La publicité média

La publicité média correspond aux actions de communication utilisant le canal des masses média (presse, télévision, etc…).

On distingue :

• la publicité produit, axée sur le produit de l’entreprise (ou une gamme de produits) dont l’objectif est l’incitation à l’achat.

• la publicité institutionnelle, axée sur l’entreprise dont l’objectif est la promotion de l’image de l’entreprise et par voie de conséquence de l’image de ses produits.

• la publicité collective, axée sur une activité ou un produit générique, dont l’objectif est de promouvoir l’ensemble des entreprises (ou organisations) d’un secteur donné.

Schéma de l’élaboration de la stratégie publicitaire

Analyse interne et externe de l’entreprise Analyse interne (situation de l’entreprise, objectifs de l’entreprise, contraintes budgétaires etc.) et Analyse externe (prospects, comportements, concurrence/environnement, etc.) ↓ Définition de l’objectif de communication publicitaire ↓ Détermination de la cible publicitaire ↓ Choix des médias et des supports ↓ Création publicitaire ↓ Média- planning (ou plan de campagne) ↓ Contrôle de l’efficacité de la campagne

La détermination du budget publicitaire

Dans la pratique, le budget est défini :

• Par rapport à la concurrence : sur les marchés relativement stables, il existe une relation entre part de marché et part de publicité. On constate aussi que la publicité dans uns entraîne la publicité des autres.
• en pourcentage des ventes : c’est une méthode simple mais discutable. Par exemple, si on prévoit une récession, le budget va être révisé à la baisse alors que le contraire eût été peut-être nécessaire. De plus, les actions publicitaires n’ont un impact qu’à partir d’un certain plancher et connaissent des rendements décroissants au-delà d’un certain seuil ;
• en fonction des objectifs : on détermine les objectifs publicitaires à atteindre et les coûts correspondant aux moyens nécessaires. Si le budget global est compatible avec les contraintes et les objectifs financiers de l’entreprise, il est retenu. Dans le cas contraire, on procède à un itération en révisant les objectifs publicitaires à la baisse.
• en fonction du disponible : on affecte à la publicité les ressources disponibles après paiement de tous les autres frais. Sans être une méthode à proprement parler, cette manière de faire se rencontre fréquemment.

Les types d’objectifs publicitaires

Si d’une manière générale, la publicité a pour objet d’augmenter les ventes à court ou à moyen terme, une campagne publicitaire a des objectifs particuliers, tels que :

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• Informer : sur un produit (existence, caractéristique, etc.) ou sur une action particulière (promotion par exemple)

Notoriété : les moyens concernent le domaine cognitif.

Slogan illustratif : « Tous les meilleures logiciels sur un seul point de vente ».

• Construire :une image en jouant sur les attitudes ou les sentiments

Image : les moyens concernent le domaine affectif.

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Slogan illustratif : « Faites plaisir à ceux que vous aimez ! »

• Attirer : vers le produit en jouant sur les motivations et en diminuant les freins

Action : les moyens concernent le domaine affectif.

Slogan illustratif : « Pour être sûr de ne pas se tromper ».

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Le choix de la cible publicitaire

La pertinence du choix de la cible publicitaire est un facteur-clé de réussite d’une campagne.

La détermination de la cible publicitaire se fait en tenant compte des éléments suivants :

• Segment de marché visé et critères de segmentation.

Exemple : Magasin des vêtements de luxe pour hommes

Cible= âge : 25-40 ans, sexe : masculin

CSP : élèves, lieu d’habitation :Paris

• Nature des prospects sur le segment visé (prescripteurs, acheteurs, consommateurs)

Exemple : Installation du réseau Internet dans une entreprise.

Cible intermédiaire : Informaticien, électricien.

Cible finale : les cadres de l’entreprise, les personnes accédants au réseau.

• Comportement d’achat (socio-styles, répartition des rôles dans la famille, influences constatées).

Exemple : Goûters tout prêts.

Cible : enfants de 4 à 12 ans

N.B : Lorsque la cible a été déterminée, il est souhaitable d’en donner une évaluation quantitative.

La stratégie media, choix des médias et des supports

Les médias correspondent à un ensemble de supports de même nature :

Médias	Remarques Générales sur les Médias
Presse – quotidienne • Nationale • Régionale – périodique -professionnelle – gratuite	audience très spécifique par rapport aux autres sauf pour la presse gratuite
Télévision	possibilité de démonstration
Radio	pas de possibilité de visualisation
Affichage (fixe ou mobile)
Cinéma	en déclin

La première étape consiste à choisir un média, ensuite on détermine les supports les mieux adaptés aux objectifs poursuivis. A noter qu’un média principal peut être relayé par des médias secondaires :

a) Choix des médias :

Les médias sont choisis en fonction des critères suivants :

• Caractéristiques de la couverture de la cible visée : étendue géographique, densité, sélectivité, rapidité, probabilité d’exposition, etc….
• Caractéristiques du mode de communication : mode visuel, auditif, imagé, textuel, mobile, fixe, qualité de reproduction, format, etc…
• Accessibilité : coût, délais, disponibilité, etc…

Exemple de tableau d’analyse (extraits) concernant le choix des médias

Média	Sélection	Commentaires
Radio	NON	Ne permet pas de voir le produit
Presse périodique, etc…	OUI	Permet une publicité nationale

b) Choix des supports :

• L’audience est un critère de choix prépondérant. On distingue :

– L’audience d’un support : ensemble des personnes en contact avec ce support

– L’audience utile : sous-ensemble de l’audience du support correspondant à la cible visée.

• Le coût est aussi un critère de choix. On utilise en générale le coût au mille contacts utiles :

Coût de l’insertion divisée par l’audience utile (en milliers de personnes). On compare ensuite les supports selon les coûts aux 1000 contacts utiles.

Exemple :

• Cible : hommes

• CSP aisées

• âge 25-30 et 40-49 ans Média : Presse

Support : L’économiste

Audience : 1 000 000 hommes appartenant à la cible visée.

Audience utile : 5000

Coût : 300 000 euros

Coût aux 1000 contacts utiles : 300 000 / 5 000 = 60 euros

D’autres critères de choix peuvent être pris en compte :

• La duplication entre supports (ou entre médias) : par exemple, tel lecteur du Monde peut aussi lire L’Express.
• L’accumulation d’audience : par exemple, en cas d’insertions successives dans une revue, le nombre de personnes touchées augmentera car on ne touchera pas les mêmes personnes d’un numéro à l’autre.
• Pour la télévision ou la radio, l’audience est étudiée par tranches horaires pour chaque jour de la semaine.

La création publicitaire

a) L’axe publicitaire

L’axe publicitaire a pour objectif soit de stimuler une motivation, soit de réduire un frein en vue de créer les conditions psychologiques favorables à l’achat d’un produit.

Les étapes du choix de l’axe publicitaire

• Choix des éléments moteurs d’achat : on fait la liste des motivations et des freins par rapport au produit (quelle que soit sa marque) et on détermine les éléments qui semblent les plus déterminants dans la décision d’achat du produit.
• Choix des éléments moteurs de choix : on fait la liste des motivations et des freins par rapport à la marque et on détermine les éléments qui sont les plus déterminants et les plus spécifiques dans le processus de choix de la marque.
• Choix de l’élément moteur définitif (motivation ou frein) sur lequel sera fondée l’axe publicitaire. Les qualités d’un axe sont appréciées en fonction des éléments suivants : cohérence avec la stratégie marketing, degré de nouveauté et différenciation par rapport à la concurrence, adaptation au produit, adéquation à la cible.

NB : Produit en période de lancement : axe motivation. Produit en phase de maturité : souvent axe frein.

Exemple très simplifié (cas d’une lave vaisselle X)

Éléments	Motivations	Freins
Moteurs d’achat Moteurs de choix Axe retenu	Gain de temps Silencieux, etc. Silence	Bruyant, etc. Prix, etc.

b) Le concept d’évocation, le message à faire passer :

Il s’agit de traduire l’axe en un concept évoquant de façon puissante la satisfaction retenue comme élément moteur.

Exemple : « X, le silence est d’or »

c) La copy strategy et l’annonce :

La copy Strategy définit les grandes lignes de l’annonce à trois niveaux : l’avantage essentiel attaché au produit, la démonstration de cet avantage, l’image à communiquer.

Les directives données par la Copy Stategy conduisent à l’élaboration de l’annonce : accroche, rédactionnel, visuel et signature (la marque). Pour être efficace, une annonce doit communiquer le concept d’évocation avec force et rapidité.

d) Le pré–testing

Le pré–testing consiste à tester toutes les annonces avant leur diffusion.

Son objectif est de déceler à temps des imperfections de création et éventuellement de choisir entre différentes propositions de marquettes publicitaires.

Media planning, le plan de campagne

Cette étape consiste à choisir les dates de parution des annonces en fonction :

• Des disponibilités des supports,
• De la saisonnalité des ventes,
• De l’objectif publicitaire

On élabore ensuite un échéancier donnant les supports retenus et les dates de parution choisies.

Exemple : campagne publicitaire pour Maillot de bain.

Commentaires : Les actions seront étalées sur trois mois, du 15 Juin (juste après la sortie des nouvelles collections) au 15 Août (pour obtenir un impact sur les achats de l’été).

L’échéancier

Dates Supports	Juin 15 23 30	Juillet 15 23 30	Août 1 07 15
Affichage Femme Actuelle Dépêche Mode Prima

NB : L’efficacité de la publicité est quasiment nulle au dessous d’un certain seuil de répétition, croît rapidement puis se stabilise à partir d’un certain taux de répétition.

Le contrôle de l’efficacité des actions publicitaires

L’efficacité de la publicité peut être estimé par différentes méthodes plus ou moins efficaces, telles que :

• L’évolution des ventes : par exemple, on défini des zones tels que l’on soumet à des pressions publicitaires différentes. On analyse ensuite les résultats obtenus par zone au niveau des ventes. Les conclusions doivent être faites avec prudence car la publicité n’est évidement pas le seul facteur d’incitation à l’achat.
• La notoriété d’une marque ou d’un produit : par exemple, le test se fait pas le billet d’une enquête par sondage. On demande à un échantillon de personnes de citer les marques pour un produit donné (notoriété spontanée) ou de choisir dans une liste les marques qu’elles connaissent (notoriété assistée).