La politique de communication consiste à faire connaître au marché le positionnement de l’entreprise pour le produit, le service ou la marque.
Le résultat recherché est aussi de vendre plus.
Dans ce cours, de la politique de communication, nous allons traiter les objectifs de communication, la stratégie de communication, Les différentes étapes de l’élaboration d’une campagne publicitaire, La stratégie Média, et enfin les choix des actions promotionnelles selon les objectifs visés.
Table de matières
les objectifs de la politique de communication
- Notoriété : l’entreprise par sa politique de communication cherche à faire connaitre sa marque auprès du grand public.
- Image de marque : l’entreprise cherche à préciser les caractéristiques de sa marque pour former l’image à percevoir par les consommateurs mais aussi pour modifier son capital-marque.
Stratégie de communication
- Le diagnostic marketing permet aussi d’étudier la politique de communication utilisée par l’entreprise et les moyens qui lui sont accordés, mais aussi la communication des concurrents directs et indirects.
- L’analyse du marché permet à l’entreprise de définir sa cible en menant une stratégie de segmentation et de positionnement.
- Cette politique permet d’orienter ses thèmes de communication et de s’adresser à la bonne clientèle. Pour cela, l’entreprise choisit son support de communication.
– Dans un objectif d’atteindre le grand public sans se soucier du consommateur de manière personnalisée, il est conseillé d’utiliser une publicité média telle que : la presse, la télévision, l’affichage, la radio, le cinéma…
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– Dans un objectif de personnaliser sa politique de communication afin de renforcer la relation avec le consommateur, mais aussi pour compléter sa publicité média, il est conseillé que l’entreprise utilise une publicité hors média telle que :marketing direct, promotion, salons et foires, sponsoring, parrainage, relations publiques et création d’événements,…
Exemples pour le hors média :
- Marketing direct : mailing, prospectus…
- Promotion des ventes : réduction de prix, promotion par le jeu (loterie, tombola…), publicité sur le lieu de vente…
- Relations publiques : journées portes ouvertes, visites d’entreprises destinées à la clientèle, relations avec la presse,…
- Publicité par l’événement : salons et foires, parrainage…
Les étapes de l’élaboration d’une campagne publicitaire
a) Choix des objectifs :une synthèse du diagnostic effectué pour l’entreprise- Etude de la com’ utilisée et celles des concurrents directs et indirects et les moyens accordés.
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- Objectifs visés : s’implanter dans un secteur, accroitre sa PDM, devenir leader, augmenter sa notoriété, améliorer son image…
b) Choix des cibles :Orienter les thèmes de communication- S’adresser à la bonne clientèle.
c) Choix des médias et supports de communication : Publicité média VS Publicité hors-média
d) Planification de la communication : Elle est régie par le plan média (ou média-planning) :
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Elle comporte :Elaboration des messages et choix des canaux de com’ (Après une analyse de la cible et une de son comportement), Planning.
e) Lancement de la campagne de communication : Mise en œuvre du plan de communication
f) Contrôle de l’efficacité de la communication : Evaluation des performances
La stratégie Média
Le Média-planning consiste à choisir les médias et les supports dans lesquels seront insérées les annonces publicitaires (nombre d’insertion, période d’action) :
- Critère de choix pratique : L’accessibilité des médias, les délais de réservation, le ticket d’entrée.
- Critère quantitatifs d’efficacité : Leur couverture de la cible, leur pourvoir de répétition
- Critères qualitatifs : Leur capacité à transmettre et à valoriser le message de l’entreprise, la qualité de la com’ (couleur, son, image…).
Choix des actions promotionnelles selon les objectifs visés
- Faciliter l’essai d’un produit par des consommateurs potentiels.
Actions à suivre : Essai, échantillon et cadeaux gratuits, dégustation.
- Accroitre la notoriété ou améliorer l’image du produit
Action à suivre : Mise en avant par les têtes de gondole et/ou les stands de dégustation.
- Faciliter le passage à l’acte d’achat
Action à suivre :Offres spéciales de prix.
- Inciter les acheteurs actuels à acheter et à consommer plus.
Actions à suivre :Promotion par lots.
