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Qu’est -ce que l’étude de marché ?
L’étude de marché est désormais un instrument indispensable pour le responsable marketing qui ne peut agir sans connaître tous les paramètres qui animent le marché.
L’objectif fondamental de l’étude de marché est de limiter les risques dans la prise de décision
- Elle utilise toutes les techniques : statistiques, économie, juridiques, sociologie …
- Elle dresse un tableau exhaustif d’une situation
- Elle reflète l’état de la demande, de l’offre concurrentielle
- Elle aboutit à un programme opérationnel avec des actions à mener
- Elle concerne tous les secteurs
- Elle peut être globale et s’intéresser à une activité macro-économique
- Elle peut être plus spécifique et s’intéresser à ne opération limitée ( étude de l’impact d’un produit)
Les différentes études de marché
Les études de motivation
- Les études de motivation sont très utilisées pour déterminer les préférences conscientes et inconscientes du consommateur
- Les études de motivation se déroulent par des entretiens des groupes ou individuel. l’interviewer apparaît alors comme l’animateur.
- Elles sont utilisées pour détecter les motivations profondes du consommateur
- Elles sont peu formalisées ( entretiens libres )
- Elles sont menées par des spécialistes ( psychologues ) qu’interprètent les réponses et les réactions.
- Elles sont aussi menées à l’aide de tests destinés à évaluer le degré d’acceptabilité d’un produit ou le choix d’une marque.
Les enquêtes par sondage
Elles consistent à interroger un échantillon représentatif de la population
Trois méthodes sont utilisées :
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- La méthode probabiliste ou aléatoire: Elle a recours aux lois statistiques. L’échantillon utilisé est obtenu par un tirage au sort dans la population mère.
- La méthode des quotas: L’échantillon est obtenu suivant la même composition de la population mère. Les proportions sont donc strictement respectées.
Exemple: Soit une population comprenant 60% de garçons et 40% de filles. L’échantillon aura aussi 60% de garçons et 40 % de filles.
- La méthode des itinéraires: un itinéraire est indiqué à l’enquêteur.
Exemple: l’enquêteur doit interroger un appartement sur deux dans les immeubles aux numéros pairs.
C’est une méthode peu coûteuse car elle n’exige pas de formation de l’enquêteur. Mais les informations recueillies manquent parfois de rigueur.
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Les enquêtes spéciales
comment mener une étude de marché ?
La rigueur de la méthode conditionne la qualité de l’étude. La démarche de l’étude de marché doit être par palier, graduelle
Trois opérations doivent être réalisées avant de commencer l’étude:
- concevoir un programme de travail, Ce programme peut être réviser en cas d’impondérables
- collecter les informations utilisables: parmi les informations recueillies, ne retenir que celles dont la source est vérifiée et qui apparaissent directement liées à l’étude
- analyser et traiter les informations : il s’agit de distinguer les informations secondaires et les principales
Elle se déroule en 5 phases :
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- 1ère phase: définition des objectifs de l’étude. Les objectifs doivent être clairement définis et facilement reconnaissables
- 2ème phase: définition des préoccupations centrales et des préoccupations annexes.
A côté de l’objectif prioritaire de l’étude, il faut définir les objectifs secondaires.
Exemple: Objectif central: évaluation du degré de satisfaction du consommateur pour un produit.
Objectif annexe: analyse du comportement d’achat du consommateur pour ce produit.
- 3ème phase: analyse détaillée des informations utilisées. Cette analyse s’appuie sur des sondages, des interviews
à la fin de cette étape, un rapport préliminaire est rédigé
- 4ème phase: Les conclusions du rapport sont testées sur des échantillons afin de vérifier leur crédibilité. Des modifications peuvent alors être apportées
- 5ème phase: Les correctifs sont consignés et les conclusions définitives adoptées. un rapport final est rédigé.
