l’étude qualitative en Marketing

Généralement l’étude de marché se déroule en trois temps : recherche documentaire, étude qualitative et enfin étude quantitative.

En fonction des besoins en informations, ces différentes étapes sont successivement mises en place. Toutefois, l’étude qualitative est reconnue aujourd’hui pour ses qualités et peut constituer à elle seule la partie méthodologique de l’étude de marché.

Définition de l’étude qualitative

Les études qualitatives, appelées aussi « études non directives », « études en profondeur » ou « études de motivations », cherchent à mieux comprendre le comportement de publics cibles et ses raisons, c’est-à-dire les usages mais aussi les besoins, les attitudes, les motivations, les freins, le degré d’implication.

Une étude qualitative permet d’éclairer une problématique, d’approfondir un sujet, mais non pas de quantifier un objet de façon représentative car elle ne s’appuie que sur les opinions et les comportements d’un nombre restreint d’individus.

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Comme on l’a souligné précédemment, on doit proscrire, lors de la présentation d’études qualitatives, des tableaux chiffrés tels que : « x % des personnes interrogées pensent que… ».

L’étude reposant presque toujours sur des petits effectifs, la quantification des résultats ne peut donner qu’une fausse impression de rigueur.

Le propre d’une étude qualitative est d’analyser les comportements et les facteurs qui l’influencent. Mais si les comportements peuvent s’observer, ces facteurs sont bien plus difficiles à cerner. Quand on interroge les gens, il est facile d’obtenir leur opinion, il est plus difficile de comprendre leurs motivations et freins car ils ne sont pas nécessairement clairs pour les personnes elles-mêmes.

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C’est pourquoi, lorsqu’on veut découvrir les attitudes et motivations profondes des clients, lorsqu’on cherche des « insights consommateur », il faut faire appel à des méthodes différentes (voir ci-dessous) d’un simple questionnaire.

Caractéristiques de l’étude qualitative

Elle porte sur un échantillon assez restreint d’individus (entre 10 et 150 selon les outils utilisés). Cet échantillon n’a pas besoin d’être représentatif de l’ensemble d’une population ; il doit simplement être issu de la base de sondage, et composé d’individus présentant des profils différents.

Elle nécessite le recours à des psychologues ou des psycho-sociologues pour analyser les informations obtenues.

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Sa durée est importante comparativement au nombre de personnes interrogées, car l’analyse des informations obtenue est très longue (un entretien peut durer jusqu’à 2 ou 3 heures).

Elle est très utilisée par les entreprises de communication (pour effectuer des tests de publicité ou de packaging), par les médias (par des chaînes de télévision pour tester des programmes, par la presse pour tester une nouvelle maquette de revue ou de journal), par les producteurs (pour connaître la perception qu’ont les consommateurs d’un produit)…

Elle représentait en 2005 12 % du chiffre d’affaires de l’ensemble des études réalisées en France (source Syntec Études Marketing et Opinions).

Rôles de l’étude qualitative dans une étude de marché

Elle est bien souvent utilisée en amont de l’étude de marché. Dans ce cas, son rôle est de mettre à jour des éléments qui seront vérifiés ultérieurement grâce à une étude quantitative.

Elle peut également être utilisée seule pour, par exemple, comprendre le comportement d’un individu face à un linéaire.

Enfin, elle est parfois également utilisée en aval d’une étude quantitative, pour tenter d’expliquer certains points mis en évidence par le sondage

Les méthodes utilisées

Il existe trois grandes familles de méthodes pour l’étude qualitative :

L’observation

L’observation est la base de toute ethnographique, mais elle peut être extrêmement utile pour comprendre une situation que vivent les consommateurs et leurs comportements.

Elle est particulièrement importante dans les services, où l’offre est intimement mêlée à l’expérience que vit le client. Observer comment les clients d’un hôtel viennent s’enregistrer, comment ils déposent leur bagage dans un aéroport ou utilisent le lounge, de quelle façon ils se dirigent au sein d’un hôpital, quel est leur parcours dans un point de vente… peut donner de nombreuses indications sur la façon dont le service est plus ou moins bien conçu et sur les problèmes (points de douleur : pain points) que rencontrent les clients. De cette observation peuvent naître de nouvelles idées de services ou d’amélioration de service.

L’observateur doit se munir d’un stylo et d’un papier et noter ce qu’il voit, aussi bien dans le parcours que dans les attitudes (que font les gens qui attendent ? Quels sentiments manifestent-ils ? Quelle est l’interaction avec le personnel de contact ? Avec les autres clients ? Etc.).

Il peut se munir d’un appareil photo ou vidéo car les images peuvent être très parlantes.

Les produits physiques peuvent faire l’objet d’un même type d’observation. On observe par exemple un client déballer et mettre en service un produit, ou l’utiliser.

Cette observation peut être faite aussi bien dans un espace dédié qu’in situ, chez le client.

Le développement d’Internet favorise un autre type d’observation qui vient de l’analyse des logs (connections). Le B.A.BA. d’une politique de service en ligne consiste à observer les parcours clients pour savoir par quelles pages les visiteurs entrent dans un site (landing pages), le taux de rebond (le pourcentage de visiteurs qui quittent immédiatement le site), les parcours de visite principaux, les pages les plus fréquentées, etc.

L’entretient individuel

L’objectif de l’entretien individuel est d’établir un contact intime avec les répondants et ainsi de sonder plus profondément leurs motivations, sentiments, croyances ou comportements personnels.

Les entretiens se déroulent sur la base d’un guide d’entretien plus ou moins directif en fonction de leur nature. Ils sont normalement enregistrés afin de les retranscrire en intégralité et ainsi d’éliminer tout biais de subjectivité. Cet enregistrement n’empêche toutefois pas l’enquêteur de prendre des notes au cours de l’entretien.

Cela facilite ensuite la synthèse des idées et des points abordés. La prise de note permet en même temps d’une part, au répondant, de ralentir son débit et d’autre part, à l’interviewer, de prendre le temps d’assimiler le discours et aussi, par la suite, de demander à l’interviewé de clarifier certains points si besoin.

On arrête généralement la conduite des entretiens quand le sujet semble épuisé, c’est-à-dire quand les entrevues additionnelles n’apportent pas d’informations vraiment nouvelles.

Le rôle de l’enquêteur est primordial. Il est délicat dans la mesure où l’interviewer doit créer une relation intime avec la personne interrogée, l’encourager à explorer en profondeur les thèmes abordés tout en évitant de susciter les réponses et de laisser place à sa subjectivité.

On a en effet souvent tendance à mieux entendre ce qui nous intéresse. De plus, comme on pense plus vite que l’on ne parle, on éprouve des difficultés à écouter patiemment et à ne pas anticiper des idées. L’enquêteur doit être en mesure de montrer à l’égard du répondant de la bienveillance, de l’empathie pour créer des liens et l’encourager à parler, de la neutralité et une bonne capacité d’écoute. Une attitude physique détendue, ouverte et un regard direct sont des signes visibles d’une bonne attitude d’écoute.

Pour assurer le bon déroulement des entretiens, l’enquêteur doit respecter un certain nombre de principes qui sont repris dans le
tableau 1.

À proscrire	À développer
Proposer des thèmes de réflexion extérieurs au discours de l’interviewé Ne pas respecter les temps de silence nécessaires au répondant pour réfléchir Couper la parole Induire les réponses Interpréter Donner son avis et porter des jugements de valeur	Montrer que l’on écoute Reformuler le dernier mot, la dernière phrase Approfondir un point abordé précédemment

Selon le degré de directivité de conduite de l’entretien, trois types d’entretiens individuels peuvent être conduits.

L’entretien non directif

Ce type d’entretiens dure souvent plus de deux heures. L’hypothèse sous-jacente est que les raisons (motivations, freins, pulsions), les représentations se situent à un niveau latent non directement accessible. On laisse donc parler le répondant et on le relance simplement.

L’interrogation est déterminée par le flux du discours du répondant et le contexte de l’entretien. Les thèmes abordés ou les énoncés des questions ne sont pas prédéterminés. Cela a pour effet une hétérogénéité des réponses, d’où des difficultés pour l’analyste à effectuer des comparaisons entre les répondants.

L’entretien semi-directif

Il s’agit du type d’entretiens le plus fréquemment réalisé. Il dure généralement entre quarante-cinq minutes et une heure trente. Les thèmes abordés sont déterminés à l’avance. L’enquêteur décide librement de leur ordre de présentation et de la façon de les introduire au cours de l’entretien en fonction de son déroulement.

L’entretien directif

Le libellé des questions et leur ordre de présentation sont déterminés à l’avance. Les mêmes questions ouvertes sont donc posées à tous les répondants. La comparaison entre les réponses est privilégiée et l’analyse des données est facilitée. La collecte des données est exhaustive sur toutes les rubriques du questionnaire.

La méthode minimise l’impact du biais dû aux enquêteurs. Cependant, le caractère rigide de l’entretien s’oppose à la prise en compte des cas ou des contextes particuliers. La standardisation des questions peut s’opposer au caractère spontané et
non contraint des réponses.

L’entretien est généralement structuré autour d’un guide d’entretien. Il ne s’agit pas d’un questionnaire mais bien, comme son nom l’indique, d’un guide. Son intérêt est de faciliter la conduite des entretiens en proposant un cheminement, en structurant les différents points devant être abordés.

Sa rédaction permet de plus aux différents enquêteurs de partager les objectifs et les thèmes à aborder. Le guide comprend un nombre de questions variable en fonction des thèmes à explorer et du temps prévu de l’entretien. Toutes les questions posées au cours de l’entretien ne sont pas formalisées dans ce guide. Il est surtout là pour permettre à l’enquêteur de vérifier que tous les thèmes et toutes les sous-thématiques ont bien été abordés.

L’entretien se déroule en quatre étapes :

introduction : l’objectif est d’évacuer tous les clichés ou stéréotypes qui pourraient encombrer l’esprit du répondant. Cette étape permet de créer un climat de confiance ;

centrage du sujet : on rentre après une dizaine de minutes dans le cœur du sujet ;

approfondissement : l’enquêteur retourne sur les points qu’il juge avoir été évoqués trop rapidement ou de façon incomplète ;

conclusion : on prend le temps de clôturer l’entretien en remerciant le répondant.

On obtient généralement des réponses plus complètes et plus intéressantes quand on se contente de reprendre le contenu d’une réponse pour stimuler la personne interrogée (« vous disiez que… »).

Plusieurs types de reformulations sont à la disposition de l’interviewer pour aider le répondant à formuler ses réponses : la reformulation pour paraphraser ou refléter la communication que vient de produire le répondant : « selon vous… » ; « vous voulez dire que… », « si je vous ai bien compris… » ;

la reformulation faisant apparaître le message du répondant sous un autre jour mais sans pour autant l’interpréter : « autrement dit… », « en d’autres termes… », « vous voulez dire que… » ;

la reformulation clarifiant le sens du message du répondant en mettant l’accent sur ce qui semble important : « pour vous, l’essentiel, c’est… », « finalement, vous… » ;

la reformulation aidant à traduire l’essentiel de ce que vient de dire le répondant : « pour ainsi dire… », « vous souhaitez donc… », « ainsi vous pensez que… ».

Quelques règles sont à respecter lors de la formulation des questions au cours de l’entretien :

• éviter les questions trop directes ;
• éviter de poser des questions du type « pourquoi ? » qui peuvent mener à des rationalisations souvent banales, voire erronées de la part du répondant ;
• préférer les questions ouvertes ;
• adapter son vocabulaire à celui de l’interviewé ;
• éliminer toutes les questions auxquelles l’interviewé pourrait répondre par oui ou par non ;
• se méfier des mots chargés émotionnellement.

L’entretien de groupe

L’entretien de groupe consiste à réunir en un même lieu entre cinq et quinze personnes présélectionnées en fonction des objectifs de l’étude et à les laisser discuter de thèmes relatifs au problème de l’étude. Cette réunion est contrôlée par un animateur dont le rôle est de veiller à son bon déroulement.

En fonction des objectifs, ces individus peuvent constituer une catégorie homogène ou hétérogène (par exemple, choix des personnes participantes selon qu’elles sont utilisatrices d’un même type de démaquillants ou des différents types : eau, crème, lingette).

Comme les entretiens individuels, ces entretiens doivent être intégralement enregistrés, voire filmés.

Ces entretiens de groupe peuvent être l’occasion aussi d’employer des méthodes écrites : les participants peuvent mettre par écrit idées, images, etc., puis l’ensemble des participants échangent sur ces éléments.

L’intérêt des réunions de groupe par rapport aux entretiens individuels est la rapidité de collecte de l’information et ainsi la réduction des coûts.

Ces réunions peuvent être aussi l’occasion de hiérarchiser l’importance des critères. Enfin, les solutions adoptées en groupe sont plus facilement applicables. Toutefois, cette technique n’est pas exempte de risques : pression vers la conformité, effet de leadership, timidité, hors sujet, etc.

Le rôle de l’animateur est primordial pour donner confiance à chacun des membres du groupe dans ses capacités à participer aux échanges.

Dans ce but, dès la phase d’introduction, un temps est prévu pour que chacun se présente et prenne la parole.

Enfin, tout ne peut pas être dit en groupe, notamment sur des aspects trop personnels ou gênants.

Les professionnels donnent quelques conseils pour la constitution des groupes :

• éviter les groupes trop hétérogènes : un groupe sera d’autant plus efficace qu’il sera composé de personnes ayant en commun des caractéristiques pertinentes pour le sujet étudié. Dans le cas d’une trop grande hétérogénéité, il vaut mieux faire plusieurs groupes ou mener des entretiens individuels ;
• éviter la présence d’un expert : le risque est alors la prise de leadership par cette personne et d’intimidation des autres qui ressentiront plus de difficultés pour se livrer. De ce fait, on obtiendra une moins grande variabilité des réponses ;
• éviter la présence de « professionnels » de l’entretien de groupe pour assurer un maximum de spontanéité de la part des participants ;
• éviter que les participants se connaissent pour réduire les ententes tacites et la complicité

Les outils utilisés

Lors des entretiens individuels ou de groupe, des outils plus spécifiques peuvent être utilisés pour enrichir l’information obtenue à partir du simple questionnement. On peut les classer en deux grandes parties :

Les tests projectifs

La difficulté des entretiens est de savoir comment pénétrer en profondeur le comportement de l’interviewé pour atteindre son inconscient. Parler de ses propres sentiments et motivations induit souvent un biais que les tests projectifs permettent d’éviter.

En faisant parler les personnes interrogées non pas d’elles-mêmes mais des autres, elles seront plus enclines à parler sincèrement et à projeter leurs propres sentiments au travers de tests dans lesquels elles ne se sentent pas du tout impliquées.

On distingue trois types de tests projectifs :

• le test d’association, par lequel on demande à l’interviewé d’associer une marque à un mot ou à un dessin dont il possède une liste (association contrôlée) ou non (association libre),
• le test d’aperception de thème (T.A.T.), où l’on demande à l’interviewé son opinion vis-à-vis d’une situation conflictuelle vécue par un personnage et décrite par un dessin, une photographie ou un texte,
• le jeu de rôle, par lequel on demande à un individu de se mettre dans la peau d’un personnage qui doit réagir par rapport à une situation donnée.

Ces tests sont administrés sur un nombre restreint d’individus. Ils nécessitent l’intervention d’un psycho-sociologue pour les analyser dans le détail.

Le test de créativité

Basé sur la technique du brainstorming (remue-méninges), il permet de faire resurgir une multitude d’idées à propos d’un thème donné (nouveau produit, nouvelle marque…). La règle d’or d’un remue-méninges est dans un premier temps l’absence totale de critique : chaque participant doit se sentir libre d’émettre des idées, des mots, sans aucune retenue.

C’est dans un second temps, lors de l’analyse des propositions émises, que l’analyse critique permettra peut-être de conserver seulement une ou plusieurs idées qui mériteront d’être étudiées lors d’entretiens individuels ou de groupe.

L’analyse des informations obtenues

L’analyse des entretiens se déroule en plusieurs étapes. Après leur retranscription intégrale, l’analyste définit l’unité d’analyse (mot, phrase, thème) et construit une grille.

Ensuite, il codifie les interviews et remplit la grille pour procéder à l’analyse thématique ou lexicale quantifiée du corpus.

Plusieurs logiciels d’analyse textuelle existent (SpadT, Sphinx Lexica ou Alceste par exemple) et proposent de multiples statistiques : fréquence d’apparition des mots, fréquence d’association de termes, indice de richesse des vocabulaires pour chaque interview.

L’analyse des entretiens variera selon le but descriptif ou explicatif poursuivi. Dans le cas d’une analyse descriptive, l’analyste aura à réduire l’information disponible en retenant ce qui lui apparaît le plus important, à organiser et synthétiser les données pour mettre en évidence les résultats.

Si le but est explicatif, il devra aller au-delà des données brutes et mettre en perspective les informations relatives au phénomène étudié.

L’entretien individuel est préférable à l’entretien de groupe quand des sujets privés, personnels ou embarrassants sont abordés et dans le cadre d’une étude Business to Business dans laquelle les différents participants ne pourraient dévoiler devant leurs concurrents des aspects stratégiques.

Le prix des études qualitatives

Il varie fortement en fonction des moyens employés, de la complexité du sujet, du degré d’expertise requis, etc. Pour donner un ordre d’idées au lecteur, on dira qu’il faut compter :

• entre 450 et 750 € pour un entretien libre ou semi-directif en grand public et 800 à 1 500 € pour des leaders d’opinion ou des cibles rares ;
• entre 4 000 et 6 000 € pour l’organisation et l’analyse d’un focus group grand public ;
• entre 12 000 et 15 000 € pour un test de produit faisant notamment appel à des méthodes exploratoires.
• Internet permet de réaliser des études quantitatives à moindre coût, ce qui est une des raisons de son succès auprès des cabinets d’études et des entreprises.

Points clefs

Trois méthodes d’investigation peuvent être mises en œuvre pour obtenir l\’information recherchée afin de répondre au problème marketing : l’observation, l’expérimentation et l’enquête proprement dite à travers une approche soit qualitative, soit quantitative.

Basée sur les théories développées en sciences humaines, l\’approche qualitative permet non seulement de collecter l’information rapidement et de manière complète, au moyen d\’entretiens en profondeur, mais aussi d\’analyser les raisons et les causes profondes du comportement des individus. L\’étude qualitative va apporter des réponses aux questions suivantes : pourquoi ? Comment ? Dans quelles conditions ?

Nos comportements ne sont pas le fruit du hasard et leur signification ne nous est pas toujours directement accessible.

En fonction de la nature de l\’information recherchée (sujets privés, personnels ou embarrassants), de la rapidité d\’obtention de cette information ou de la recherche d\’adhésion, les entretiens seront menés en groupe ou au niveau individuel.

Dans le cas de sujets embarrassants, complexes et/ou délicats, des outils projectives permettent d\’amener le répondant à projeter et à dévoiler ses sentiments, ses émotions, ses croyances, ses représentations ou les évocations associées au phénomène étudié, etc., de façon masquée par le biais de stimuli divers comme des planches de dessin.