Pour une entreprise, la politique de prix (ou stratégies de prix ) correspond tout simplement aux prix qu’elle fixe pour vendre ses produits ou services
Dans la théorie économique, le prix est une variable dépendante qui résulte de plusieurs éléments dont le coût de production.
Le prix n’est par conséquent pas fixé de manière volontaire et son niveau découle de la confrontation entre l’offre et la demande sur le marché
Pour le marketing, le prix est au contraire une variable indépendante qui varie en fonction des objectifs de l’entreprise. C’est un instrument fondamental de la concurrence et sa manipulation modifie sensiblement les rapports concurrentiels.
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Le niveau du Prix dépend donc non pas du coût de production mais de la stratégie de l’entreprise. Il est essentiel dans la stratégie de l’entreprise car il occupe une place privilégiée dans la décision d’achat du consommateur
Table de matières
La fixation de prix
La fixation de prix et ses modifications
La fixation de prix et ses modifications sont un élément clé de la stratégie de l’entreprise car cela concerne :
- Le volume des ventes suite aux variations du niveau d’activité dans l’entreprise,
- La rentabilité par le biais de la marge unitaire ou par le biais des volumes de ventes,
- Le positionnement car le prix est souvent synonyme d’un niveau de qualité et d’une image de marque,
- La concurrence et la réussite du produit car cela implique des modifications du positionnement des concurrents.
Remarque :
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Le prix est un enjeu majeur de la bataille concurrentielle dans la grande distribution. Outre il peut passer au second plan de la préoccupation du consommateur. Quand ? Lorsque l’entreprise met en avant d’autres éléments du choix.(EX : Qualité, services associés au produit ou au service de base)
Les méthodes de fixation de prix
L’entreprise définit des objectifs de profits réalisables sur la base d’une rentabilité donnée laquelle est alors garantie par un certain niveau de prix. C’est donc une méthode qui repose sur les coûts de production.
On se fixe un niveau de profits et on détermine le niveau de Prix nécessaire pour atteindre ces profits.
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C’est une méthode qui convient aux entreprises détenant une large part de marché pour un produit de grande consommation.
Le risque de perte brutale de consommateurs est compensé par la multiplicité des segments de consommateurs
La fixation du prix en fonction de rentabilité des investissements. l’entreprise cherche alors à exploiter au maximum ses ressources.C’est le niveau de rentabilité des investissements qui détermine le niveau du prix.
Cette méthode convient aux entreprises qui cherchent à amortir rapidement les investissements engagés.
Le niveau du prix est fixé en fonction de la part de marché détenue par l’entreprise. Ce sont donc les objectifs de l’ entreprise définis en termes de part de marché qui déterminent le niveau du prix..
Ainsi, une grande part de marché confère à l’entreprise une grande latitude pour fixer son prix. Au contraire, une faible part de marché limite les possibilités de l’entreprise pour fixer son prix.
du point de vue marketing, cette méthode est intéressante car elle se réfère au marché.
le prix et la politique de produit
La politique de prix joue un rôle essentiel quand il s’agit d’un nouveau produit. Le responsable marketing doit adapter son prix en fonction du pronostic qu’il fait des différentes phases que va traverser le produit. Il dispose de trois éléments pour établir le prix au cours du cycle vie du produit.
- La maturité technique du produit qui traduit le potentiel d’amélioration du produit. Plus ce potentiel est grand plus la de manœuvre du responsable marketing est grande
- La maturité du marché, c’est-à-dire le niveau de familiarisation des consommateurs avec le produit. Cette familiarisation permet au consommateur de comparer les différents produits existants sut le marché,
- La maturité concurrentielle indique le degré de compétition entre les entreprises. Plus la compétition est forte et plus la marge de manœuvre du responsable est faible.
les stratégies de prix
Les enjeux de la politique de prix
Les objectifs :
Avant de déterminer la stratégie de prix à mettre en œuvre, il faut que l’entreprise se fixe des objectifs clairs à atteindre pour obtenir la cohérence globale des choix marketing.
Exemples :
- Maximiser la rentabilité :Un niveau de prix moyen ou élevé
- Accroitre le volume des ventes :Généralement, un prix bas.
Les contraintes :
Les différentes stratégies de prix
a. Stratégie d’écrémage des bénéfices
- Le prix d’écrémage consiste à vendre le nouveau produit à un prix relativement élevé à celui de ses concurrents de sorte à toucher au début de l’opération de lancement du nouveau produit une clientèle limitée prête à payer le prix fort. Cette stratégie nécessite :
- Une image de marque, une qualité de l’offre des produits et services commerciales
- Un réseau de distribution compatible avec le positionnement haut de gamme choisi.
- Cette tactique est utilisée, par ex, lors du lancement de nouveaux produits High Tech (EX. les premiers téléphones portables) ou de luxe.
Avantages :
- Elle permet d’obtenir une rentabilité assez rapide lors de la phase du produit (la marge unitaire générée est plus élevée pour tous les intervenants du réseau de distribution.
- Il s’agit d’une tactique de prix qui est financière, l’entreprise réajuste progressivement son prix selon l’évolution du marché et de la concurrence.
b. Stratégie de pénétration
Cette stratégie consiste à proposer un prix inférieur au prix moyen du marché pour créer d’importants volumes de vente et s’imposer en parts de marché, à l’aide aussi d’une publicité intense et d’une politique de distribution de masse.
Elle nécessite que l’entreprise bénéficie d’un coût de revient plus faible que celui des concurrents.
La stratégie de pénétration est préférable lorsque :
- Le volume des ventes est très sensible au prix.
- Il est possible de réaliser des économies sur les coûts unitaires de P° et de distribution en commercialisant des volumes importants.
- Les informations indiquent que le produit sera immédiatement menacé par une vive concurrence dès le lancement.
- Il n’y a pas de segments de clientèle prêts à payer un prix élevé pour acquérir le produit nouveau. Il n’existe pas de marché d’élite.
c. Stratégie d’alignement
Le prix du produit (ou service) proposé par l’entreprise est sensiblement le même que celui de ces concurrents :
- Cette stratégie nécessite une structure de coûts au moins équivalente à celle des principaux concurrents.
- La différenciation se fait sur d’autres éléments du plan marketing (EX. qualité).
- La stratégie d’alignement évite la guerre des prix (très coûteuses en terme de marge).
d. Stratégie de modulation des prix
Le prix du produit (ou service) proposé par l’entreprise varie en fonction de plusieurs facteurs tels que : La localisation des points de vente-La qualité du client (âge, ancienneté, fidélité…)-La période d’achat, Les qualités achetées…
Les étapes d’élaboration d’une stratégie de prix
En cohérence avec les autres éléments du mix marketing, le prix traduit :
- Le positionnement du produit, du service ou de l’enseigne
- Le vecteur d’image en direction des consommateurs
Les étapes d’élaboration d’une stratégie de prix :
- Déterminer l’objectif : profit, part de marché, image…
- Evaluer la demande : sensibilité au prix, élasticité,…
- Estimer les coûts : Coûts de production, d’achat, coûts logistiques…
- Etudier les prix des offres concurrentes : veilles concurrentielle, Benchmarking…
- Choisir une stratégie de prix : Ecrémage, pénétration, alignement, modulation…
- Choisir une méthode de tarification : taux de rentabilité souhaité, marge,…
- Fixer le prix final : En cohérence avec l’ensemble des variables Marketing reliées au produit
