positionnement.

Enjeux, objectifs et plans marketing

Les enjeux de la stratégie marketing

La stratégie marketing répond à deux enjeux majeurs :

• d’une part assurer la rentabilité à court terme et à moyen et long terme. Pour cela il faut être capable de déterminer la taille, la structure et le comportement du marché cible.
• d’autre part choisir le positionnement de la marque à Long Terme.

Ceci conduit par conséquent à préciser des objectifs plus quantitatifs en termes de chiffre d’affaire, de part de marché et de bénéfices.

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Les types d’objectifs

Cela s’illustre donc de la façon suivante :  

Les objectifs globaux de la stratégie se déclinent en objectifs partiels. Ils doivent être chiffrés et datés.

• La disponibilité valeur : La disponibilité valeur est un indicateur de présence de la marque dans les circuits de distribution. Il est important pour la marque de se fixer des objectifs de présence.

Par exemple, atteindre une disponibilité dans les magasins à hauteur de 80% du marché en valeur

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• Part de linéaire : La part de linéaire mesure en cm la place qu’occupe la marque dans les rayons. C’est un indicateur de visibilité sur le marché.
• Taux d’essai : Augmentation du taux d’essai de 20% fin juillet 2003
• Notoriété : La notoriété se mesure par le pourcentage de la population qui déclare connaître la marque. Elle se mesure en spontanée (on demande aux répondants de citer les marques de la catégorie de produits qu’ils connaissent) ou en assisté (connaissez-vous la marque X ? ). Il est important pour la marque de se fixer des objectifs de notoriété pour assurer sa disponibilité dans les magasins, sa visibilité et façonner les attitudes et les comportements des consommateurs.

Les plans marketing

Objectif : présenter en détail les actions que l’on recommande de mettre en œuvre pour atteindre nos objectifs (objectifs généraux et partiels). -> Les plans marketing peuvent être plus ou moins généraux, à plus ou moins long terme.

Le plan marketing est un document de synthèse qui présente la stratégie marketing décidée selon les axes privilégiés; cela dépend donc de l’analyse conduite, il faut donc l’argumenter à bon escient..

Mais on y présente également en détail le plan d’actions à mener pour atteindre les objectifs définis, généraux comme partiels. Le plan d’action sera apprécié par la hiérarchie. Il doit donc être clair, précis et convainquant… C’est lui qui conditionnera les budgets alloués à la marque.

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Les actions devront donc être datées et chiffrées, comme les objectifs. Le budget nécessaire doit également être évalué. Les actions peuvent être présentées par objectifs, ou selon les variables du marketing mix.

• Le plan marketing se décline à court, moyen ou long terme :
• La politique générale marketing de l’entreprise, autrement dit la stratégie marketing, se définit à moyen et long terme, et voit s’articuler plusieurs plans marketing globaux annuels.
• Le plan marketing annuel pour un produit constitue le carnet de route à court et moyen terme.

Le plan annuel de publicité, etc. : au plus près des opérations, on s’appuie sur la planification de chaque variable du mix et les opérations ponctuelles marketing à cours terme.

Le plan marketing est donc essentiel pour coordonner les actions marketing et les mener à bien, en cohérence avec la stratégie marketing préétablie.

La segmentation 

Le marché d’un produit est rarement homogène. Les clients ont des besoins, des  habitudes d’achat et de consommation qui leur sont propres. L’entreprise ne peut  donc s’adresser de manière uniforme à l’ensemble des consommateurs. Elle doit adapter son message, voire son produit, à des groupes dont les attentes et les  comportements identifiés présentent de nombreuses similitudes.

Définition et objectifs de la segmentation

La segmentation est une technique couramment employée qui permet à l’entreprise de mettre en évidence les différents groupes de consommateurs existant sur son marché.

Cette pratique consiste à découper le marché de la demande en sous-ensembles homogènes de consommateurs aux comportements communs appelés segment. Chacun des groupes doit être distinct l’un de l’autre. Chaque client ne doit appartenir qu’à un seul segment.

Segmenter sa clientèle consiste à diviser celle-ci selon des critères précis qui  vont permettre de regrouper les acteurs composant cette clientèle en groupes  d’individus (personnes ou organisations) de façon à ce que ces groupes soient 2 les plus homogènes possible.

Ainsi un segment de marché est un groupe dont les  individus qui le composent présentent des caractéristiques proches, et sont donc susceptibles de répondre de manière relativement identique à une proposition commerciale.

L’objectif de la segmentation est donc d’identifier des différences (entre les segments) et des similitudes (au sein d’un même segment) dans le comportement de la clientèle (existante ou potentielle) pour prendre des  décisions et mener des actions marketing.

La segmentation permet à l’entreprise de:

• S\’investir sur un ou plusieurs segmentes, leur adresser des messages personnalisés et leur proposer un ou des produites parfaitement adaptées à leurs besoins.
• Détecter les besoins non satisfaits et se différencier des concurrents.
• Affecter les ressources au développement de la clientèle qui présente le meilleur potentiel.

Les critères de segmentation

Pour accomplir la segmentation de son marché, l’entreprise doit utiliser des critères objectifs et subjectifs efficaces.

a. Les critères objectifs de segmentation

Les critères objectifs ou traditionnels sont pratiques et aisés à obtenir. Ils représentent la base de la segmentation.

b. Les critères subjectifs de segmentation

Les critères subjectifs sont complémentaires, plus délicats à traiter et tiennent compte de la psychologie des consommateurs.

c. Les conditions d’efficacité d’un critère de segmentation

Pour être efficace, un critère doit remplir 3 conditions majeures:

• Être pertinent avec le marché étudié.

La première qualité que doit posséder un critère de segmentation est la pertinence. Cela signifie qu’il doit être fortement lié aux comportements et attitudes des consommateurs à l’égard du produit auquel on s’intéresse ou, plus précisément encore, que les segments qu’il définira devront présenter des différences accusées dans leurs comportements ou leurs attitudes à l’égard de ce produit.

Une segmentation n’est pertinente, donc utile, que si les segments qu’elle distingue sont différents les uns des autres sous des aspects directement liés au produit (ou à l’objet) auquel s’intéresse l’entreprise et si, par conséquent, leurs différences sont de nature à justifier, de la part de cette entreprise, des traitements distincts.

• Être mesurable.

Pour être utile, il faut en second lieu qu’un critère soit assez facilement mesurable ou du moins identifiable. Les critères démographiques, géographiques et socioculturels répondent en général à cette condition.

Lorsqu’on a décidé de retenir, par exemple, le sexe et l’âge comme critères de segmentation, il est facile de savoir, combien il y a d’individus de chaque sexe, dans chaque tranche d’âge, il est également possible de déterminer, au cours d’une enquête par sondage, le sexe et l’âge des personnes interviewées et, par conséquent, d’étudier et de comparer les comportements et attitudes, à l’égard du produit considéré, de chaque segment « âge-sexe ». Au contraire, les critères de personnalité sont souvent difficiles à mesures ou même à observer.

• Être opératoire et permettre à l’entreprise d’atteindre les segments.

Enfin, la troisième condition que doit remplir un critère de segmentation est d’être utilisable pratiquement par l’homme de marketing, pour orienter ses efforts sur tel ou tel segment particulier ou encore pour diversifier ses efforts selon les segments en ce qui concerne tant sa politique de produit que de prix, de distribution, de vente ou de publicité. A cet égard, la plupart des critères de segmentation, s’ils sont pertinents et mesurables, sont au moins partiellement opératoire.

En effet, si l’on a constaté que les différents segments qui résultent de l’application d’un critère ont des comportements et des attitudes différents à l’égard d’une classe de produit, on peut toujours définir des produits, fixer des prix ou choisir des thèmes publicitaires qui soient particulièrement adaptés à tel ou tel segment et compter sur un processus d’autosélection pour que les individus du segment considéré s’intéressent au produit et aux thèmes publicitaires conçus pour eux.

Mais, pour d’autres aspects d’une politique de marketing et notamment pour le choix des canaux de distribution et de publicité, la valeur opératoire des critères de segmentation peut être très variable.

Les critères démographiques, géographiques et socioculturels sont en général très opératoires : on connaît en effet assez bien les habitudes d’achat, de lecture de la presse, d’écoute de la télévision, etc., des différents segments définis à l’aide de ces critères et l’on peut par conséquent, lorsqu’on a décidé d’attaquer un segment particulier, choisir les canaux de distribution et de communication permettant de l’atteindre spécifiquement.

En revanche, les critères de personnalité ainsi que ceux de comportement et d’attitude à l’égard d’un produit déterminé sont moins opératoires : à moins de procéder à des enquêtes très coûteuses (car elles doivent être faites sur des échantillons très étendus), on ne sait généralement pas quels magasins sont fréquentés, quels journaux sont lus, ou quelles stations de radio sont écoutées par les automobilistes « fonctionnels », ou encore les hommes qui se rasent une fois par jour ! On ne sait même pas si leurs habitudes d’achat et d’information sont vraiment différentes des autres segments.

d. Les qualités d’un bon segment

Pour être exploité par l’entreprise, chaque segment doit présenter les qualités suivantes :

Le ciblage

Après avoir identifié des groupes homogènes de clients par la démarche de segmentation, l’entreprise doit déterminer la cible des actions, c’est-à-dire le (ou les) segment(s) de clientèle à qui elle va proposer son produit et vers qui elle dirigera ses action.

Le ciblage correspond à l’identification et au choix par une entreprise du ou des segment(s) de clientèle au(x)quel(s) elle souhaite s’adresser. C’est donc un élément clé de toute stratégie marketing. Par conséquent, il est important de disposer de critères permettant de choisir lesdits segments.

Le ciblage consiste à choisir le ou les segmentes) les plus intéressants pour l’entreprise. Les cibles de l’entreprise sont ce(s) segments élus et privilégiés par l’entreprise, vers lesquels elle va focaliser tous ses efforts, sa stratégie et ses actions.

Les stratégies génériques de ciblage

Il existe 4 grands types de stratégie que peut adopter l’entreprise en fonction du choix de ses cibles, de leur potentiel et leur cohérence avec son savoir-faire: le mass marketing, le marketing différencié, et la concentration que l’on peut diviser entre le marketing de niche d’un côté, et de customisation (personnalisation de l’autre.)

Les critères de choix généraux d’une cible

Le choix des cibles se fait essentiellement en fonction de quatre critères. Pour devenir une cible, un segment doit être mesurable, accessible, exploitable et profitable.

Il convient de garder à l’esprit que les stratégies présentées ici sont génériques, ce qui signifie que sont présentées leurs caractéristiques principales permettant de les classer relativement les unes aux autres.

Dans la pratique, elles sont rarement déployées exactement de cette façon. Par exemple, même des entreprises comme Pepsi et Coca ont progressivement évolué vers du marketing différencié, voire de la niche, avec des produits ciblant des segments de clientèle de plus en plus fins / étroits (par exemple, Coca Zero qui vise les hommes soucieux de limiter leur consommation de sucre ; Coca-Cola Vanille, Cherry, etc.).

Ces stratégies peuvent être combinées pour toucher des cibles différentes, même si cela doit se faire avec certaines précautions. En effet, l’entreprise risque alors de brouiller son image et voir ses ventes reculer. Un autre danger possible est une inadéquation entre le niveau de l’offre générique de l’entreprise et les attentes des différentes cibles.

Il est alors recommandé de développer des marques spécifiques qui s’adresseront à un segment (ou du moins à des segments compatibles les uns avec les autres). C’est ce que fait, par exemple, le 9 groupe Adecco, qui dispose de réseaux sous des marques servant le marché du travail temporaire de manière générale (Adecco, Adia), d’autres servant des secteurs particuliers (Adecco Medical), ou encore de marques différentes pour adresser le marché du recrutement des cadres et dirigeants (Alexandre Tic, Badenoch et Clark, Altedia). Chacune de ces marques dispose de spécificités propres qui lui permettent de cibler des segments de clientèle précis.

Le positionnement

Une fois la segmentation marketing et le ciblage marketing réalisés, il convient de s’assurer que l’offre de l’entreprise s’ancre dans l’esprit de la (ou des) cible(s) de manière distincte et significative par rapport aux offres concurrentes.

En d’autres termes, il s’agit de positionner son offre. Par positionnement du produit, l’entreprise se différencie de ses concurrents dans l’esprit du consommateur. Cette différence peut s’appuyer sur le prix du produit (exemple : haut de gamme), sur un avantage économique (exemple : faible consommation d’énergie), sur le contenu symbolique du produit (exemple: prestige), etc.

Le positionnement est la position occupée par une entreprise et par son offre sur le marché, de manière distinctive face à ses concurrents et clairement dans l’esprit des consommateurs

Les caractéristiques et dimensions d’un bon positionnement

a. Les caractéristiques d’un bon positionnement

Pour être efficace, le positionnement doit respecter de nombreuses conditions:

b. Les dimensions et la matrice du positionnaient

Le positionnement dépend de 4 dimensions que l’entreprise doit considérer, analyser et valider pour occuper une place spécifique :

Stratégies et critères de positionnement 

a. Stratégies de positionnement 

Le choix d’un positionnement dépend fortement de la place occupée par les concurrents sur le marché. Les professionnels élaborent des cartes perceptuelles (ou cartes de positionnement) qui permettent de visualiser la place de chaque marque concurrente et donc les créneaux éventuellement disponibles (opportunités de marché). Trois choix stratégiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent être envisagés :

• L’imitation : La marque occupe la même place que le produit concurrent. Cette stratégie peut être recommandée lorsque les produits leaders n’occupent pas une place importante. Les coûts de différenciation et donc de recherche sont réduits mais les efforts marketing doivent être importants et réguliers.
• La différenciation : La marque personnalise le produit grâce à une caractéristique spécifique La différenciation doit être cohérente avec l’image de marque et difficile à imiter par les concurrents. D’importants efforts sont indispensables pour communiquer la différenciation et la faire percevoir par les consommateurs.
• L’innovation : La marque lance sur le marché un produit nouveau ou qui se substitue à un produit existant. Cette stratégie assure une avance à l’entreprise pionnière par rapport à ses concurrents et lui ouvre les portes d’un marché quasi monopolistique pendant un certain temps. Ce temps d’avance est d’autant plus long que les barrières à l’entrée sont importantes (rupture technologique, investissements en recherche importants…). C’est cependant la stratégie de positionnement la plus coûteuse et la plus risquée.

b. Les critères d’un positionnement réussi

L’objectif du positionnement est d’amener la cible à se faire une représentation de l’offre qui sera la plus proche possible de celle que l’entreprise a effectivement cherché à attribuer à cette offre.

En effet, des écarts entre la représentation client et la représentation de l’offreur peuvent conduire rapidement à des échecs (ceux-ci peuvent, par exemple, découler d’une mauvaise compréhension du message par les consommateurs, d’une communication non adaptée à la cible, d’une mauvaise identification des besoins et/ou attentes de la cible, etc.). Ainsi, les clés d’un positionnement réussi reposent sur:

• La clarté : Le message et l’avantage distinctif de l’offre par rapport aux concurrents doit être facile à comprendre («xxxx, votre banque, partout dans le monde»).
• La cohérence : Il est nécessaire que le message envoyé soit cohérent dans le temps. Ainsi, communiquer une année sur « les prix les moins chers », et l’année suivante sur « la meilleure qualité de service » est problématique, car l’un et l’autre ne vont pas souvent de pair dans l’esprit des consommateurs.
• La crédibilité : Les avantages différenciateurs mis en avant à travers la communication doivent être crédibles aux yeux de la cible. Ceci explique notamment l’échec des marques de voitures françaises sur le haut de gamme, où elles sont jugées moins crédibles que leurs concurrentes allemandes, par exemple.
• La compétitivité : L’offre elle-même doit apporter quelque chose de plus à la cible. La notion de valeur d’usage est ici essentielle. Le succès des produits Apple est ainsi une conséquence directe de ce que les clients assimilent aux produits de cette marque une certaine simplicité d’utilisation, et un design qu’ils ne retrouveront chez aucune autre marque.

Enfin, il est préférable de mener des expériences auprès d’un échantillon de la clientèle cible pour valider un positionnement avant de lancer une offre sur le marché. Cela permet de s’assurer de l’absence d’écarts, mentionnés plus haut, entre la manière dont l’entreprise considère son offre, et la manière dont les clients l’appréhendent.

C’est également le moyen d’identifier avec plus de certitude les éléments qui devront être mis en avant pour se positionner efficacement et rapidement dans l’esprit des consommateurs.

Ces tests préalables (qui peuvent aussi être menés après la mise sur le marché, dans l’optique par exemple d’améliorer un positionnement existant) donnent souvent lieu à des représentations graphiques (appelées cartes perceptuelles ou mapping) qui permettent de visualiser simplement et de manière très opérationnelle la situation de l’offre de l’entreprise par rapport à celle de ses concurrentes.

Exemple