Pour le responsable marketing; il est indispensable de connaître de la manière la plus exhaustive possible les divers éléments intervenant dans la décision crachat du consommateur.
Cela signifie que la connaissance du comportement du consommateur est indispensable pour l’élaboration de tous produits.
Cela revient à découvrir les besoins du consommateur de manière à apporter les réponses à ses besoins.
- comment sont utilisés les produits ?
- comment sont-ils appréciés?
- comment le consommateur souhaite-t-illes avoir?
- quelle est son appréciation de la promotion?
- quelle est son appréciation des produits concurrents ?
Les réponses à ces questions découlent de deux séries de facteurs. En effet, le comportement du consommateur est influencé par deux types d’incidences
Lire Aussi: Exercices corrigés sur les marchés concurrentiels [PDF]
Table de matières
Les incidences externes du comportement du consommateur
Les incidences externes du comportement du consommateur sont constituées principalement de 4 variables dont l’influence varie d’une contexte à l’autre:
- La culture
C’est l’ensemble des éléments contenus dans une société et qui agissent de manière substantielle sur le comportement global de l’individu.
Il s’agit des connaissances, des habitudes de vie, des croyances, du niveau atteint dans le système éducatif, des modes de vie de référence, des traditions …
Lire Aussi: Comment intégrer les processus dans la gestion de projet
Du point de vue du marketing, la culture représente une préoccupation majeure.
Pour qu’un produit réussisse sur le marché, il doit impérativement respecter les références culturelles .
Et tous produits qui heurte un élément de la culture est condamné par le consommateur
Lire Aussi: L'importance de la prévision de la demande pour la gestion des stocks
Exemples : L’entreprise Lever a modifié le nom de son détergent pour le commercialiser a la france : ALA est alors devenu ALL
L’échec du poisson congelé s’explique par l’inadaptation de ce produit aux habitudes culinaires françaises.
Les soupes industrielles connaissent très peu de succès en raison de l’importance de la préparation de la soupe traditionnelle.
Ainsi, le responsable marketing doit tenir compte de tous les aspects de la culture qui caractérisent son groupe cible.
Cela signifie ,. qu’il doit recenser tous les éléments qui agissent sur le comportement du consommateur afin de vérifier leur compatibilité avec les composantes de la stratégie marketing
Une matrice permet d’obtenir une évaluation
|
|
Produit |
Pub/promo |
Distribution |
Prix |
|
Croyances |
|
|
|
|
|
Traditions |
|
|
||
|
Habitudes de |
|
|
|
|
|
Niveau de |
|
|
|
|
|
Mode de vie |
|
|
|
|
Le responsable marketing va vérifier l’harmonie entre les éléments du mix et les références culturelles. Il jugera alors du degré de compatibilité des différents couples.
- Le statut social
Dans la société moderne, le statut social prend une importance capitale.
Le statut social est assimilé au pouvoir, à l’autorité. Pour réussir dans la société, il faut donc avoir un bon statut social Le responsable marketing doit identifier les éléments qui permettent au consommateur d’améliorer son statut social de manière à les lui offrit dans les produits (à travers la publicité notamment)
La connaissance du statut social est une variable déterminante pour la constitution de groupes cibles . Car chaque groupes possède ses propres valeurs et ses propres références.
Exemples: Pour vendre une BMW ou une Mercedes, il faut mettre en avant le fait que ces voitures correspondent à un certain statut social.
- Le milieu d’appartenance
Il comprend deux éléments principaux : la catégorie sociale d’appartenance et la cellule familiale
La classe sociale influe sur le comportement global. Elle agit sut les décisions importantes du consommateur.
La cellule familiale a une action quotidienne et interfère dans toutes les décisions du consommateur.
Les campagnes de communication doivent développer des axes qui s’intègrent autant dans les références de la catégorie sociale que dans celles de la cellule familiale
Le responsable marketing doit donc proposer des produits répondant aux normes du groupe cible.
Exemple : Le choix d’un logement doit répondre aux exigences de la catégorie sociale (quartier,…) et de la cellule familiale (disposition permettant de recevoir la famille)
- Les groupes de référence
Chaque groupe sociale possède ses groupes de référence. Souvent, l’amélioration du niveau de vie se fait par l’imitation du groupe de référence.
Les besoins de consommateur sont souvent les produits consommés chez son groupe de référence.
Le consommateur va toujours chercher à imiter ce groupe pour améliorer son niveau de vie.
Les incidences internes du comportement du consommateur
Les incidences internes du comportement du consommateur sont spécifiques à chaque consommateur
Elles comprennent deux types:
- La rationalité
Le consommateur est un agent rationnel et toutes ses décisions transitent par une chaîne décisionnelle fondée sur la rationalité, c’est-à-dire le calcul. Il achète ce qui lui paraît le mieux compte tenu de ses contraintes
La rationalité du consommateur se développe en raison de deux motifs :
l’approfondissement de ses connaissances et sa volonté de préserver son pour d’achat.
Le responsable marketing est obligé de tenir compte de cette rationalité. Pour cela il cherche à convaincre le consommateur que son produit maximise la satisfaction. Autrement dit qu’il offre le meilleure rapport qualité / prix.
En fait le consommateur tend vers un comportement marshallien que le responsable marketing tend à contenir.
- La personnalité
Pour le marketing, la personnalité est appréciée à deux niveaux : le degré de réceptivité à la pression marketing et l’attitude générale envers la consommation.
Pour le responsable marketing, il s’agit de déterminer l’incidence des campagnes publicitaires sur le comportement du consommateur, Cette incidence peut être faible ce qui signifie que le consommateur préfère un produit concurrent.
Généralement, l’influence de la publicité est très forte et la frénésie de la consommation le prouve.
Il s’agit également: de connaître l’attitude du consommateur à l’égard de la consommation.
Certains groupes sociaux peuvent être réticents à la consommation.
Pour le responsable marketing, il s’agit donc de « casser » cette réticence.
Conclusion
Globalement, la connaissance du comportement du consommateur est essentielle pour le responsable marketing. c’est cette connaissance qui permet d’identifier les besoins et par conséquent d’apporter les réponses les plus appropriées pour répondre à ces besoins
