Il existe a priori mille manières possibles de segmenter un marché. Les critères de segmentation les plus fréquemment utilisés peuvent cependant se classer en deux catégories principales selon la nature des produits.
Table de matières
Les critères de segmentation pour les produits de grande consommation (le B to C)
Les critères qui peuvent être retenus pour segmenter un marché sont extrêmement nombreux. Ils varient d’un produit à l’autre, d’un pays à l’autre, d’une entreprise à l’autre et, par ailleurs, ils peuvent être combinés.
Nous les regrouperons en six familles.
Les critères sociodémographiques
Le critère géographique
L’entreprise procède alors à un découpage par pays, par régions ou par villes. Ces critères peuvent être utilisés pour des produits dont la consommation est influencée par le climat (appareils de chauffage), par des habitudes alimentaires (huile dans le Midi de la France), par des désirs d’information (presse régionale), par des comportements divers (hôtels, restaurants).
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Les critères géographiques possèdent l’avantage d’être très puissants, car ils isolent parfaitement les segments les uns des autres.
Exemples : Pour la très grande majorité des produits, le consommateur strasbourgeois ressemble au parisien, mais aucun Parisien (sinon un Strasbourgeois émigré !) ne lit Les Dernières Nouvelles d’Alsace.
Une boulangerie industrielle française installée à Pékin a réduit la longueur de la baguette pour que les clients chinois puissent commodément la transporter sur leur vélo.
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Le sexe
L’appartenance au groupe des hommes ou des femmes entraîne une différenciation importante de comportement d’achat et de consommation.
C’est particulièrement vrai pour les vêtements, les cosmétiques, mais aussi pour les lieux de vacances, les appareils électroménagers, les livres, voire les voitures.
L’âge et la segmentation « générationnelle »
Les habitudes des consommateurs différaient radicalement d’une période à l’autre de la vie. Une segmentation selon l’âge est particulièrement bénéfique pour ce qui concerne les lieux de distribution ou les attitudes vis-à-vis de la publicité.
L’analyse générationnelle combine généralement trois dimensions (l’âge, le cycle de vie et l’époque) pour mieux comprendre comment se forgent les comportements de consommation.
Une approche générationnelle consisterait, par exemple, à proposer le découpage suivant :
- génération « Woodstock » (née entre 1945 et 1955) ;
- génération « Trente Glorieuses » (née entre 1 955 et 1 965) ;
- génération « sida » (née entre 1965 et 197 5) ;
- génération « des libérés » (née entre 1975 et 1985) ;
- génération « crise » (née entre 1985 et 1 995).
La situation de famille
Une forte augmentation du nombre des personnes vivant seules ou de ménages monoparentaux ouvre la voie à une segmentation efficace en matière de packaging.
Divers
Des critères tels que le niveau d’instruction (loisirs, disques, livres), la religion, l’ethnie (certains produits alimentaires), la taille ou le poids du consommateur (vêtements, produits allégés) viennent compléter la panoplie des critères de segmentation sociodémographiques.
Le revenu et la profession (CSP)
Les deux critères peuvent être associés, car ils sont fortement corrélés. Pour un grand nombre de produits, et particulièrement ceux qui ne sont pas de première nécessité, donc ceux qui réclament d’importants efforts de marketing, le niveau de revenu et l’appartenance à une CSP expliquent les différences de consommation.
Les lieux d’habitation, les loisirs varient d’une classe à l’autre. Les voitures haut de gamme, les résidences secondaires, les bijoux de luxe, les vêtements de marque s’adressent à des segments très précis du marché.
Les critères de personnalité et psychographiques
Puisque la personnalité de chacun présente une influence sur la consommation, on ne s’étonne pas de voir les entreprises s’intéresser à cette variable pour mieux dominer leur marché.
Effectivement, selon que l’on est autoritaire ou bienveillant, impulsif ou réfléchi, les choix peuvent se porter sur des produits différents.
Les acheteurs de la Peugeot 207 ne sont pas ceux du coupé cabriolet 206 ; les acheteurs de Tonigencyl n’ont rien de commun avec ceux de Signal qui, en revanche, sont bien voisins de ceux de Ultra Brïte.
On a également pensé que les critères de personnalité se mêlaient à d’autres (attitudes, opinions, types de consommation) pour définir ce que l’on a appelé des styles de vie.
Le style de vie est une manière de vivre, d’être, d’utiliser son temps et de consommer son argent. C’est lui, en raison de son caractère plural, qui expliquerait le mieux les comportements d’achat. Une telle analyse a ouvert la voie à des recherches nombreuses mais parfois fantaisistes.
Les critères comportementaux
Une dernière famille de critères de segmentation possibles rassemble tout ce qui a trait au produit lui-même. La plus grande différence entre deux acheteurs d’une boîte de raviolis Buitoni tient à la fréquence d’achat : la ménagère qui achète des raviolis, une fois tous les six mois, pour faire face à une invitation imprévue, n’a rien de commun avec celle qui prépare un plat de raviolis hebdomadaire.
Utilisateur. Non-utilisateur
Un premier critère sépare le client actuel de l’entreprise (ou d’un concurrent) et le non-consommateur relatif. Ils seront l’un et l’autre sensibles à des thèmes publicitaires différents.
Quantité achetée
Le problème est complètement différent, chez Danone, lorsqu’il s’agit de faire passer un gros consommateur de dix à treize yaourts par semaine ou d’inciter le petit consommateur à augmenter ses achats de trois à six.
Fidélité à la marque
Les clients peuvent être fidèles ou occasionnels.
En fonction des circonstances d’usage
Dans une galerie marchande, un restaurant devra adapter sa carte en fonction du client d’entreprise, pressé, de la semaine, et du même client en famille, décontracté, du samedi.
Segmentation par bénéfice
Le bénéfice, la promesse attendus par le consommateur fournissent aussi un critère de segmentation : bijou ou fonctionnel pour une montre, énergétique ou désaltérant pour une boisson, parure ou pratique pour des sous-vêtements.
La segmentation RFM
La segmentation RFM est très courante en marketing direct, et plus largement dans toutes les activités où on dispose de bases de données permettant de suivre le comportement d’achat individuel des clients et de s’adresser ensuite à eux.
Le principe de la segmentation RFM est simple. Il permet d’identifier les meilleurs clients en fonction de trois critères :
• Récence : groupes de clients selon la date de leur dernier achat.
• Fréquence : classement selon le nombre d’achats au cours d’une période donnée.
• Montant : montant moyen des achats.
1° La récence
La récence est un critère important car un client qui a acheté récemment a plus de chances de répondre aux actions marketing qu’un client qui n’a pas acheté les produits de l’entreprise depuis longtemps.
On évalue le degré d’activité de ses clients en fonction de la récence. Dans des activités où les actes d’achat sont fréquents (par exemple tous les mois), une récence d’un à trois mois est un indicateur de client actif, une récence de six mois à un an indique un client infidèle qu’il est peut-être possible de réactiver, alors que si le dernier acte d’achat date de deux ans et plus, le client a toutes les chances d’être perdu et de ne pas réagir différemment d’un simple prospect à une action marketing.
2° La fréquence
La fréquence est une autre façon de segmenter sa clientèle quand on dispose de l’historique des achats de chaque client. Calculer la fréquence suppose que l’on définisse une période de référence (fréquence sur un trimestre, un an, etc.). Le nombre d’achats est un bon indicateur pour évaluer la probabilité que le client achète à l’avenir : plus la fréquence est faible, moins il est consommateur du produit ou plus il est infidèle.
Il est souvent très intéressant de suivre la fréquence d’achat des nouveaux clients.
On relève parfois dans l’analyse des bases de données que l’entreprise compte beaucoup de clients « premiers achats » et beaucoup moins de clients « deuxième achat ou plus ». Cela signifie qu’elle a été incapable de fidéliser ses nouveaux clients ou qu’elle n’a pas attiré ceux qui avaient le plus grand potentiel en termes de fidélité.
3° Le montant
C’est un indicateur de quantités achetées sous forme de valeur monétaire. Le montant d’achat peut être mesuré de plusieurs façons :
- montant de l’ensemble des achats effectués par le client depuis le premier achat ;
- montant de l’ensemble des achats effectués par le client durant les douze derniers mois ;
- montant moyen par acte d’achat.
Quel que soit le mode de mesure, on répartit les clients en classes de dépenses, de ceux qui dépensent le moins auprès de l’entreprise, à ceux qui dépensent le plus.
Cette segmentation permet par exemple de déterminer le ratio du montant du chiffre d’affaires généré par les meilleurs clients. On vérifie alors, ou non, la règle des « 80/20 », selon laquelle 20 % des clients font 80 % de l’activité.
En fait, ce ratio varie beaucoup en fonction des secteurs d’activité. Par exemple, on obtient souvent dans la grande distribution un ratio qui tourne autour de 70/30 : 70 % du chiffre d’affaires est généré par 30 % des clients.
La segmentation des clients en fonction de leur rentabilité : intéressante mais souvent difficile
Ce type de segmentation est au cœur des politiques de marketing relationnel et de CRM. Il consiste à segmenter les clients en niveaux de rentabilité et non seulement en chiffre d’affaires.
Il faut dans un premier temps pouvoir mesurer dans le détail la rentabilité de chaque opération et de chaque produit et agréger, dans un second temps, ces données par segments de clients en fonction de leur consommation. La plupart des entreprises n’ont pas le système d’information qui leur permettrait de disposer de ces données au niveau de chaque client et elles doivent procéder par approximations.
La segmentation en fonction des modes de consommation
La façon dont les clients consomment ou utilisent un produit est une source de segmentation lorsque le mode de consommation ou d’utilisation suscite des attentes spécifiques.
Exemples
Les responsables marketing de « Petit Écolier » ont réalisé des études sur les modes de consommation de leur produit. Une partie de leur public est composée d’enfants qui emportent des « Petit Écolier » à l’école pour les manger pendant la récréation.
La marque Lu a développé et commercialisé un produit spécialement adapté à cet usage sous la forme d’un paquet dont les biscuits sont préemballés par deux dans des petits sachets.
Les chaînes d’hôtellerie distinguent habituellement deux grands usages : un usage professionnel (hommes et femmes d’affaires) et un usage de loisirs en week-end. Un des objectifs de ces entreprises est d’améliorer le taux de remplissage des hôtels le week-end en ciblant la clientèle de loisirs.
La segmentation en fonction du rôle dans le processus de décision
Il arrive souvent qu’en plus du segment des consommateurs, on soit amené à s’intéresser à un autre segment, celui des acheteurs. C’est le cas chaque fois que le produit peut avoir des acheteurs distincts de ses consommateurs.
Exemple
Pour un producteur de logiciels pédagogiques, il est nécessaire de définir à la fois des cibles d’utilisateurs, c’est-à-dire les catégories d’élèves et d’étudiants auxquels seront destinés ses produits, et des cibles d’acheteurs, c’est-à-dire les établissements d’enseignement auxquels il cherchera à les vendre.
Enfin, il est parfois nécessaire de s’intéresser à un troisième type de segment, celui des prescripteurs et des préconisateurs, c’est-à-dire des personnes qui décident ou influencent fortement l’achat d’un produit.
Exemple
Un fabricant de digicodes pour immeubles collectifs doit se fixer à la fois des cibles d’utilisateurs (c’est-à-dire certaines catégories de copropriétaires d’immeubles), d’acheteurs (syndics de copropriété, sociétés de promotion immobilière) et de prescripteurs (architectes, spécialistes de la sécurité, etc.).
La segmentation en fonction des situations et du degré d’implication
La segmentation par situation d’achat ou de consommation peut être utilisée lorsque les attitudes et les comportements à l’égard d’un produit varient pour un même client selon les moments et les situations.
Exemple
Alors que les lessiviers distinguaient traditionnellement deux marchés, celui des ménages équipés de machines à laver et celui des ménages non équipés, les responsables marketings de Génie innovèrent par une segmentation situationnelle.
Ils identifièrent, en effet, un public conduit à faire de petites lessives à la main en déplacement ou en vacances, qui souhaite un produit de format compact, aisément transportable et au paquet totalement hermétique.
La marque développa une lessive en gel, présentée dans un petit tube, utilisable sans frotter et mit en place ses campagnes de communication au moment des départs en vacances d’hiver et d’été.
Le degré d’implication pour une catégorie de produit conduit à des politiques marketing très différentes selon qu’il est très fort ou très faible. Tous les individus n’ont pas le même intérêt pour un type de produits. L’implication est donc un critère de segmentation qui peut être très efficace.
Les critères d’avantages recherchés
Beaucoup de politiques de positionnement et de stratégies de marques sont fondées sur une segmentation par avantage recherché.
Exemples
Le marché du dentifrice est un marché qui peut reposer sur une segmentation par âge (enfants/adultes), mais qui est principalement segmenté par avantage recherché.
La segmentation multicritère
Rien n’empêche, en principe, de se servir d’un très grand nombre de critères. Exemple
Prenons le marché du shampoing et différents critères possibles (et non exhaustifs) :
- le sexe (2 : homme, femme) ;
- la longueur de cheveux (6 : chauve, très courts, courts, moyens, longs, très longs) ;
- le type de cheveux (3 : gras, équilibrés, secs) ;
- l’apparence des cheveux (4 : raides, ondulés, bouclés, frisés) ;
- le problème de pellicules (2 : avec pellicules, sans pellicules) ;
- la fragilité des cheveux (2 : cheveux fragiles, peu fragiles) ;
- la couleur des cheveux (10 : blanc, gris, roux, auburn, blond, châtain clair, châtain, châtain foncé, brun, noir) ;
- le volume des cheveux (3 : cheveux fins, moyens, épais).
L’ensemble de ces critères combinés donne une matrice de : 2 × 6 × 3 × 4 × 2 × 2 × 10 × 3 = 17 280 segments possibles !
Dans ces cas, une première option consiste à restreindre a priori le nombre de critères ou de classes retenus de manière à regrouper les segments en un plus petit nombre.
On peut aussi ne partir que d’un segment et en explorer le potentiel. Par exemple, on étudiera le segment des consommateurs aux cheveux frisés et on se demandera s’ils ont des besoins spécifiques : problème de démêlage, souci de mise en valeur des boucles ou à l’inverse désir de défriser les cheveux, etc. ;
une étude permettra de les interroger et d’évaluer ensuite le marché potentiel d’un produit destiné à ce segment. Une deuxième option consiste à utiliser les méthodes statistiques de typologie qui traitent un grand nombre de données pour aboutir à un nombre restreint de types.
L’ethnomarketing
L’ethnomarketing (ou marketing ethnique) est une approche qui consiste à segmenter le marché local ou international en s’appuyant sur l’homogénéité de la souche ethnique d’un groupe de consommateurs.
Ainsi proposera-t-on des produits adaptés aux caractéristiques physiques et culturelles des consommateurs agrégés par souches ethniques. Par exemple les populations noires, hispaniques, juives, islamiques, etc.
Toutefois, notons que le métissage et l’immigration des peuples compliquent considérablement l’identification des ethnies.
Les entreprises qui décident de fonder leur stratégie sur une approche ethnique se doivent donc d’agir avec prudence et de prendre des précautions multiples.
Exemple : L’Oréal développe des gammes de produits fondées sur des différences ethniques, par exemple des shampooings adaptés aux différents types de cheveux.
Les produits industriels (le B to B)
Dans le domaine du business ta business, les critères utilisés sont différents. On oppose la macro-segmentation à la microsegmentation.
Macrosegmentation
- Le secteur d’activité : les nomenclatures de l’INSEE constituent un excellent moyen pour déterminer l’appartenance sectorielle du client. On ne vend pas un logiciel intégré comme SAP de la même façon à une entreprise textile et à une entreprise de chaudronnerie.
- La taille : selon leur dimension, les entreprises n’ont ni les mêmes besoins, ni les mêmes modalités d’achat.
- La zone géographique : un découpage de la clientèle par régions incite à apporter un service de proximité toujours mieux adapté.
Microsegmentation
Le volume d’affaires traité se trouve le tout premier critère de segmentation dans le domaine industriel. Dans ce secteur, toute entreprise, en priorité, subdivise sa clientèle en « grands comptes » et autres.
Les premiers sont ceux avec lesquels le volume d’affaires est élevé, et on leur applique une démarche commerciale spécifique. Les petits comptes, eux, sont naturellement « travaillés » commercialement mais avec d’autres méthodes : mailing et une seule visite par exemple.
La segmentation en matière industrielle est tout aussi importante que pour les produits de grande consommation. Mais, ici, l’information est parfois plus difficile à collecter et, surtout, on prendra garde à ne pas tomber dans le travers de l’hypersegmentation.
La validité des critères de segmentation
Les segments qui résultent de la procédure décrite doivent être mesurables, accessibles, représenter un certain volume de ventes en puissance, et engendrer les conséquences opérationnelles adéquates si l’on veut les utiliser pratiquement.
Mesurabilité et accessibilité
Un bon critère de segmentation doit rendre facile la mesure du segment retenu ; il faut, entre autres, que le segment puisse être identifié sans peine. Toutefois, les difficultés du recueil et du traitement ne doivent pas être sous-estimées.
De plus, la question se pose de savoir quel degré de confiance on doit accorder à des informations recueillies « acrobatiquement ».
Enfin, un segment choisi doit être accessible, c’est-à-dire que le responsable du marketing doit pouvoir l’atteindre pour lui proposer un marketing mix qui lui soit approprié.
Il serait, en effet, coûteux et assez peu efficace de proposer un produit qui résulterait d’une segmentation à l’ensemble du marché, en souhaitant que seuls les consommateurs concernés le remarquent.
Volume
Un ensemble de consommateurs défini par un critère de segmentation doit être d’une certaine ampleur pour qu’il soit rentable. Dans le cas contraire, il serait inutile de supporter les coûts qu’entraîne la mise en application d’un marketing mix spécifique.
Une véritable analyse, comparable à une étude d’investissement, doit être entreprise pour définir le segment marginal auquel il est raisonnable de s’intéresser. La rentabilité ne doit pas être envisagée seulement dans l’absolu ; des effets indirects peuvent se produire et un segment agit sur un autre.
Exemple : Un fabricant d’automobiles peut perdre de l’argent sur le marché de la petite voiture, mais il crée ainsi chez les jeunes une habitude de la marque, une fidélité qui donnera ses fruits plus tard, lorsqu’ils éprouveront la nécessité d’avoir une voiture plus puissante.
Les conséquences opérationnelles
La définition des segments ne doit pas s’arrêter au stade intellectuel de la reconnaissance d’ensembles hétérogènes parmi les clients. Lorsque, dans le secteur des biens de grande consommation, la démarche conduit au lancement d’une variété nouvelle du produit, la question des conséquences opérationnelles va – si l’on peut dire – de soi. Il peut en être autrement, par exemple, dans le domaine industriel.
D’abord, la segmentation (souvent imaginée par les services du siège) doit faire l’objet d’une véritable action de communication interne pour convaincre toute la chaîne commerciale de la pertinence de l’analyse.
Ensuite, les structures commerciales peuvent s’en trouver affectées : des vendeurs non spécialisés doivent préalablement être formés puis ils sont orientés vers une catégorie de clientèle précise.
Enfin, les outils de vente (argumentaires, dossiers, etc.) doivent être adaptés pour répondre aux attentes du segment visé
Conclusion
Il n’existe pas de « meilleure » méthode pour segmenter un marché. Les entreprises choisissent parmi différents types en fonction du type de produit/service qu’elles proposent et de leurs objectifs pour la stratégie de segmentation. Par exemple, pour identifier facilement ses clients, la segmentation démographique ou géographique est préférable.
Mais s’il essaie d’approfondir les raisons pour lesquelles les clients pourraient acheter son offre, alors la segmentation psychographique, géodémographique, des avantages ou comportementale (occasion et fidélité) fonctionne mieux. Généralement, une combinaison de plusieurs méthodes de segmentation est la plus efficace.
