Les études documentaires Marketing

Les études documentaires consistent à sélectionner, synthétiser et analyser des informations secondaires qui, par définition, n’ont pas été produites pour les besoins de l’étude.

Avantages et inconvénients des études documentaires

Ce type d’études a l’avantage d’être relativement rapide à mener si on s’appuie sur des données facilement accessibles, et il est peu onéreux si elles sont publiques.

On peut aujourd’hui trouver une masse d’informations chiffrées sur les marchés qui permet d’étudier leur structure, leur taille, leur tendances et d’identifier les principaux acteurs.

C’est souvent le seul type d’études pratiqué par ceux qui n’ont ni les moyens ni l’expertise pour en conduire d’autres. De plus, l’explosion des informations disponibles sur Internet (archives des journaux, sites d’entreprise, bases de données, etc.) a grandement facilité l’accès aux informations secondaires, ce qui rend les études documentaires particulièrement attrayantes.

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L’inconvénient de ces études est que les données disponibles ne sont pas nécessairement suffisantes pour répondre au problème marketing. Quand ce dernier est spécifique, qu’il concerne une marque ou un produit particulier, il y a peu de chances que des données publiées répondent très précisément aux questions que l’on se pose.

De plus, les données secondaires sur lesquelles s’appuient les études documentaires ne sont pas nécessairement fiables : les articles de presse manquent souvent et reproduisent des chiffres donnés par des personnes interviewées qui ne peuvent pas être vérifiés ; des biais apparaissent généralement quand les études sont réalisées par des organismes qui cherchent à défendre des positions ou des intérêts propres (il est rare que des organismes professionnels publient des études qui contredisent leurs positions et leurs intérêts !) ; la méthodologie suivie (échantillon, questionnaire, mode de collecte, traitement…) peut être déficiente à plus d’un titre.

Il est donc important, non seulement de systématiquement citer les sources et la date de réalisation de l’étude, mais d’aller au-delà pour évaluer la validité des données.

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Les sources d’information secondaires sont très nombreuses. On peut les répartir en deux grandes catégories : internes et externes

Les sources internes

Leur principal avantage est qu’elles ne demandent pas d’investissements financiers extérieurs. Elles sont théoriquement rapides d’accès, et leur mise à jour dépend de l’efficacité du système de gestion de l’information. Si l’entreprise possède un système d’information marketing, sa simple consultation fournira tous les éléments demandés. Sinon, il faudra « faire le tour » des différents services de l’entreprise.

Le service comptable

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Il va permettre d’obtenir des informations sur :

• « l’état de santé financière » de l’entreprise, et donc d’en déduire sa capacité à financer tel ou tel projet commercial,
• les règlements des clients de l’entreprise,
• les règlements aux fournisseurs…

Le service commercial

Il va permettre d’obtenir des informations sur :

• les ventes, produit par produit, en volume et en valeur,
• les ventes par secteur géographique (sur une ville, un département, une région, un pays),
• les ventes par circuit de distribution,
• les ventes par client,
• les clients (fichier clients, rapports commerciaux, SAV, lettres de réclamation, données de trafic sur le site Web, études antérieures, etc.). Un fichier client très bien renseigné va permettre de travailler également sur des informations comportementales

Ces informations peuvent donc être qualitatives ou chiffrées et statistiques. Soit elles sont prêtes à l’utilisation (rapport mensuel de ventes par exemple), soit elles nécessitent un traitement spécifique de synthèse et d’analyse (étude du référencement d’un site Web, par exemple). L’explosion des techniques de traitement des données a apporté une toute autre dimension à l’exploitation de ces informations.

Les sources externes

Cette documentation externe à la disposition de toute entreprise est quantitativement très importante, mais rarement directement adaptée aux besoins en information des entreprises. Elle permet cependant une première approche qui devra le plus souvent être complétée par une étude spécifique.

Les sources externes sont consultables de différentes manières :

• support papier : revue, rapport,
• support informatique : CD-Rom,
• support télématique : Internet.

Elles sont offline ou online. Les informations obtenues sont d’ordre général et rarement adaptées au besoin précis d’une entreprise. Elles peuvent être disponibles très rapidement (Internet).

Principales sources d’informations externes :

• Les sites de la concurrence : ils fournissent souvent des informations intéressantes mais les entreprises apprennent à être de plus en plus prudentes.
• Les forums de discussion : leur lecture peut fournir des indications sur les opinions des clients par rapport à des produits, des marques ou des besoins.
• Les annuaires : ils sont particulièrement pratiques à utiliser dans des études B to B, comme ceux de « Kompass » qui couvrent le monde entier.
• Les bases de données : certaines sont payantes, d’autres, d’origine publique, sont gratuites. Les bibliothèques peuvent donner accès à de nombreuses bases de données spécialisées. Ainsi, ProQuest propose l’accès à de multiples bases de données comme « Hoover’s company profiles » avec des fiches sur plus de 40 000 entreprises dans le monde, 600 industries et plus de 225 000 dirigeants. « Business Source Complete » (bases EBSCO) permet d’accéder à 3 500 revues académiques en marketing et autres disciplines du management, à 1 400 études pays et à 5 000 études de secteurs.
• La presse : son accès a été grandement facilité par la mise en ligne de ses contenus, l’accès aux archives nécessitant souvent un abonnement. Par exemple, on trouve de nombreux dossiers sur l’économie mondiale et les secteurs industriels dans The Economist.
• Les associations professionnelles : elles font des études de qualité très variable, permettant de s’informer sur la situation et la structuration de leurs marchés. Par exemple, une étude sur l’e-commerce trouvera de nombreuses données d’actualité, statistiques et dossiers sur la vente en ligne dans le site de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD).
• Les organismes publics : les États, les grands instituts comme l’Insee ou l’Ined et les organismes internationaux publient de nombreux rapports et études qui sont généralement d’une grande qualité méthodologique et gratuits.
• Les sociétés d’études : elles peuvent publier des rapports ou des études qu’elles vendent ensuite sur abonnement ou à la demande. Des communiqués de presse, librement accessibles, qui ne donnent pas le détail des études, divulguent parfois des chiffres intéressants. Voir par exemple les sites d’Ipsos, de Kantar, de TNS Sofres ou de GfK.