Pour être efficace et utile, une politique de segmentation doit identifier des segments qui rencontrent quatre groupes de conditions : réponse différenciée, taille suffisante, mesurabilité et accessibilité. Au-delà de ces quatre conditions, il existe évidemment une exigence préliminaire : il faut que la segmentation choisie ne corresponde pas à un pur exercice intellectuel en chambre mais soit utilisable sur le terrain.
Conditions d’efficacité d’une Micro-Segmentation
Réponse Différenciée
C’est la condition la plus importante. Les segments identifiés doivent être différents du point de vue de leur sensibilité aux actions marketing de l’entreprise. Il faut donc que le critère de segmentation retenu maximise les différences entre segments (condition d’hétérogénéité) et minimise les différences entre clients au sein d’un même segment (condition d’homogénéité).
Sans une bonne étanchéité entre segments, il peut se développer un cannibalisme entre produits de la même entreprise, alors que ceux-ci sont destinés à des segments différents.
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Par ailleurs, plus le caractère distinctif du produit est net et visible, plus le segment a des chances d’être homogène. Précisons cependant que la condition d’homogénéité n’implique pas nécessairement des catégories de clients mutuellement exclusives les unes des autres.
Un même individu peut parfaitement « panacher », c’est-à-dire participer à deux ou plusieurs segments. Des produits appartenant à des segments différents peuvent être achetés par la même personne pour des membres différents du ménage, pour des occasions de consommation différentes ou simplement par souci de variété.
L’observation du contenu des paniers d’achats à la sortie des supermarchés révèle souvent la présence simultanée de marques de haut et de bas de gamme. Un segment ne regroupe donc pas nécessairement des acheteurs, mais plutôt des achats à effectuer en fonction d’occasions de consommation.
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Taille Suffisante
Les segments identifiés doivent être substantiels, c’est-à-dire représenter un potentiel suffisant pour justifier le développement d’une stratégie marketing spécifique.
Cette condition concerne non seulement la taille du segment, en nombre ou fréquence d’achats, mais également sa durée de vie. Tous les marchés connaissent des phénomènes de mode.
Il importe donc de s’assurer que le créneau identifié n’est pas éphémère et aura une durée de vie économique suffisante. En marketing relationnel, c’est la valeur à vie du client (customer lifetime value) qui sera évaluée en regard de cet objectif.
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Enfin, cette condition de substantialité implique que la valeur ajoutée du produit soit susceptible d’être valorisée financièrement par un prix rémunérateur acceptable par le groupe de clients visé.
Mesurabilité
Pour pouvoir choisir un segment-cible en connaissance de cause, il faut pouvoir déterminer sa taille, évaluer le pouvoir d’achat des clients potentiels et identifier les caractéristiques principales de leur comportement d’achat.
Si le critère de segmentation utilisé est très abstrait, ce genre d’information est très difficile à réunir. Par exemple, si les clients potentiels sont des entreprises ayant une certaine taille, il est relativement simple de connaître leur nombre, leur localisation géographique, leur chiffre d’affaires, etc.
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Si, par contre, le critère est la réceptivité à l’innovation, les choses deviennent beaucoup plus difficiles et il sera probablement nécessaire de réaliser une étude de marché pour mesurer le potentiel de ce segment.
Telle est la faiblesse des méthodes de segmentation par avantages recherchés et par styles de vie qui s’appuient sur des critères abstraits, ce qui n’est pas le cas de la segmentation descriptive.
Accessibilité
Les segments définis doivent être accessibles et, autant que possible, sélectivement accessibles, de manière à pouvoir concentrer sur eux les efforts de communication et de vente.
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Deux types d’accessibilité existent :
- l’autosélection des clients. Celle-ci peut résulter du positionnement du produit, dont les attributs sont choisis de manière à « accrocher » sélectivement le groupe visé. L’autosélection peut aussi se réaliser par la politique de communication : un message dont l’exposition est générale, mais dont le contenu suscite une sélection de facto ;
- la couverture contrôlée des segments. Celle-ci consiste par exemple à distribuer le produit dans des circuits fréquentés plus particulièrement par les clients visés ; de même, au plan de la communication, en choisissant des supports ayant une couverture sélective de la cible.
La couverture contrôlée est évidemment la plus efficace du point de vue de l’entreprise, puisqu’elle permet d’éviter de toucher des cibles non concernées par le produit. Elle sera possible chaque fois que le profil socio-démographique du segment est bien établi, ce qui n’est pas toujours le cas, notamment lorsque la segmentation s’appuie sur les avantages recherchés et sur les styles de vie.
Stabilité
Certains auteurs, dont nous ne sommes pas, défendent qu’une segmentation efficace doit définir des segments stables dans le temps, c’est-à-dire dont les membres ne changent pas d’appartenance d’un moment à l’autre.
Cette manière de voir exclut les segments par occasion d’achat qui sont pourtant bien efficaces et pertinents dans de nombreux cas de consommation volatile.
Évaluation Comparative des Méthodes de Segmentation
Une évaluation comparative des méthodes de segmentation fait rapidement comprendre pourquoi aucune d’entre elles ne s’est imposée définitivement dans les pratiques de marketing : aucune n’est optimale sur tous les critères. Le décideur devra donc toujours faire un compromis.
Ainsi, si les « avantages recherchés » correspondent à l’idéal théorique de la segmentation de réponse différenciée, tous les critères pratiques lui sont défavorables.
C’est exactement l’inverse pour la segmentation descriptive : très pratique, elle est peu prédictive des comportements. La segmentation comportementale est acceptable sur beaucoup de critères, à la condition toutefois que l’on dispose de bases de données (SIM ou CRM) pour la mettre en œuvre, ce qui n’est pas fréquent.
La segmentation par occasion d’achat peut rendre quelques services, par contre la segmentation par style de vie est assez lourde à mettre en œuvre.
Tableau 2 – Évaluation comparative des méthodes de segmentation
conclusion
En conclusion, la segmentation est une démarche délicate à réaliser puisqu’aucune méthode n’est parfaite et que les conditions d’efficacité sont difficilement remplies simultanément et de façon optimale. L’analyste se trouve donc face à la lourde responsabilité d’établir une segmentation qui servira de base à toute la suite de la démarche stratégique du marketing : attractivité, compétitivité, ciblage, positionnement, stratégies. Les choix faits ici auront un impact sur toute la suite de la démarche.
