Une fois la campagne de communication marketing terminée, le gestionnaire doit en faire l’évaluation. Comme l’illustre la figure 1, celle-ci n’est rien de plus qu’une comparaison entre les objectifs qui ont été fixés au départ par l’entreprise et le chemin parcouru depuis.
Si les objectifs ont été atteints, le gestionnaire devra se demander si c’est parce qu’il a choisi le bon axe de communication, qu’il l’a mis
en œuvre par de bons moyens de communication et soutenu par un budget bien équilibré ou si c’est parce que les objectifs n’étaient pas assez élevés.
Si les objectifs de départ n’ont pas été atteints, le gestionnaire devra découvrir les raisons de cet échec. Les objectifs de départ étaient-ils irréalistes ? Les moyens privilégiés et le budget établi comportaient-ils des lacunes ? Un concurrent a-t-il mené une campagne publicitaire plus efficace au même moment ? L’évaluation est de toute évidence une activité de gestion importante parce qu’elle permet de déceler les pro- blèmes et de mieux articuler les campagnes de communication marketing futures.
Il est souvent difficile pour une entreprise de connaître les résultats découlant directement d’une de ses campagnes. Ce n’est pas pour rien que John Wanamaker, un épicier américain ayant fait fortune au tournant des années 1900, est passé à l’histoire avec sa phrase : « La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée, mais je ne sais pas quelle moitié ! » Cette phrase illustre qu’il est bien
difficile d’isoler une action marketing pour l’évaluer.
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Par exemple, une entreprise qui utilise plusieurs moyens de communication simultanément aura de la difficulté à savoir si une augmentation des ventes est le résultat de la dernière promotion, de la commandite ou de l’effet d’une publicité passée.
Pour tenter de faciliter cette évaluation, plusieurs entreprises vont poser des questions à leurs clients, comme celle-ci, la plus courante : « Où avez-vous entendu parler de notre entreprise ? »
Il y a fort à parier que M. Wanamaker aurait aimé vivre à l’ère du numérique puisque le marketing en ligne, en évaluant l’audience des sites Web et le taux de conversion engendré par une campagne, permet de répondre à sa question.
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La mesure de l’audience permet de savoir combien d’internautes ont visité le site Web d’une entreprise. Cette mesure peut être fort utile pour connaître les retom- bées d’une campagne de communication numérique.
Par exemple, l’entreprise pourrait vouloir connaître le nombre de visiteurs, le nombre de pages consultées, la durée moyenne des visites ainsi que le taux de rebond (Pourcentage des internautes qui quittent un site Web après n’avoir consulté que la page d’accueil.) des internautes à la suite de l’envoi d’une infolettre.
La figure 2 montre comment Google analytics présente de telles statistiques.
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Même si ces informations sont précieuses, il est encore plus utile pour une entreprise de connaître le taux de conversion. Le taux de conversion mesure les actions posées par les consommateurs ayant visité le site Web.
Par exemple, si les actions sont des achats, on évaluera le montant de la facture moyenne et le nombre de produits achetés.
Outre les achats, ces actions peuvent être des commentaires laissés par les consommateurs, des partages ou des inscriptions à une infolettre.
Par exemple, une entreprise pourrait vouloir savoir si les internautes ayant accédé à son site via une publicité Facebook dépensent plus, en moyenne, que ceux qui y ont accédé via Instagram.
Les entreprises utilisent majoritairement Google Analytics pour évaluer les résultats de leurs campagnes numériques.
En connaissant les comportements des inter- nautes selon leur mode d’entrée sur le site Web, aussi appelé canal d’acquisition, elles peuvent évaluer la rentabilité de chaque canal.
Les principaux modes d’entrée sont l’entrée du nom du site dans la barre de navigation, la recherche par moteur de recherche, les courriels envoyés par l’entreprise, la recherche par mots clés payants, les réseaux sociaux et les sites qui renvoient au site de l’entreprise.
Par exemple, une entreprise qui a plusieurs bannières sur différents sites saura laquelle a généré le plus grand nombre d’entrées sur le site, le plus de ventes et le plus de partages.
Google Analytics permet d’apprécier la performance de chaque canal d’acquisition (Mode d’entrée d’un internaute sur le site Web de l’entreprise.)utilisé dans une campagne numérique.
Ainsi, pour évaluer l’efficacité des réseaux sociaux utilisés par une entreprise, celle-ci pourra se baser, grâce à Google Analytics, sur le nombre de personnes ayant visité le site de l’entreprise, le nombre de nouveaux visiteurs, le nombre de pages consultées et la durée moyenne des visites.
Elle pourrait également constater, par exemple, que Facebook est le média social générant le plus de visites sur son site Web, alors que les internautes ayant accédé à son site via LinkedIn visionnent un plus grand nombre de pages et passent plus de temps sur le site.
Par exemple, pour évaluer l’efficacité des réseaux sociaux utilisés, l’entreprise pourra se baser sur le nombre de personnes ayant visité le site de l’entreprise, le nombre de nouveaux visiteurs, le nombre de page vues par visite et la durée moyenne des visites.
Une entreprise pourrait alors remarquer que Facebook est le média social qui génère le plus de visites, alors que les les internautes ayant accéder au site via LinkedIn visionnent plus de pages et passent plus de temps sur le site.
Un autre avantage de la campagne numérique est sa grande flexibilité. Elle peut être lancée rapidement, car il n’est pas nécessaire de faire l’achat d’un média à l’avance.
De plus, contrairement aux campagnes menées dans les médias traditionnels, il est possible d’évaluer la campagne alors même qu’elle est en cours et de s’ajuster surle-champ. Par exemple, si une entreprise constate un faible taux de conversion chez les internautes provenant d’un site, elle peut cesser d’afficher sur ce site à tout moment.
Depuis quelques années, les entreprises s’aperçoivent que le fait de mettre en place une stratégie de communication marketing n’est plus un choix, mais une nécessité. Avec l’émergence de nouvelles méthodes et plateformes de communication, ce sont les consommateurs qui forcent maintenant les entreprises à communiquer.
Une entreprise ne peut donc plus adopter une attitude passive ; elle se doit d’aller vers le consommateur et d’établir un dialogue avec lui. Sinon, elle risque de passer inaperçue ou, pire encore, de voir sa réputation se ternir.
