Les produits et les services

Les produits et les services sont des notions vastes aux multiples facettes. C’est pourquoi il est important de les définir et de les différencier.

La définition d’un produit

Il existe probablement autant de définitions du produit qu’il y a de lecteurs de cet article. En effet, de nombreuses personnes penseront avant tout à l’objet lui-même, et donc s’attarderont aux caractéristiques tangibles ou physiques du produit : son matériau, sa forme ou son conditionnement (emballage). Par exemple, une personne pourrait acheter un manteau d’hiver en fonction du matériel utilisé ou pour sa technologie isolante.

D’autres personnes retiendront plutôt l’image projetée par le produit. Il s’agit alors des caractéristiques symboliques ou impalpables du produit (Image projetée par le produit pouvant évoquer, entre autres, le prestige, la sécurité, le respect.). Concrètement, certaines personnes achèteront le manteau pour l’image qu’elles projetteront sur les autres.

D’autres personnes, enfin, penseront probablement à la garantie et au service après-vente accordés à l’acheteur pour certains types ou marques de produits.

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Des consommateurs opteront pour un manteau X, car l’entreprise offre une garantie sur le matériel et la main-d’œuvre ; si un produit présente un défaut de fabrication, elle le réparera ou le remplacera à la convenance du consommateur.

Considéré de cette façon, le produit peut être défini comme un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques comprenant le service après-vente et la garantie. Mais regardons de plus près l’achat de ce manteau : qu’est-ce que les gens achètent vraiment ?

Lorsqu’une personne choisit un produit, achète-t-elle uniquement un ensemble de caractéristiques ? L’entreprise qui se contente d’offrir cet ensemble de caractéristiques passe outre au riche enseignement qu’elle peut tirer du concept de marketing.

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Comme nous l’avons constaté, le client ne consomme pas que des caractéristiques. Il est à la recherche des avantages et des bénéfices qu’il pourra retirer de ses achats. Bref, il achète surtout une satisfaction.

Lorsqu’une personne achète un manteau X, le fait-elle en fonction de la technologie isolante ou pour la chaleur dont elle pourra bénéficier ? Une autre personne le fait-elle vraiment pour l’image ou en vue de combler un besoin d’appartenance à un groupe ou un besoin d’estime de soi ? Finalement, ce manteau est-il acheté pour sa garantie ou pour le sentiment de sécurité qu’il procure ?

Nous pouvons donc affirmer que le produit est l’assurance offerte par une entreprise à combler les besoin psychologiques ou physiologiques du marché à un moment précis.

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En examinant quelques publicités diffusées dans les médias dernièrement, on se rend compte qu’un élément revient dans chacune d’elles : la promesse que le produit donnera satisfaction. Autrement dit, dans une large mesure, les consommateurs achètent une satisfaction globale lorsqu’ils choisissent un produit.

Par exemple, l’achat d’une nouvelle Rolex représente bien plus que l’acquisition d’une montre avec des aiguilles et des composantes d’horlogerie. La plupart des consommateurs achèteront aussi l’image que dégagent le design du produit, sa marque de commerce, etc. De là vient la notion de produit global (Produit considéré dans sa totalité avec tous les services et accessoires qui l’accompagnent).

Lorsqu’un père et son enfant assistent au Festival d’été de Québec, les billets achetés ne leur procurent pas seulement le spectacle lui-même (des artistes évoluant sur la scène), mais également la musique, l’éclairage, la propreté des lieux ainsi que la sécurité de l’emplacement.

En étant présents parmi la foule, ils retirent une satisfaction de la performance des artistes et de l’ambiance entourant le spectacle. Les souvenirs positifs que le père et son enfant en garderont confirment que les consommateurs achètent à la fois du plaisir et une expérience, d’où l’expression « marketing expérientiel ».

Jusqu’à maintenant, nous nous sommes attardés au concept de produit et l’avons principalement représenté par des biens physiques. S’il en est ainsi, c’est que, jusqu’à tout récemment, on associait surtout le marketing à la vente de produits durables et de consommation courante. Par contre, avec l’exemple du Festival d’été de Québec, on remarque que le marketing va plus loin que la notion de biens physiques, englobant aussi l’industrie des services, tels que les spectacles ou les parties de hockey.

La définition d’un service

Avec la croissance phénoménale de l’industrie des services, le concept de produit s’est élargi pour inclure la dimension du service. le service est une activité représentant une valeur économique sans toutefois correspondre à la production d’un bien.

Mais un service peut-il être une promesse de satisfaction au même titre qu’un produit ? Si une personne a besoin de se faire couper les cheveux, choisira-t-elle une coiffeuse pour sa technique de coupe ou pour la satisfaction que lui procurera le résultat ? La réponse à cette question permet d’affirmer que, tout comme un produit, un service doit être vu comme une promesse de satisfaction. Toutefois, existe-t-il une différence entre un produit et un service ?

La différence entre un produit et un service

Afin de distinguer le produit du service, examinons quatre critères :

• La tangibilité ;
• La capacité de stockage ;
• La standardisation ;
• La participation du consommateur à la réalisation ou à la distribution du produit.

Un produit est tangible et standardisé, peut être stocké et sa fabrication exige peu de participation de la part de l’acheteur. Prenons l’exemple des cannes à pêche. Les cannes à pêche sont des produits que l’on fabrique et que l’on peut toucher (la tangibilité) et que l’on entrepose durant l’hiver afin de pouvoir les offrir en quantité suffisante durant la saison de la pêche (la capacité de stockage).

De plus, on les reproduit à la chaîne selon des spécifications standard pour chaque modèle, et la qualité sera sensiblement la même pour les cannes du même modèle (la standardisation). Tout cela, en fin de compte, requiert une faible participation de la part du consommateur en ce qui concerne la fabrication ou la distribution du produit.

À l’opposé, un service n’est ni tangible ni standardisé et il ne peut être stocké. De plus, il exige une certaine participation de la part de l’acheteur. Considérons l’exemple suivant. Un étudiant en fin de session se dirige vers un centre de santé pour obtenir un massage qui l’aidera à diminuer son stress avant un examen de marketing.

Le service ainsi obtenu par l’étudiant n’est pas tangible, puisque le massage ne concerne pas un objet à recevoir, mais une prestation qui sera décrite au moment du paiement du massage. De plus, ce centre de santé ne peut pas stocker des massages afin de les offrir ultérieurement, pendant le congé du massothérapeute, par exemple.

En ce qui a trait à la standardisation, les massages offerts par le même centre de santé et à la même clientèle ne se ressemblent pas au point d’être qualifiés de « services standard ». En effet, comme tous les autres services, un massage est personnalisé.

Enfin, en ce qui a trait à la participation de l’acheteur, ce dernier est un acteur essentiel, en ce sens que ses goûts, ses exigences, sa présence ou sa façon d’être du moment déterminent un certain niveau de service. Sans acheteur, ce service n’aurait pas lieu.

Bref, un service consiste en une activité intangible dont le résultat espéré est la satisfaction du consommateur et où il n’y a pas nécessairement transfert des droits de propriété d’un bien concret.

Mais il y a plus encore. L’élargissement du concept de marketing permet d’inclure davantage de possibilités dans la variable « produit ». Effectivement, le marketing s’applique aussi à d’autres éléments que les produits et les services. Même les personnes sont mises en marché ! Qu’il s’agisse de sportifs professionnels, de politiciens ou d’artistes, le marketing constitue un outil stratégique. Il en est de même pour les régions ou des endroits précis que l’on veut faire découvrir et vendre aux consommateurs.

Il suffit de visiter le site touristique du gouvernement du Québec pour voir le Québec en un clin d’œil ainsi que ses régions touristiques. On utilise également le marketing à propos de comportements ou d’idées que l’on veut faire adopter par divers segments de la population.

Les exemples précédents sont quelques illustrations de ce qu’il est possible d’accomplir dans le domaine des applications du marketing. Même si l’on privilégie souvent le terme « produit », on doit dorénavant tenir compte du fait qu’il offre beaucoup plus que de simples biens.