Cette matrice a été développée par le cabinet en stratégie McKinsey dans les années 1970, dans le but d’analyser le portefeuille des domaines d’activités stratégiques (DAS) de General Electric. Cette analyse est désormais connue sous les noms de matrice McKinsey ou matrice General Electric.
Table de matières
Définition du modèle McKinsey
La matrice McKinsey permet à partir de critère définis de positionner les domaines d’activité stratégique (DAS) en Fonction de l’attractivité du marché et de la force des activités. l’attrait du marché à moyen terme (diagnostic externe) et la force compétitive ou position concurrentielle (diagnostic interne).
La position concurrentielle se différencie du modèle ADL, en ce qu’elle est mesurée par des facteurs clés de succès plus nombreux et pondérés les uns par les autres.
La valeur du secteur ou attrait du marché s’évaluer à partir de la valeur absolue on intrinsèque (via le taux de croissance du secteur et sa maturité), mais aussi à partir de la valeur relative qui correspond à l’intérêt que l’activité représente pour l’entreprise elle-même, et dépend d’éléments tels que l’existence de synergie avec d’autres activités de l’entreprise, le niveau des barrières à l’entrée ou la maîtrise d’un facteur clé critique.
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Elle se distingue de la matrice BCG sur deux points. Les deux axes « attrait du marché » et « atouts concurrentiels » vont plus loin et sont plus riches en information que les deux axes de la matrice BCG : « taux de croissance du marché » et « part de marché relative ».
Structure de la matrice McKinsey et prescription stratégiques
Elle se présente sous la forme d’un tableau à double entrées et neuf case en abscisse, la position concurrentielle et, en ordonnée, la valeur du secteur; chacun de ces deux critères étant mesuré sur une échelle à trois positions: Forte; moyenne; faible.
La matrice présente trois stratégies élémentaires:
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- Investir et se développer : lorsque la valeur de l’activité et la position concurrentielle sont intéressantes;
- Statu: Il s’agit de se maintenir en rentabilisant dans les zones de valeur et de position concurrentielle moyenne;
- Abandon: Se retirer partiellement ou totalement des zones faibles.
Comment utiliser la matrice McKinsey
La mécanique consiste à identifier pour chaque axe les critères les plus pertinents:
- Par exemple pour l’Attractivité: taille, taux de croissance, intensité concurrentielle.
- Pour les forces internes : position par rapport à la concurrence, capacité de production, réseau de distribution.
Chaque critère fait l’objet d’une note selon la performance de l’entreprise. Ils sont ensuite pondérés (Fort-Moyen-Faible) pour déterminer un positionnement global.
Ces critères doivent être évalués (de 1 à 5) et pondérés afin, d’obtenir une note caractérisant l’attractivité de l’activité pour l’entreprise.
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Intérêt de la matrice
L’apport de cet outil, est de gérer un portefeuille d’activité. Ces décisions à prendre sont l’allocation des moyens et des stratégies.
Comparée aux matrices BCG et ADL, elle repose sur un modèle multicritère. Ce qui lui confère un champ d’application beaucoup plus large que les outils.
Elle est utilisable aussi bien pour travailler sur la stratégie d’une entreprise industrielle que de services.
Avantages et limites de la matrice McKinsey
Parmi les avantages:
- L’attractivité du marché inclut une plus large gamme de facteurs que le taux de croissance du marché.
- Les atouts concurrentiels incluent une plus large gamme de facteurs que la part de marché relative.
- La matrice apporte une vision complète, précise et dynamique puisqu’on peut y faire apparaître la position souhaitée.
Parmi les Limites:
- Être objectif est difficile, il faut réaliser cette matrice de façon collégiale et, si possible, avec l’aide d’un cabinet extérieur.
- Le cœur de compétences n’est pas mis en évidence.
- Les interactions entre les domaines d’activités stratégiques ne sont pas considérées.
