La recherche marketing – cours complet

La création et la production de valeur sont au centre de l’approche marketing et du lien qui unit les organisations et leurs marchés. La recherche marketing est l’une des démarches par lesquelles les organisations peuvent explorer cette valeur grâce à la collecte et à l’analyse de données.

Ces données sont transformées en informations qui aident à comprendre le consommateur, le client, les concurrents, les distributeurs et à déterminer les phénomènes et tendances pouvant constituer des menaces ou des opportunités pour l’organisation dans la réalisation de sa mission et de ses objectifs stratégiques.

Avec le temps, les tâches de la recherche marketing ont beaucoup évolué, comme la figure 1, ci-dessous, permet de le constater

Définition de la recherche marketing

L’American Marketing Association (AMA) propose la définition suivante : « La recherche marketing est la fonction qui crée un lien entre le consommateur, le client, le public cible et le gestionnaire marketing à travers l’information. Cette information sert à déterminer et définir les opportunités et les problèmes, à générer, peaufiner et évaluer des actions marketing, à contrôler la performance et à faciliter la compréhension du processus marketing » (AMA, 2004).

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La définition présentée met l’information au centre de la relation entre l’organisation et le marché et illustre par la même occasion le rôle de la recherche marketing comme fonction permettant de tirer profit de cette information à toutes les étapes du processus marketing.

les objectifs de la recherche marketing

Comme les autres composantes du sytème d’information marketing, la recherche marketing vise à fournir aux gestionnaires les informations qui alimenteront leurs processus décisionnels pour les rendre plus efficaces.

Ces décisions portent sur tous les éléments de la composition commerciale : le produit, le prix, la communication marketing, etc. La recherche marketing permettrait, par exemple, de fournir des informations sur la sensibilité aux prix des consommateurs, le prix maximal qu’ils sont prêts à payer pour le produit et le positionnement qu’ils accordent aux marques sur la base des prix.

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Ces informations permettraient au gestionnaire en marketing de choisir les prix de ses produits, mais aussi de valider, en cas de problème sur le plan commercial, que l’explication peut être fournie par le prix choisi.

La recherche marketing aide aussi à prendre des décisions relatives au produit. Elle peut être utilisée pour trouver des idées innovatrices pour le développement de nouveaux produits, pour tester des prototypes ou pour vérifier si l’emballage sélectionné par l’entreprise est attrayant et cohérent avec l’image de la marque.

L’importance de la recherche marketing dans la prise de décisions portant sur la communication marketing, la vente ou la distribution du produit est tout aussi évidente quand on sait que les gestionnaires en marketing doivent déterminer quels messages ils devraient communiquer à propos de leurs marques, quels médias sont les plus appropriés pour atteindre leurs marchés cibles, quels types de magasins sont fréquentés par les consommateurs, ou encore quel est leur niveau de satisfaction par rapport aux services fournis par les vendeurs.

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La recherche marketing se base essentiellement, mais pas exclusivement, sur la collecte et l’analyse de données primaires. En effet, l’analyste en recherche marketing utilise souvent les données secondaires pour exécuter son mandat. D’abord pour vérifier si ces données secondaires répondent à certains de ses besoins en informations et l’aident à mieux les formuler, mais aussi pour explorer le contexte (actuel et historique) dans lequel la décision marketing doit être prise.

L’analyste en recherche marketing doit suivre une démarche rigoureuse comportant un ensemble d’étapes allant de la planification à la communication des informations aux gestionnaires marketing, en passant par la collecte et l’analyse des données.

La recherche marketing peut donc être définie par la démarche composée par l’ensemble de ces étapes.

Les types de recherche marketing

Les divers projets (ou mandats) de recherche marketing dépendent de la situation décisionnelle à laquelle font face les gestionnaires. Il est donc important de réaliser qu’il n’y a pas qu’un seul type de recherche marketing qui s’applique à toutes les situations décisionnelles, mais bien plusieurs. On peut en nommer trois : la recherche exploratoire, la recherche descriptive et la recherche causale.

La recherche exploratoire

Quand un gestionnaire en marketing est confronté à une situation décisionnelle qui porte sur un enjeu crucial pour l’organisation (par exemple une chute de son chiffre d’affaires ou un faible achalandage dans un magasin), et qu’il n’en comprend pas les causes exactes et ne sait pas quelles décisions arriveraient à le résoudre, le type de recherche marketing à envisager serait de nature exploratoire.

La recherche exploratoire s’applique également lorsque le gestionnaire cherche de nouvelles opportunités d’affaires (le lancement d’un nouveau produit ou service) basées sur des idées issues de l’examen des tendances sur le marché, ou d’insights.

La recherche exploratoire requiert souvent l’emploi de données secondaires, de l’observation et de la recherche qualitative pour mieux comprendre la situation, repérer les tendances et aider le gestionnaire à préciser ses objectifs et ses besoins en informations.

Les instruments de collecte de données les plus appropriés dans ce cas seront peu ou pas structurés, afin de laisser l’opportunité à l’analyste de découvrir des aspects inattendus, car non connus, du phénomène étudié.

Les grandes enquêtes, où des questionnaires bien structurés sont administrés à de larges échantillons, ne sont pas adaptées à ce type de recherche, essentiellement pour des raisons de rentabilité.

La recherche descriptive

Si le gestionnaire en marketing veut mener une étude à des fins biens précises, si son problème marketing a des objectifs clairs lui permettant de savoir quels sont ses besoins en informations, c’est une recherche descriptive ou causale qui est la plus appropriée. Les informations fournies par une recherche de nature descriptive lui permettraient de décrire une situation.

Il pourrait s’agir d’un rapport portant sur le niveau de satisfaction de la clientèle actuelle, sur le profil de la clientèle cible ou encore sur le positionnement de la marque par rapport à la concurrence. Ces informations peuvent être obtenues grâce à une collecte de données secondaires, à des méthodes qualitatives, à l’observation ou à une enquête.

Les instruments de collecte de données appropriés dans ce cas sont un peu plus structurés, ou très structurés, par rapport à ceux qui sont employés lors d’une recherche exploratoire. Ils peuvent se présenter sous forme de grilles d’observation, de guides d’entrevue de groupe ou individuelle présentant une liste quasi exhaustive des thèmes à aborder ou, dans le cadre d’une enquête, de questionnaires.

Même s’il arrive souvent qu’une recherche descriptive nécessite le recours à une méthodologie basée sur les enquêtes, ce type de recherche ne permet aucunement d’établir des inférences sur des relations de cause à effet entre les phénomènes observés.

Pour illustrer ce propos, prenons l’exemple d’une étude basée sur une enquête effectuée auprès d’un échantillon représentatif de la population, où l’analyste constate que l’intention d’acheter le produit est plus élevée chez les répondants dont le revenu est le plus élevé.

L’analyste, dans ce cas, peut faire une association entre ces deux variables (l’intention d’achat et le revenu) au niveau de la population. Mais cette association ne lui permet pas de conclure qu’une augmentation du revenu entraînerait nécessairement une augmentation des intentions d’achat.

Une telle inférence n’est pas possible, car d’autres variables pourraient expliquer le niveau élevé (ou faible) des intentions d’achat. C’est la recherche marketing de type causal qui lui permettrait d’avancer une telle conclusion.

La recherche causale

La recherche marketing de type causal est donc recommandée quand la situation décisionnelle nécessite l’investigation de relations de causalité entre des variables.

C’est le cas par exemple lorsque le gestionnaire en marketing veut savoir si une baisse de prix de son produit, ou une modification de son emballage, pourrait avoir un impact sur ses ventes.

Une recherche causale nécessite le recours à l’expérimentation (voir ci-dessous) comme méthodologiie de recherche. L’expérimentation permettrait à l’analyste d’établir s’il y a une relation de cause à effet entre la variation du prix du produit (ou de son emballage) et le niveau de ses ventes :

• en éliminant l’effet de toute autre variable pouvant interférer dans cette relation ;
• en vérifiant que les modifications de prix ou d’emballage sont nécessairement accompagnées de changements dans les ventes ;
• en s’assurant que la variation des ventes a été observée après avoir modifié le prix ou l’emballage, et non le contraire.

Les étapes du processus de recherche marketing

Un projet de recherche marketing est nécessairement initié par un problème marketing ou par une occasion d’affaires. Dans les deux cas de figure, la personne qui doit prendre une décision s’interroge sur les causes et les solutions à un problème ou encore sur l’existence d’une opportunité d’affaires à saisir.

À partir du moment où elle juge que l’information dont elle dispose ne lui permet pas de répondre à ces interrogations et que la collecte de données supplémentaires peut se faire dans des délais et à un coût raisonnables, les étapes suivantes du processus de recherche marketing sont enclenchées.

Si l’analyse préliminaire recommande la réalisation d’un projet de recherche marketing basé sur une collecte de données primaires, l’analyste doit alors procéder en suivant les étapes subséquentes du processus de recherche : la formulation du problème de recherche, la structuration de la méthodologie, la construction et le test des instruments de mesure, la collecte de données, l’analyse et l’interprétation des données et la communication des résultats et des recommandations (voir la figure 2).

Cette section de l’article met l’accent sur l’importance de réaliser chacune des étapes du processus de recherche marketing en tenant compte de deux caractéristiques :

leur interdépendance et la non-linéarité de la démarche.

En effet, l’analyste marketing doit être conscient que chacune de ces étapes nécessite qu’il effectue des choix :

le choix d’une approche méthodologique, le choix des échelles de mesure pour les concepts qu’il désire mesurer ou le choix de la population à étudier et de la technique d’échantillonnage qui formera son échantillon. Ses choix ne seront donc pas indépendants de ceux qu’il a faits au cours des étapes précédentes et ils influenceront à leur tour ceux qu’il devra faire aux étapes suivantes.

Prenons par exemple le type d’échelle qu’il choisira pour mesurer des concepts importants à travers son questionnaire d’enquête, comme l’attitude envers la publicité ou l’intention d’achat du produit.

Certaines échelles lui permettront d’effectuer des analyses statistiques plus poussées, alors que d’autres limiteront ces possibilités d’analyse. L’analyste doit donc réfléchir, dès l’étape de construction de son questionnaire, aux analyses qu’il aimerait effectuer sur les données collectées. Ces analyses dépendent clairement des besoins en informations qu’il a formulés à la première étape du processus.

La deuxième caractéristique du processus de recherche marketing est sa non-linéarité, ce qui signifie que, malgré la démarche séquentielle présentée dans la figure 2 la réalisation d’un projet de recherche peut amener l’analyste, à chaque étape du processus, à faire des retours en arrière pour reprendre n’importe laquelle des étapes antérieures.

Il pourrait par exemple, au moment de l’analyse de ses données de sondage, constater un phénomène qu’il n’avait pas anticipé, comme le fait que la perception de la marque ne correspond pas du tout au positionnement choisi par l’organisation lors de son lancement.

L’analyste pourrait dans ce cas revenir à l’étape de formulation du problème de recherche et y ajouter des questions sur l’origine et les causes de cette perception. Cela impliquerait également un retour sur la structuration de la méthodologie qui pourrait nécessiter le recours à une approche méthodologique qualitative.

L’analyse préliminaire

La première étape du processus de recherche marketing consiste à mener une analyse préliminaire (voir la figure 3) qui permettra de déterminer si le problème marketing du décideur, ou l’opportunité d’affaires qu’il veut explorer, peut faire l’objet d’une collecte de données primaires.

La formulation du problème de recherche

Comme nous l’avons souligné dans les paragraphes précédentes, tout projet (ou mandat) de recherche marketing émane d’une situation, qui pourrait être :

• un enjeu grave pour l’entreprise lié à une chute de ses parts de marché, à un haut niveau d’insatisfaction de sa clientèle ou à un échec dans la réalisation d’un de ses objectifs commerciaux ;
• une opportunité d’affaires à saisir : c’est le cas lorsque le décideur s’interroge sur l’intérêt qu’il y a à ouvrir un nouveau point de vente, à lancer une nouveau produit ou service ou à cibler un nouveau segment de marché ;
• un questionnement à propos des actions à entreprendre pour atteindre certains objectifs stratégiques ou commerciaux : les questions pourraient porter sur les modifications à apporter à un prototype pour augmenter les chances de réussite d’un nouveau produit ou sur le choix du positionnement apte à lui assurer une place sur le marché.

Toutes ces situations nécessitent une prise de décision, donc une action que le gestionnaire en marketing doit effectuer sur la base des informations qui lui sont communiquées par la recherche marketing. Il est donc important que l’analyste responsable de la recherche marketing comprenne bien le problème marketing et qu’il lui accole une liste complète de besoins en informations nécessaires à la prise de décision.

Cette étape est celle de la formulation du problème de recherche. Elle est importante pour que les étapes suivantes du processus soient franchies avec succès, mais elle est surtout cruciale pour s’assurer que la recherche sera utile et pertinente pour le décideur afin qu’il puisse en tenir compte.

Pour s’assurer de bien formuler le problème de recherche, il est donc important pour l’analyste de s’assurer qu’il comprend bien le problème marketing du décideur et qu’il détermine de façon complète toutes les informations nécessaires pour mener son mandat.

Cette étape est en elle-même une démarche à suivre qui nécessite que l’analyste fasse les recherches nécessaires à la bonne réalisation de son projet. Ceci peut se faire sur la base de l’analyse des données secondaires en lien avec le problème étudié, les discussions avec les décideurs, les vendeurs, les consommateurs et toutes autres personnes pouvant guider l’analyste dans cette étape.

L’analyste pourrait également recourir à des modèles théoriques comme ceux qui sont liés aux comportements des consommateurs.

Ces modèles aideront l’analyste à repérer les variables clés pouvant affecter et expliquer une perception, une attitude ou un comportement, et ensuite à les inclure dans la liste des variables à investiguer dans son problème de recherche.

La structuration de la méthodologie

Une fois ses besoins en informations bien définis, l’analyste doit décider de l’approche méthodologique qui lui permettra de collecter les données nécessaires pour y répondre. Le choix se fera entre quatre grandes approches méthodologiques.

• La recherche qualitative
• L’observation
• L’expérimentation
• L’enquête

Le choix de l’approche méthodologique se fera avant tout en fonction de la nature de l’information à obtenir. S’il s’agit par exemple d’expliquer un comportement, il est clair que l’approche à privilégier sera basée sur l’interrogation étant donné que les explications justifiant un comportement ne peuvent être obtenues par la simple observation.

L’analyste a alors le choix entre une approche qualitative et une enquête, mais le choix final dépendra aussi d’autres critères : le type de recherche marketing et l’enjeu de l’inférence statistique, le sujet abordé dans le mandat et la fiabilité des réponses, le budget et les délais.

Le type de recherche marketing et l’enjeu de l’inférence statistique

Comme nous l’avons vu, la situation décisionnelle permet de savoir s’il faut mener une recherche exploratoire, descriptive ou causale. En effet, les choix méthodologiques peuvent être limités par l’exigence de la représentativité de l’échantillon.

Ainsi, si l’analyse nécessite de généraliser les résultats obtenus à partir d’un échantillon à toute une population (inférence statistique), l’analyste ne pourra pas s’en remettre à la recherche exploratoire et à certaines recherches descriptives comme celles qui sont basées sur les méthodes qualitatives.

Car c’est seulement dans le contexte où l’analyste choisit un échantillon probabiliste qu’il est possible de faire de l’inférence statistique. Aussi, dans le cas où la recherche est de type causal, c’est l’expérimentation qui s’impose comme approche méthodologique appropriée.

Le sujet abordé dans le mandat et la fiabilité des réponses

Certains sujets peuvent toucher à la vie privée ou causer certains blocages chez les personnes interrogées parce qu’ils peuvent faire l’objet d’un jugement social. Le répondant pourrait dans ce cas refuser de répondre ou essayer de se conformer au groupe en fournissant des réponses incorrectes, ce qui, évidemment, fausserait les résultats de l’étude. Dans une telle situation, si sa recherche est de nature exploratoire, l’analyste privilégiera une méthode qualitative basée sur l’entrevue individuelle.

S’il préfère mener une étude à grande échelle pour pouvoir généraliser les résultats à la population, il optera pour une enquête auprès d’un échantillon probabiliste avec questionnaire autoadministré, garantissant la confidentialité et l’anonymat.

Si le sujet abordé peut être traité en groupe et que l’interaction entre les membres du groupe est souhaitée, car elle peut enrichir la discussion, il est préférable d’organiser des groupes de discussion où l’échange d’idées et d’expériences pourra inciter les parti- cipants à proposer des nouveaux produits ou des améliorations à des produits existants.

Les techniques projectives peuvent s’avérer les plus efficaces lorsque l’analyste veut obtenir les réactions spontanées et immédiates des répondants par rapport à un concept ou à un message, notamment les tests de messages publicitaires, de nouveaux noms de marque ou d’emballages.

Enfin, lorsqu’il veut obtenir, de façon non intrusive, des informations sur les comportements spontanés des consommateurs, en temps réel et dans le cadre naturel dans lequel ils utilisent le produit ou le service, l’observation sera de mise.

Le budget et les délais

Les contraintes liées au budget et au temps disponible peuvent aussi pousser l’analyste à faire des choix méthodologiques qui ne sont pas nécessairement les meilleurs, mais qui permettent de dégager un bon compromis entre la qualité des informations, le coût pour les obtenir et le temps pour les collecter et les analyser.

Les prochains paragraphes définissent chacune de ces approches méthodologiques et les contextes justifiant leur utilisation. On y présente également les instruments de mesure utilisés pour chacune d’elles en plus de donner quelques exemples pour illustrer leur emploi dans le monde des affaires.

La recherche qualitative

La recherche qualitative fait partie des approches méthodologiques appropriées lorsque l’objectif de l’analyste est de mieux comprendre un comportement ou un processus décisionnel ou d’explorer une situation ou un phénomène pour lesquels il n’a pas de connaissances préalables.

La collecte de données se fait dans ce cas auprès de petits groupes. Il pourrait s’agir de groupes de discussions, ou encore d’entrevues en profondeur. Les paragraphes qui suivent donnent un bref aperçu des principales méthodes qualitatives utilisées en recherche marketing.

• Le groupe de discussion

La méthode qualitative du groupe de discussion consiste à réunir autour d’une table de 8 à 12 personnes compétentes relativement au sujet de la recherche afin qu’elles mettent en commun, avec l’aide d’un animateur, leurs opinions et leurs impressions.

Cette démarche peut aider le gestionnaire de marketing à définir les questions d’une enquête quantitative par sondage qui suivra, ou encore apporter suffisamment d’information pour qu’il puisse prendre une décision éclairée.

• L’entrevue en profondeur

Une autre méthode qualitative très utilisée est l’entrevue en profondeur. Pour la réaliser, l’interviewer se servira d’un guide d’entrevue qui comportera les thèmes à aborder.

Toute la difficulté du travail de l’interviewer réside dans le fait qu’il ne doit pas diriger le répondant dans une direction précise, mais plutôt s’adapter à la conversation afin que le répondant s’exprime librement tout en abordant les thèmes préalablement identifiés.

La différence majeure entre l’entrevue en profondeur et le groupe de discussion se situe dans l’aspect interactif : dans une entrevue en profondeur, le répondant est le seul à transmettre son opinion et par conséquent, cette opinion ne sera pas influencée par celles des autres personnes présentes.

À l’inverse, dans un groupe de discussion, le répondant est dirigé vers une question précise et pourra être influencé par ses interlocuteurs. Le choix de la bonne méthode à utiliser dépendra souvent de l’objectif de la recherche

L’observation

On peut définir l’observation comme la constatation de certaines conditions de l’environnement et d’actions ou d’attitudes émanant des gens. Lorsque nous faisons un cadeau à un être cher, nous observons sa réaction. Il ne faut pas oublier que le corps parle souvent plus que la bouche ! D’ailleurs, pour de nombreuses personnes, le langage corporel est plus révélateur que les mots utilisés.

Appliquée au marketing, l’observation est une méthode permettant de recueillir certaines données descriptives intéressantes. C’est par l’intermédiaire d’observateurs humains et mécaniques que s’effectue cette collecte des données. L’observateur humain est une personne qui a reçu les instructions nécessaires pour effectuer ce genre d’activité.

L’observateur doit alors inscrire sur une petite fiche de suivi tous les comportements de la personne observée. Fait intéressant, les observations ont démontré que le comportement dans les magasins variait selon les pays.

En ce qui a trait à l’observation effectuée par des moyens mécaniques, plusieurs techniques visant à entrer dans la tête du consommateur sont apparues récemment. La technique la plus connue est l’oculométrie, qui consiste à analyser, au moyen d’une caméra, les mouvements de l’œil en vue de découvrir la pensée du consommateur à un moment précis.

Pour ce faire, la caméra analyse la dilatation des pupilles, la fréquence des battements des paupières et le temps pendant lequel l’œil s’attarde à un endroit. Il est à noter que les moyens classiques, tels que le tourniquet et le compteur de circulation, sont encore très utiles de nos jours afin d’évaluer le comportement des clients dans les commerces. L’audimètre, quant à lui, est un outil précieux pour connaître les habitudes d’écoute télévisuelle d’un consommateur cible.

Parmi les avantages de la méthode de l’observation, celle-ci est souvent dissimulée, dans le but que les données recueillies portent sur le comportement naturel de la personne et non sur le comportement qu’elle pourrait vouloir adopter afin de mieux paraître si elle était interviewée.

L’observation permet également de réduire les biais dus à l’intervieweur, puisque ce dernier occupe une place très discrète dans le processus. En somme, les données recueillies par l’observation s’avèrent assez justes et précises.

Certains inconvénients se rattachent également à cette méthode. Lorsque l’observation est effectuée par une personne, les résultats risquent d’être biaisés. Par exemple, la fatigue peut amener cette dernière à interpréter deux comportements identiques comme différents, et vice versa. En outre, cette méthode est limitée, en ce sens qu’elle n’amène pas à connaître les motifs, les attitudes ou les opinions des gens.

En fait, elle permet de répondre à la question « Quoi ? », sans toutefois répondre à la question « Pourquoi ? ». De plus, si une personne soumise à cette méthode se sent observée, elle peut modifier ses comportements et ainsi introduire un biais. Enfin, l’observation est une méthode coûteuse.

L’expérimentation

Expérimentation est une vérification par une expérience d’une hypothèse énoncée à partir d’un sujet de recherche.

En marketing, il existe des situations où ce type de méthode peut convenir. Par exemple, l’expérimentation peut être utile pour déterminer :

• l’efficacité d’un étalage situé à un point de vente ;
• le type d’emballage à utiliser ;
• le texte publicitaire le plus efficace ;
• la version d’un produit qui aura la préférence du public

Dans chacun de ces cas, le responsable du marketing vérifie une relation de cause à effet. La plupart du temps, il s’agit de découvrir l’impact d’une variable stratégique du marketing sur les ventes.

On peut donc concevoir l’expérimentation de la façon suivante : un sujet, évoluant dans un environnement contrôlé ou non, reçoit certains stimuli que choisit le chercheur afin de provoquer des résultats ; celui-ci analyse ensuite les résultats afin de vérifier la relation susceptible d’exister entre le résultat observé et l’agent causal.

Prenons l’exemple fictif d’une entreprise suisse qui voudrait commercialiser des planches à neige, mais qui ne sait pas sur quel avantage du produit baser sa communication. L’entreprise pourrait lancer sa planche à neige dans deux localités ayant un profil sociodémographique similaire.

Dans une localité, elle vanterait la vitesse de la planche et dans l’autre, sa rigidité qui permet d’effectuer des sauts. Si les ventes sont faibles dans la première localité et fortes dans la deuxième, l’entreprise saura qu’elle doit miser sur la rigidité des planches à neige lorsque son produit sera offert à l’ensemble du marché.

L’expérimentation aura donc permis à l’entreprise de découvrir la façon appropriée de promouvoir son nouveau produit. Dans ce cas, le stimulus testé a été le type de communication et le résultat, le niveau des ventes. Cette expérience s’est déroulée sur deux marchés géographiques et dans un environnement incontrôlable.

L’expérimentation constitue la seule méthode qui permette de vérifier des relations de cause à effet en marketing. Toutefois, on doit savoir utiliser cette méthode avec discernement, car une expérience peut entraîner des réactions de la part de la concurrence qui auront pour effet de biaiser les résultats.

Par exemple, imaginons un fabricant de biscuits qui désire tester le prix de son produit. Il présente son produit à différents prix dans diverses localités pour connaître le prix le plus approprié au marché visé. Si un de ses concurrents remarque que l’entreprise effectue une expérimentation, il pourrait en profiter pour fausser le test en achetant tous les lots de biscuits. De cette façon, les résultats ne seraient pas valables.

L’expérimentation permet aussi de vérifier une stratégie marketing. Dans ce cas, on vérifie les quatre variables du marketing mix au moyen d’un test de marché. Si le lancement du produit est réussi au cours du test de marché, l’entreprise peut envisager de le commercialiser à l’échelle nationale.

En somme, quoique l’expérimentation soit très utile au responsable du marketing puisqu’elle aide à valider le choix d’une stratégie marketing sur un petit échantillon de consommateurs, il devra l’utiliser avec précaution puisqu’il s’agit d’une méthode coûteuse qui risque de dévoiler les intentions de l’entreprise à la concurrence.

Pour ces raisons, certaines entreprises, comme Google, font le choix risqué de lancer un produit sans réaliser d’étude de marché. Ces entreprises disent qu’elles pratiquent le marketing de l’expérimentation, c’est-à-dire qu’elles lancent un produit rapidement tout en le sachant imparfait et l’améliorent plus tard en fonction des commentaires de leurs clients.

Une expérimentation étant très coûteuse, les gestionnaires de marketing aimeraient avoir la possibilité de se tourner vers le neuromarketing pour tester des produits.

L’enquête par sondage

L’enquête par sondage consiste à recueillir l’information nécessaire à la prise de décision auprès d’un groupe de personnes représentatif de la population.

L’information recueillie porte habituellement sur les attitudes, les opinions, les motivations, les comportements passés, présents ou futurs (les intentions d’achat), les préférences des consommateurs de même que sur leurs caractéristiques sociodémographiques. Puisqu’il serait trop coûteux et fastidieux de mener une telle enquête auprès de la population totale, un échantillon est prélevé et fait l’objet du sondage en question.

La construction des instruments de mesure

Le choix de l’instrument de mesure dépend de la méthode de recherche choisie par l’analyste. Ainsi, les entrevues individuelles et de groupe se basent sur l’utilisation de guides d’entrevues, alors que l’observation pourrait nécessiter l’utilisation d’une grille d’observation. Cette dernière permet de dresser la liste des éléments à observer lorsque l’analyste a une bonne idée du phénomène étudié.

Lorsque l’analyste n’a pas une bonne connaissance du phénomène, son étude sera plutôt basée sur une observation non structurée. Il notera dans ce cas toute information qu’il jugera pertinente pour son étude.

Le questionnaire qui servira à collecter les données sera d’ailleurs construit en tenant compte du type d’enquête sélectionné. La longueur, et donc le temps nécessaire pour y répondre, ne sera pas la même si le répondant est interrogé à sa sortie du métro plutôt qu’installé confortablement dans son salon.

La formulation de chacune des questions, le format de réponses proposé (oui/non, questions à choix multiple, ordonnancement, attribution de notes) et même la rapidité à laquelle l’analyste prévoit poser des questions portant sur le vif du sujet sont aussi affectés par ce choix.

Le taux de réponse, qui correspond au rapport entre le nombre de questionnaires remplis retournés et le nombre de questionnaires conformes , dépend du type d’enquête, mais aussi de la qualité du questionnaire.

S’il est long et mal structuré, si les questions sont mal formulées ou si le format de réponses proposé nécessite beaucoup d’efforts de la part du répondant, ce dernier pourra refuser d’y répondre, n’y répondra qu’en partie ou, pire encore, bâclera la tâche en fournissant de mauvaises réponses qui nuiront à la qualité des données.

L’analyste doit donc veiller à construire un questionnaire ayant une structure logique, qui est agréable à lire et auquel il est simple de répondre. Pour cela, il faut qu’il formule des questions claires ou qu’il choisisse des échelles de mesure adéquates. Dans l’élaboration d’un questionnaire, il est conseillé d’opter pour une structure en entonnoir qui permet de passer des thèmes les plus généraux aux thèmes les plus précis.

Ces thèmes correspondent aux sous-questions qui découlent du problème de recherche. Une fois la liste et la séquence des thèmes définies, l’analyste doit prévoir un ensemble de questions à insérer sous chaque thème pour le couvrir.

Pour ce faire, il aura des décisions à prendre concernant l’ordre des questions (le flux), le type de questions à poser (ouvertes ou fermées) et, quand la question est fermée, le format des réponses (échelle de mesure). Les questions ouvertes étant des questions à développement, il est conseillé de les utiliser avec parcimonie dans les enquêtes.

Les principaux formats de réponses aux questions fermées correspondent aux différents types d’échelles de mesure. On dénombre deux grandes catégories d’échelles : les échelles quantitatives (ou métriques) et les échelles qualitatives (ou non métriques). Ces échelles se distinguent les unes des autres par leur niveau de sophistication. Le tableau 1 décrit ces échelles et donne quelques exemples de leur utilisation.

Le niveau de sophistication des échelles de mesure reflète la richesse des analyses statistiques qu’elles permettent d’effectuer. Comme indiqué dans le tableau 1, le niveau de sophistication des échelles quantitatives est plus élevé que celui des échelles qualitatives. D’un autre côté, il est plus simple et rapide pour les participants à une enquête de fournir leurs réponses sur une échelle qualitative.

Donc, là encore, des choix s’imposent pour l’analyste. Ces choix dépendent du type d’analyse qu’il veut effectuer et de la nature des concepts qu’il veut mesurer.

Par exemple, s’il veut mesurer les intentions d’achat d’un nouveau produit, il pourrait utiliser une échelle nominale, où les réponses possibles sont « Oui » ou « Non », ou encore choisir une échelle métrique du type ratio. Dans ce deuxième cas, le répondant est invité à choisir un pourcentage entre 0 % et 100 % correspondant à la probabilité qu’il achète le nouveau produit.

La première échelle ne permet que le calcul d’effectifs et de pourcentages représentant la proportion d’individus intéressés ou non intéressés par l’achat et indique où se trouve la majorité (le mode). L’échelle métrique permet quant à elle de calculer la probabilité d’achat moyenne sur tout l’échantillon, la variance dans cette probabilité et, donc, le niveau d’homogénéité ou d’hétérogénéité de l’échantillon.

L’analyste pourrait même examiner s’il existe une corrélation entre cette variable et une autre variable mesurée sur une échelle métrique. L’analyste n’aurait pas pu faire des analyses de corrélation si ces deux variables n’étaient pas mesurées par des échelles métriques.

Le test des instruments de mesure

Afin d’éviter toute surprise pouvant compromettre la qualité des données et les résultats de sa recherche, l’analyste doit absolument effectuer un test de ses instruments de mesure avant de passer à l’étape de collecte de données auprès de l’échantillon qu’il a sélectionné.

Le test consiste à administrer le questionnaire selon la méthode d’enquête sélectionnée auprès d’un petit nombre de répondants, représentatifs de l’échantillon, afin de collecter leurs réponses, impressions et commentaires et d’en tenir compte pour ajuster le questionnaire. C’est cette version corrigée qui servira à la collecte de données finale auprès de l’échantillon.

Le test est très important quand on pense par exemple que le répondant pourrait ne pas comprendre, ou mal comprendre, certaines questions formulées selon une terminologie propre à l’analyste, qu’il pourrait refuser de donner certaines informations trop personnelles ou qu’il pourrait être incapable de répondre à certaines questions à cause du format de réponse imposé.

Le répondant pourrait également omettre de répondre à certaines questions tout simplement parce que les embranchements entre les questions ont été mal programmés ou parce qu’il n’a pas compris que la question lui était adressée. Enfin, le répondant pourrait ne pas prendre le temps de répondre à tout le questionnaire à cause de sa longueur.

Grâce au test, l’analyste peut évaluer le temps requis pour remplir le questionnaire, vérifier si les réponses témoignent d’une bonne compréhension des questions ou, si des participants au test n’ont pas répondu à certaines questions (alors qu’elles les concernaient), ajuster le tir avant de débuter l’étape de collecte des données.

La collecte de données

La collecte de données correspond à l’étape où l’analyste choisit son plan d’échantillonnage, c’est-à-dire où il :

• définit sa population cible : l’ensemble des personnes ou entités concernées par son étude ;
• définit son unité d’échantillonnage : l’entité à qui il va administrer son questionnaire pour collecter les données ;
• choisit la méthode d’échantillonnage pour former son échantillon ;
• détermine la taille requise de l’échantillon.

En effet, comme il est très rare qu’un projet de recherche en marketing nécessite qu’on interroge toute une population (ce qu’on appelle un recensement), l’analyste doit choisir un échantillon.

L’échantillon est un sous-groupe, représentatif ou non représentatif, de la population. Un échantillon représentatif permet à l’analyste de faire de l’inférence statistique, en d’autres termes d’extrapoler les résultats qu’il obtiendra de cet échantillon à toute la population, avec une marge d’erreur (ou niveau de précision) et un certain niveau de confiance.

Pour qu’un échantillon soit représentatif, il doit être sélectionné selon une procédure d’échantillonnage probabiliste, c’est-à-dire d’une façon qui permet à tous et chacun des membres de la population d’avoir la même probabilité, connue et non nulle, de faire partie de l’échantillon.

Parmi les méthodes d’échantillonnage, certaines sont probabilistes, d’autres sont non probabilistes (voir la figure 4). Le choix entre ces méthodes dépend de plusieurs critères. L’un des premiers porte sur l’utilité de la représentativité de l’échantillon pour l’étude.

Si l’étude est exploratoire et que l’approche méthodologique est qualitative, il est clair que l’enjeu de la représentativité n’est pas aussi important que dans une étude descriptive par exemple, où on veut dresser le profil de la clientèle pour une marque sur la base d’une collecte de données auprès d’un échantillon formé de ses clients.

Le choix de la méthode dépend aussi de la nature de la population cible, de la facilité à la localiser et à la joindre, de la disponibilité ou de l’absence d’une liste exhaustive de ses membres (un cadre d’échantillonnage), mais aussi des contraintes financières et temporelles auxquelles fait face l’analyste dans la réalisation de son mandat de recherche.

La taille de l’échantillon, quant à elle, peut être déterminée grâce à des formules statistiques bien précises dans le cas où l’échantillonnage est probabiliste. Sinon, c’est le budget consacré à la collecte de données et les standards de l’industrie qui en fixeront les modalités.

L’analyse et l’interprétation des données

L’analyse est l’étape au cours de laquelle les données primaires collectées dans le projet de recherche marketing sont transformées en informations utiles pour le gestionnaire. L’analyste prépare donc un plan d’analyse permettant d’indiquer la liste des variables et des relations qu’il projette d’étudier. Le plan d’analyse dépend de l’approche méthodologique choisie, et donc de la nature des données collectées.

Quand les données sont qualitatives, qu’elles ont été obtenues par exemple grâce aux transcriptions des discussions dans le cadre de groupes de discussion, d’entrevues individuelles ou de rapports d’observation, et quand il y en a un très grand nombre, elles peuvent être traitées statistiquement grâce à des logiciels qui analysent du contenu textuel, comme SAS ou R, par exemple.

Ces logiciels permettent de calculer la fréquence d’apparition de certains mots clés dans un texte et de les faire apparaître sous forme de nuages de mots, par exemple.

L’analyste peut également synthétiser les données issues de recherches qualitatives sans avoir recours à des logiciels. Il pourra par exemple réaliser son rapport en considérant les affirmations qu’on a le plus souvent entendues dans les discussions de groupe ou les entrevues individuelles.

Ces phrases sont souvent utilisées comme extraits (verbatim) pour appuyer certains résultats quantitatifs. Aussi, les commentaires de certains participants qui n’avaient pas fait l’unanimité ou ceux qui avaient entraîné des changements d’opinion peuvent être rapportés dans les résultats.

L’analyse des données d’enquête se fait quant à elle grâce à des logiciels spécialisés en traitement de données quantitatives (Excel, SPSS, SAS, etc.). Ces logiciels permettent de synthétiser les données et de tester les relations et les associations entre les variables incluses dans une base de données.

La base de données n’est rien d’autre qu’un tableau présentant en colonnes toutes les variables mesurées dans l’enquête et en lignes, les réponses de chaque participant à l’enquête. Ce tableau est rempli de chiffres représentant la codification choisie par l’analyste pour ces variables, détermi- née en fonction des échelles de mesure utilisées.

Ce sont les questions formulées par l’analyste dans son problème de recherche qui déterminent la nature des analyses à effectuer. Si la question porte sur l’examen d’une variable portant sur les caractéristiques sociodémographiques ou sur la dépense moyenne mensuelle des clients de l’entreprise, on effectuera des analyses univariées (mesure de tendance centrale et de dispersion).

Si la question porte sur le lien entre deux ou plusieurs variables, on effectuera des analyses bivariées et multivariées (tableaux croisés, corrélations, analyses de variance, etc.).

Le choix de certains types d’échelles de mesure aux étapes ultérieures du processus et la codification utilisée par l’analyste lors de la création de la base de données ont un impact sur le type d’analyses univariées et bivariées qu’il peut effectuer pour synthétiser ses résultats.

Les logiciels statistiques permettent également de produire des graphiques pouvant être insérés dans le rapport et la présentation.

La communication des résultats et des recommandations

C’est souvent par une présentation orale dans les bureaux du client que l’analyste communique ses résultats au gestionnaire et aux décideurs. Le client peut également exiger la remise d’un rapport complet de l’analyse en plus de la présentation. La structure du rapport est plus ou moins basée sur les étapes de la recherche marketing présentées dans la figure 2.

Même s’il n’y a pas de format imposé pour un rapport de recherche, une structure de base permet de couvrir tous les éléments pertinents de l’étude, tout en laissant une marge de manœuvre à l’analyste pour qu’il puisse l’adapter en fonction de son style, de son mandat et de son client. Cette structure de base suit généralement le cheminement suivant.

1. Faits saillants : Ce sont les constats et résultats essentiels, accompagnés de la liste de recommandations qui en découlent.
2. Table des matières : Décrit la structure du rapport et donne une liste numérotée des graphiques et tableaux.
3. Contexte et objectifs de l’étude : Il s’agit d’un rappel du mandat qui permet de faire le lien entre le problème marketing et le problème de recherche, tel que défini par la liste des besoins en informations.
4. Méthodologie de la recherche : Cette section précise les approches méthodologiques utilisées et donne les justifications nécessaires de cette utilisation. On y précise également le plan d’échantillonnage.
5. Résultats détaillés : Cette section décrit de façon détaillée les résultats obtenus. On y présente également le taux de réponse à l’enquête, la méthodologie utilisée et les caractéristiques de l’échantillon.
6. Recommandations stratégiques : C’est dans cette section que l’analyste doit suggérer les stratégies et les actions que le gestionnaire en marketing doit entreprendre pour tenter de résoudre son problème. Ces recommandations doivent être en lien avec les résultats de l’étude.
7. Limites de l’étude : Cette partie résume tous les aspects qui n’ont pas pu être traités de façon optimale dans l’étude et suggère des pistes d’amélioration.
8. Annexes : On y regroupe toute la documentation utilisée dans le mandat, mais dont l’inclusion au rapport n’est pas jugée essentielle (analyses statistiques effectuées, questionnaires, guides d’observation, certaines données secondaires).

L’analyste peut choisir de présenter toutes les informations relatives aux résultats par ordre chronologique. Ainsi, s’il a mené l’étude qualitative avant l’étude quantitative, il présentera leurs résultats dans cet ordre. Il peut également les présenter en fonction des techniques utilisées ou selon les thèmes examinés.

Un autre point important à souligner sur ce plan, c’est que le rapport doit bien sûr contenir toutes les informations utiles et nécessaires, mais il ne doit pas non plus être lourd et ennuyeux pour le lecteur. L’analyste doit donc le concevoir en équilibrant la présentation des résultats sous forme de textes, mais aussi de graphiques, de tableaux ou d’extraits de réponses (verbatim) issues de recherches qualitatives pouvant illustrer les résultats clés.

Quel que soit le format choisi, ce que le rapport de recherche doit démontrer, c’est la capacité de l’analyste à communiquer de façon claire, rigoureuse et objective les résultats de l’étude, tout en les transformant en recommandations managériales.

Ce travail devrait intéresser et convaincre le gestionnaire ou le décideur de leur consacrer le peu de temps dont ils disposent. Cette précaution de l’analyste lui vaudra peut-être des propositions de nouveaux mandats de recherche dans le futur

Conclusion

Quand les besoins en informations concernent une situation décisionnelle bien précise et ponctuelle, il est rare que les données secondaires soient suffisantes et satisfaisantes.

Le recours à des données primaires, collectées dans l’objectif de répondre à ces besoins précis, doit alors être envisagé. La recherche marketing est la démarche qui permet de planifier, de collecter et d’analyser ce type de données.