10 Exercices corrigés sur le prix psychologique : Du facile au difficile

Le prix psychologique est une technique de tarification qui vise à déterminer le prix optimal d’un produit en fonction de la perception des consommateurs. Voici 10 exercices corrigés pour vous aider à maîtriser ce concept crucial en marketing et en finance d’entreprise.

Exercice 1 : Calcul simple du prix psychologique

Énoncé : Une enquête auprès de 100 consommateurs a donné les résultats suivants pour un nouveau smartphone :

Prix (€)	Trop cher	Trop bon marché
300	10	80
400	30	60
500	50	40
600	70	20
700	90	10

Déterminez le prix psychologique.

Correction :

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Calculons pour chaque prix le pourcentage cumulé de « trop cher » et de « pas cher » :

Prix (€)	% cumulé trop cher	% cumulé pas cher
300	10%	100%
400	30%	80%
500	50%	60%
600	70%	40%
700	90%	20%

Le prix psychologique est celui où les deux pourcentages sont les plus proches.

Ici, c’est à 500 € où les deux pourcentages sont égaux (50%).

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Le prix psychologique est donc de 500 €.

Exercice 2 : Interprétation du prix psychologique

Énoncé : Pour un produit donné, le prix psychologique a été déterminé à 79,99 €. Expliquez ce que cela signifie pour l’entreprise.

Correction :
Le prix psychologique de 79,99 € signifie que :

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1. C’est le prix optimal perçu par les consommateurs pour ce produit.
2. À ce prix, le nombre de consommateurs qui trouvent le produit trop cher est égal au nombre de ceux qui le trouvent trop bon marché.
3. Ce prix maximise potentiellement les ventes et les revenus.
4. L’entreprise devrait considérer ce prix comme point de départ pour sa stratégie de tarification.
5. Le choix de 79,99 € plutôt que 80 € utilise l’effet psychologique du prix se terminant par 9, qui est souvent perçu comme moins cher.

Exercice 3 : Calcul du prix psychologique avec interpolation

Énoncé : Voici les résultats d’une enquête pour un nouveau produit :

Prix (€)	% cumulé trop cher	% cumulé pas cher
40	20%	90%
50	40%	70%
60	60%	50%
70	80%	30%

Déterminez le prix psychologique en utilisant la méthode d’interpolation linéaire.

Correction :

1. On observe que le point d’égalité se situe entre 50 € et 60 €.
2. Utilisons l’interpolation linéaire : Pour « trop cher » :
   y = 40 + (50 – 40) * (x – 50) / (60 – 50), où y = 50%
   50 = 40 + 10 * (x – 50) / 10
   x = 55 € Pour « pas cher » :
   y = 70 + (50 – 70) * (x – 50) / (60 – 50), où y = 50%
   50 = 70 – 20 * (x – 50) / 10
   x = 55 €

Le prix psychologique interpolé est donc de 55 €.

Exercice 4 : Prix psychologique et élasticité de la demande

Énoncé : Pour un produit, le prix psychologique a été déterminé à 100 €. Les données de ventes sont les suivantes :

Prix (€)	Quantité vendue
90	1200
100	1000
110	800

Calculez l’élasticité-prix de la demande autour du prix psychologique et interprétez le résultat.

Correction :

1. Formule de l’élasticité-prix : E = (∆Q/Q) / (∆P/P)
2. Pour le passage de 90 € à 100 € :
   E = ((1000-1200)/1200) / ((100-90)/90) = (-0.167 / 0.111) = -1.5
3. Pour le passage de 100 € à 110 € :
   E = ((800-1000)/1000) / ((110-100)/100) = (-0.2 / 0.1) = -2

Interprétation :

• L’élasticité est négative, ce qui est normal (la demande diminue quand le prix augmente).
• |E| > 1, donc la demande est élastique : une variation de prix entraîne une variation plus que proportionnelle de la quantité demandée.
• L’élasticité est plus forte au-dessus du prix psychologique (-2) qu’en dessous (-1.5), ce qui confirme que 100 € est un point charnière dans la perception du prix par les consommateurs.

Exercice 5 : Prix psychologique et marge

Énoncé : Le prix psychologique d’un produit a été déterminé à 50 €. Le coût de revient est de 30 €.

1. Calculez la marge en valeur et en pourcentage au prix psychologique.
2. Si l’entreprise décide de vendre à 45 €, quel pourcentage des ventes potentielles doit-elle réaliser pour maintenir la même marge en valeur ?

Correction :

1. Marge au prix psychologique :

• Marge en valeur = 50 € – 30 € = 20 €
• Marge en pourcentage = (20 € / 50 €) * 100 = 40%

2. À 45 € :

• Nouvelle marge en valeur = 45 € – 30 € = 15 €
• Pour maintenir la même marge totale :
  Soit x le nombre d’unités vendues à 50 €
  20x = 15y, où y est le nombre d’unités à vendre à 45 €
  y = (20x / 15) = 1,33x

L’entreprise doit donc réaliser 133% des ventes potentielles au prix psychologique, soit une augmentation de 33% des ventes.

Exercice 6 : Prix psychologique et segmentation (Difficile)

Énoncé : Une entreprise a déterminé le prix psychologique de son produit pour deux segments de marché :

• Segment A : Prix psychologique de 80 €
• Segment B : Prix psychologique de 120 €

Le coût de revient du produit est de 50 €. L’entreprise estime pouvoir vendre 10 000 unités au segment A et 5 000 unités au segment B.

1. Calculez le chiffre d’affaires et la marge totale si l’entreprise applique une tarification différenciée.
2. Calculez le prix unique optimal si l’entreprise ne peut pas pratiquer la discrimination par les prix.
3. Comparez les deux stratégies en termes de chiffre d’affaires et de marge.

Correction :

1. Tarification différenciée :

• CA segment A : 80 € * 10 000 = 800 000 €
• CA segment B : 120 € * 5 000 = 600 000 €
• CA total : 1 400 000 €
• Marge segment A : (80 € – 50 €) * 10 000 = 300 000 €
• Marge segment B : (120 € – 50 €) * 5 000 = 350 000 €
• Marge totale : 650 000 €

2. Prix unique optimal :

• Total des ventes potentielles : 15 000 unités
• Prix pondéré : (80 € * 10 000 + 120 € * 5 000) / 15 000 = 93,33 €
• Le prix unique optimal serait donc d’environ 93 €

3. Comparaison :

• Avec prix unique à 93 € :
  CA : 93 € * 15 000 = 1 395 000 €
  Marge : (93 € – 50 €) * 15 000 = 645 000 €
• La tarification différenciée permet un CA légèrement supérieur (+ 5 000 €) et une marge légèrement supérieure (+ 5 000 €)
• La différence est faible, mais la tarification différenciée est plus avantageuse si elle peut être mise en place sans coûts supplémentaires significatifs.

Exercice 7 : Prix psychologique et cycle de vie du produit (Difficile)

Énoncé : Une entreprise lance un nouveau produit technologique. Les études de marché ont déterminé les prix psychologiques suivants selon les phases du cycle de vie :

• Lancement : 1000 €
• Croissance : 800 €
• Maturité : 600 €
• Déclin : 400 €

Le coût de revient initial est de 600 € et diminue de 10% à chaque phase grâce aux économies d’échelle.

1. Calculez la marge en pourcentage pour chaque phase.
2. À quel moment du cycle de vie l’entreprise devrait-elle envisager de retirer le produit du marché ?
3. Proposez une stratégie de prix pour maximiser la rentabilité sur l’ensemble du cycle de vie.

Correction :

1. Calcul des marges :

• Lancement : Coût = 600 €, Prix = 1000 €, Marge = (1000-600)/1000 = 40%
• Croissance : Coût = 540 €, Prix = 800 €, Marge = (800-540)/800 = 32,5%
• Maturité : Coût = 486 €, Prix = 600 €, Marge = (600-486)/600 = 19%
• Déclin : Coût = 437,4 €, Prix = 400 €, Marge = (400-437,4)/400 = -9,35%

2. L’entreprise devrait envisager de retirer le produit du marché lors de la phase de déclin, où la marge devient négative.

3. Stratégie de prix pour maximiser la rentabilité :

• Lancement : Appliquer le prix de 1000 € pour maximiser les profits sur les early adopters.
• Croissance : Maintenir le prix à 1000 € tant que possible, puis baisser progressivement vers 800 € pour élargir le marché.
• Maturité : Baisser le prix à 800 € pour maintenir la compétitivité, puis progressivement vers 600 €.
• Début du déclin : Maintenir le prix à 600 € tant que la marge reste positive.
• Fin du déclin : Baisser rapidement le prix pour liquider les stocks avant que la marge ne devienne négative.

Cette stratégie permet de maximiser les profits dans les premières phases et de prolonger la rentabilité du produit le plus longtemps possible.

Exercice 8 : Prix psychologique et concurrence (Difficile)

Énoncé : Deux entreprises, A et B, sont en concurrence sur un marché. Leurs études respectives ont déterminé les prix psychologiques suivants :

• Entreprise A : 500 €
• Entreprise B : 450 €

Les parts de marché actuelles sont de 60% pour A et 40% pour B. Les coûts de revient sont de 300 € pour A et 280 € pour B.

1. Calculez la marge en valeur et en pourcentage pour chaque entreprise si elles appliquent leur prix psychologique.
2. Si l’entreprise A décide d’aligner son prix sur celui de B, quelle augmentation de sa part de marché lui permettrait de maintenir sa marge totale ?
3. Quelle stratégie recommanderiez-vous à chaque entreprise ?

Correction :

1. Marges au prix psychologique :
Entreprise A :

• Marge en valeur = 500 € – 300 € = 200 €
• Marge en pourcentage = (200 € / 500 €) * 100 = 40% Entreprise B :
• Marge en valeur = 450 € – 280 € = 170 €
• Marge en pourcentage = (170 € / 450 €) * 100 = 37,78%

2. Si A s’aligne sur le prix de B :

• Nouvelle marge unitaire de A = 450 € – 300 € = 150 €
• Soit x les ventes actuelles de A à 500 €
• Pour maintenir la marge totale : 200x = 150y, où y sont les nouvelles ventes
• y = (200x / 150) = 1,33x A devrait augmenter ses ventes de 33% pour maintenir sa marge totale.
  Nouvelle part de marché nécessaire : 60% * 1,33 = 79,8%

3. Stratégies recommandées :
Pour l’entreprise A :

• Maintenir son prix à 500 € si elle peut justifier la différence par une qualité ou des services supérieurs.
• Si ce n’est pas le cas, envisager une baisse progressive du prix vers 450 € pour défendre sa part de marché, tout en travaillant sur la réduction des coûts. Pour l’entreprise B :
• Maintenir son prix à 450 € pour conserver son avantage concurrentiel.
• Investir dans le marketing pour augmenter sa part de marché, en mettant en avant son meilleur rapport qualité-prix.
• Travailler sur la différenciation du produit pour pouvoir augmenter progressivement le prix vers 500 € et amé

Exercice 9 : Prix psychologique et stratégie de gamme (Très difficile)

Énoncé : Une entreprise de matériel informatique souhaite lancer une nouvelle gamme de trois ordinateurs portables : entrée de gamme, milieu de gamme et haut de gamme. Les études de marché ont donné les résultats suivants pour les prix psychologiques :

• Entrée de gamme : 600 €
• Milieu de gamme : 1000 €
• Haut de gamme : 1800 €

Les coûts de revient sont respectivement de 400 €, 600 € et 1000 €.

L’entreprise estime les parts de marché potentielles suivantes :

• Entrée de gamme : 50%
• Milieu de gamme : 35%
• Haut de gamme : 15%

1. Calculez la marge en valeur et en pourcentage pour chaque produit au prix psychologique.
2. L’entreprise envisage d’utiliser une stratégie de prix d’appel sur l’entrée de gamme à 549 €. Calculez l’augmentation des ventes nécessaire pour maintenir la marge totale sur ce segment.
3. Proposez une stratégie de prix pour l’ensemble de la gamme qui maximise les ventes du milieu de gamme tout en préservant l’image premium du haut de gamme.
4. Calculez l’impact de cette stratégie sur la marge globale de l’entreprise en supposant un marché total de 100 000 unités.

Correction :

1. Marges au prix psychologique : Entrée de gamme :

• Marge en valeur = 600 € – 400 € = 200 €
• Marge en pourcentage = (200 € / 600 €) * 100 = 33,33% Milieu de gamme :
• Marge en valeur = 1000 € – 600 € = 400 €
• Marge en pourcentage = (400 € / 1000 €) * 100 = 40% Haut de gamme :
• Marge en valeur = 1800 € – 1000 € = 800 €
• Marge en pourcentage = (800 € / 1800 €) * 100 = 44,44%

2. Stratégie de prix d’appel pour l’entrée de gamme :

• Nouvelle marge unitaire = 549 € – 400 € = 149 €
• Soit x les ventes actuelles à 600 €
• Pour maintenir la marge totale : 200x = 149y, où y sont les nouvelles ventes
• y = (200x / 149) ≈ 1,34x L’entreprise devrait augmenter ses ventes d’environ 34% pour maintenir sa marge totale sur le segment entrée de gamme.

3. Stratégie de prix pour l’ensemble de la gamme :

• Entrée de gamme : 549 € (prix d’appel)
• Milieu de gamme : 999 € (légèrement en dessous du prix psychologique pour stimuler les ventes)
• Haut de gamme : 1899 € (légèrement au-dessus du prix psychologique pour renforcer l’image premium) Cette stratégie crée un fort contraste entre l’entrée de gamme et le milieu de gamme, incitant les clients à opter pour le milieu de gamme. Le prix du haut de gamme renforce son positionnement premium.

4. Impact sur la marge globale : Hypothèses de répartition des ventes après la nouvelle stratégie :

• Entrée de gamme : 45% (baisse due à l’attractivité du milieu de gamme)
• Milieu de gamme : 42% (augmentation)
• Haut de gamme : 13% (légère baisse) Calcul des marges :
• Entrée de gamme : (549 € – 400 €) * 45 000 = 6 705 000 €
• Milieu de gamme : (999 € – 600 €) * 42 000 = 16 758 000 €
• Haut de gamme : (1899 € – 1000 €) * 13 000 = 11 687 000 € Marge totale : 35 150 000 € Comparaison avec la stratégie initiale :
• Entrée de gamme : (600 € – 400 €) * 50 000 = 10 000 000 €
• Milieu de gamme : (1000 € – 600 €) * 35 000 = 14 000 000 €
• Haut de gamme : (1800 € – 1000 €) * 15 000 = 12 000 000 € Marge totale initiale : 36 000 000 € La nouvelle stratégie entraîne une légère baisse de la marge totale (-2,36%), mais elle pourrait permettre de gagner des parts de marché et d’augmenter les volumes à long terme.

Exercice 10 : Prix psychologique dans un contexte international

Énoncé : Une entreprise de cosmétiques souhaite lancer un nouveau parfum de luxe sur trois marchés : France, États-Unis et Japon. Les études de marché ont déterminé les prix psychologiques suivants :

• France : 100 €
• États-Unis : 150 $
• Japon : 15 000 ¥

Le coût de revient du produit est de 30 € en France, 40 $ aux États-Unis, et 4 000 ¥ au Japon (différences dues aux coûts de transport et aux taxes).

Taux de change :
1 € = 1,2 $
1 € = 130 ¥

1. Calculez la marge en pourcentage pour chaque marché si l’entreprise applique le prix psychologique local.
2. L’entreprise envisage d’appliquer un prix unique mondial basé sur le prix en euros. Quel devrait être ce prix pour maximiser les ventes tout en préservant l’image de luxe du produit ?
3. Calculez l’impact de cette stratégie de prix unique sur les marges de chaque marché.
4. Le service marketing suggère d’appliquer une stratégie de prix premium aux États-Unis (+10% par rapport au prix unique) et une stratégie de prix promotionnel au Japon (-5% par rapport au prix unique) pour s’adapter aux perceptions locales. Évaluez cette proposition.
5. Compte tenu de l’importance relative des marchés (France : 30%, États-Unis : 40%, Japon : 30% des ventes totales), quelle stratégie finale recommanderiez-vous ? Justifiez votre réponse.

Correction :

1. Marges avec les prix psychologiques locaux : France :

• Marge = (100 € – 30 €) / 100 € * 100 = 70% États-Unis :
• Prix en € : 150 $ / 1,2 = 125 €
• Coût en € : 40 $ / 1,2 = 33,33 €
• Marge = (125 € – 33,33 €) / 125 € * 100 = 73,33% Japon :
• Prix en € : 15 000 ¥ / 130 = 115,38 €
• Coût en € : 4 000 ¥ / 130 = 30,77 €
• Marge = (115,38 € – 30,77 €) / 115,38 € * 100 = 73,33%

2. Prix unique mondial :

Le prix psychologique le plus élevé est celui des États-Unis (125 €). Pour préserver l’image de luxe tout en maximisant les ventes, un prix unique d’environ 120 € pourrait être approprié.

3. Impact du prix unique sur les marges : France :

• Nouvelle marge = (120 € – 30 €) / 120 € * 100 = 75% États-Unis :
• Prix en $ : 120 € * 1,2 = 144 $
• Nouvelle marge = (144 $ – 40 $) / 144 $ * 100 = 72,22% Japon :
• Prix en ¥ : 120 € * 130 = 15 600 ¥
• Nouvelle marge = (15 600 ¥ – 4 000 ¥) / 15 600 ¥ * 100 = 74,36%

4. Évaluation de la stratégie proposée par le marketing : Prix aux États-Unis : 120 € * 1,1 = 132 €

• Nouveau prix en $ : 132 € * 1,2 = 158,4 $
• Nouvelle marge = (158,4 $ – 40 $) / 158,4 $ * 100 = 74,75% Prix au Japon : 120 € * 0,95 = 114 €
• Nouveau prix en ¥ : 114 € * 130 = 14 820 ¥
• Nouvelle marge = (14 820 ¥ – 4 000 ¥) / 14 820 ¥ * 100 = 73,01% Cette stratégie permet d’augmenter la marge aux États-Unis tout en restant proche du prix psychologique, et de stimuler les ventes au Japon avec une marge encore confortable.

5. Recommandation finale :

Compte tenu de l’importance relative des marchés et des analyses précédentes, je recommanderais la stratégie suivante :

a) Appliquer la stratégie de prix différenciée proposée par le marketing :

• France : 120 €
• États-Unis : 158,4 $ (environ 132 €)
• Japon : 14 820 ¥ (environ 114 €)

b) Justification :

• Cette stratégie respecte les perceptions locales du prix tout en maintenant une image de luxe cohérente.
• Elle maximise la marge sur le marché américain, qui représente 40% des ventes.
• Elle stimule les ventes sur le marché japonais sans trop sacrifier la marge.
• Elle maintient un prix élevé en France, servant de référence pour l’image de marque en Europe.

c) Suivi et ajustement :

• Surveiller attentivement les volumes de ventes et les parts de marché dans chaque pays.
• Être prêt à ajuster les prix si nécessaire, tout en maintenant une cohérence globale.
• Envisager des actions marketing ciblées pour justifier les différences de prix (par exemple, des éditions limitées ou des coffrets spéciaux selon les marchés).

Cette stratégie permet de maximiser les revenus tout en s’adaptant aux spécificités de chaque marché, offrant ainsi un bon équilibre entre standardisation globale et adaptation locale.

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