Ce concept bien établi et très complet, développé par Jean-Noël Kapferer, sert à analyser dans le temps l’identité d’ une marque. Il permet d’analyser son ADN du point de vue de l’entreprise et de le comparer au point de vue du client.
CONSTRUIRE LE PRISME D’IDENTITÉ DE LA MARQUE
Le schéma ci-dessous présente les six facettes du prisme.
À gauche, les facettes «Physique», « Relation » et « Reflet » sont les facettes visibles par les clients, donc extérieures de la marque.
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À droite, les facettes internes «Personnalité», « Culture » et « Mentalisation » sont celles qui renvoient à l’entreprise.
Chaque facette aborde donc la marque sous un angle différent.
La facette physique renvoie à la catégorie de produits représentée par la marque, au packaging et donc à ses attributs tangibles et matériels.
La personnalité décrit, comme pour un être humain, les différents traits de caractère de la marque. On imagine donc quel genre de personne serait la marque.
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CONSEIL
Pour décrire votre marque, vous pouvez utili ser le modèle Océan qui décompose la personnalité en cinq facettes : 0 comme openness (ouverture), C comme consciousness (caractère consciencieux), E comme extraversion, A comme agreableness (agréabilité) et N comme neurotiscm (stabilité émotionnelle).
La culture renvoie à l’environnement dans lequel la marque s’est développée. Elle est donc associée à un système de valeurs.
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La relation traduit le lien que veut créer la marque avec son client. Cette relation peut être transactionnelle ou émotionnelle.
Le reflet (miroir externe) est la cible idéale, mise en musique par la communication. Elle est potentiellement réductrice par rapport
aux cibles multiples poursuivies par l’entreprise.
La mentalisation (miroir interne de la cible) est la façon dont les clients s’identifient à la marque. C’est l’idéal qu’aimerait atteindre le consommateur en utilisant cette marque.
UTILISER LE PRISME
Le contenu d’une marque se bâtit jour après jour, grâce à l’accumulation de ses actions de communication et de tous les autres signaux identitaires (logo, promesse publicitaire, packaging) ou relationnels.
À quelle occasion ?
Il est utile de concevoir ce prisme quand l’entreprise :
souhaite céder sa marque, et donc fournir à
son acheteur éventuel des éléments permettant une valorisation financière ;
réfléchit à une extension de marque, et veut donc identifier si une nouvelle catégorie de produits est légitime pour utiliser une marque existante;
songe à revitaliser une marque vieillissante tout en gardant son territoire et ses racines, et ainsi ne pas déstabiliser ses clients.
De quelle manière ?
Le prisme est créé à partir d’un historique des campagnes de communication de la marque.
La première étape consiste à établir le prisme de la marque à ses débuts en étudiant les supports publicitaires de l’époque observée. La seconde étape réalise le même exercice à travers les campagnes actuelles.
Le prisme obtenu correspond à l’ADN actuel de la marque. Il est intéressant ensuite de comparer les éléments du prisme qui ont perduré, ceux qui constituent le socle de la marque et ceux qui ont au contraire dévié. Cette comparaison est un prérequis pour bâtir la future stratégie de marque.
Par qui ?
Réaliser le prisme en interne n’est pas pertinent, les marketeurs ne sont pas forcément objectifs dans leur jugement. Il est donc recommandé de recourir à des cabinets d’études spécialisés en stratégie de marque.
POUR RÉSUMER
Le prisme d’ identité de la marque est un concept qui sert à étudier I’ ADN d’une marque dans le temps du point de vue de l’entreprise et du client. Il comporte six facettes : le physique, la personnalité, la culture, la relation, le reflet et la mentalisation. Il peut être conçu lors d’une vente de la marque ou en cas de réflexion stratégique.
Il se construit à partir de l’analyse des campagnes de communication historiques et actuelles : on identifie alors les éléments qui ont perduré et ceux qui ont dévié. Cette comparaison favorise une réflexion stratégique pour le futur. Le prisme est généralement réalisé par des cabinets d’études.
