En tant qu’auteurs, aussi longtemps que nous remontons dans nos souvenirs, nous nous souvenons d’études qui soulignaient que, décidément, les consommateurs d’aujourd’hui ne sont plus ceux d’hier.
Un souvenir d’étudiant est celui des écrits de Bernard Dubois sur le « consommateur caméléon », qui soulignait que les comportements étaient plus complexes et moins déterminées par le seul statut social.
Cédons aux mêmes sirènes sur les « nouveaux » consommateurs pour évoquer quelques uns des défis que représente les caractéristiques du consommateur digital pour les entreprises.
Un consommateur unique
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Le marketing de masse s’est construit sur un consommateur passif. Chacun préserve bien sûr sa liberté de jugement, mais le système s’appuie sur la puissance des marques et leur capacité à influencer à leur profit les choix des consommateurs. Fondée sur les modèles béhavioristes, la publicité s’est développée dans les années 40 sur la base d’un credo simple : Répéter, c’est persuader.
Le consommateur digital devient actif, il veut avoir le sentiment de mieux maîtriser sa consommation, il n’est plus animé par l’appétit de possession, il est porté par des valeurs de responsabilité vis-à-vis de la planète et de refus du gaspillage, il témoigne d’une volonté d’être mieux informés afin de ne plus consommer à l’aveugle et de prendre en main leur consommation.
Un consommateur plus puissant
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Qui est moins soumis aux marques, qui a son mot à dire et qui le dit sur les réseaux sociaux et les sites d’évaluation (comme TripAdvisor). Le rôle du marketing a toujours été de permettre aux entreprises d’influencer ses publics cibles, aujourd’hui la cible est un influenceur dont il faut tenir compte et qu’il faut ménager.
Un consommateur plus actif
A cause de sa structure interactive, les médias sociaux ont influencé les activités de communication de marketing dans l\’industrie de la mode autant qu\’il a dans de nombreux autres domaines, les consommateurs ont exploré une nouvelle façon de s\’exprimer dans ce processus de communication dans lequel ils jouent un rôle plus actif qu\’auparavant.
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Les outils digitaux entre les mains du consommateur changent en profondeur ses comportements et lui offrent de nouvelles possibilités, il gagne en expertise, il a plus de moyens à sa disposition pour connaître et comparer les offres, il interagit avec les marques, libéré des contraintes, il peut apprendre, échanger et communiquer à tout moment.
Le consommateur est devenu acteur de sa consommation, il y a un avantaprès la rupture digitale, à toutes les étapes précédentes de la société de consommation, il était dans une posture passive, abreuvé de stimuli publicitaires, il finissait par choisir la marque qui avait parlé le plus fort, et dont la présence à l’esprit et la notoriété prenaient le dessus sur ses concurrents, pour chaque besoin, le choix était limité à quelques marques.
Il devient plus participatif il aide les autres consommateurs en donnant des avis en ligne, voire des conseils sur les forums il met la pression sur les marques en distribuant de bonnes ou mauvaises notes aux achats qu’il a faits, et, s’il le juge utile, il peut aussi contribuer à l’offre des marques par des actions de cocréation.
Sur les réseaux sociaux, il est actif et peut s’indigner si une marque manque de transparence ou, au contraire, s’enthousiasmer pour une vidéo, qu’il transmettra de manière virale à ses contacts en cela, il devient un média, c’està-dire qu’il conçoit et véhicule des contenus sur les marques qui peuvent affecter leur réputation, et les médias ont toujours constitué un garde-fou, un contrepouvoir contre les autorités dominantes, dans le rapport de force entre les marques et les consommateurs, basé notamment sur le prix, le consommateur reprend une parcelle du pouvoir, ce pouvoir, c’est la liberté dont il dispose dans son rapport aux marques, il n’a plus la seule option binaire d’acheter ou de ne pas acheter, il peut aussi contourner, commenter, partager, ou même se procurer un service sans l’acheter…
Un consommateur plus volatil
Dans un contexte où il veut exercer pleinement sa liberté de choix, le client n’est plus captif, au contraire, il est curieux, ouvert à de nouvelles expériences, en contrepartie, il se lasse vite et attend des nouveautés, submergé par les informations et les sollicitations, son attention est limitée, il expérimente de nouveaux canaux d’achat, de nouvelles marques, de nouvelles offres, l’ère du client acquis et fidèle correspondait au monde d’avant, dont les contours étaient stables.
Le consommateur est volatil et multi actif sur la toile, il aime changer, renouveler, il est infidèle et capricieux, et ce ne sont pas les occasions qui manquent, il est hypersollicité, qu’il s’agisse de notifications des marques, de SMS, d’apps, de promotions ou de bons plans, les incitations sont nombreuses, quand il décide de faire un achat, parfois pulsionnel sur Internet, il se situe de plus en plus dans une logique de court terme3 et attend des gratifications instantanées.
Il est partout et, à la fois, pas vraiment là. Il s’engage et se désengage selon ses intuitions. Avec six écrans en moyenne par foyer, il est de plus en plus connecté… et paradoxalement, de plus en plus difficile à atteindre.
Un consommateur plus pragmatique
Le consommateur digital, dans certains de ses choix, tend à valoriser plus les objets pour leur utilité que leur possession, la valeur d’usage prend le dessus sur la valeur d’image, il est, d’une part, lassé de l’obsolescence programmée, des vraies-fausses innovations, et des limites de l’accumulation d’objets de consommation courante.
D’autre part, il a désormais les moyens d’y échapper, grâce aux possibilités offertes par le digital, hier, le seul choix qui s’offrait à lui était l’achat neuf ou d’occasion. Aujourd’hui son champ de choix s’est élargi, l’achat d’un produit n’est plus automatique, l’accès à un service ou à un produit peut se faire de multiples manières et à tous les prix.
Le consommateur digital est pragmatique : plus sensible au prix, exposé à un niveau plus élevé de contrainte budgétaire, il n’hésite pas à faire de nouveaux arbitrages, à renoncer à la propriété sur certains postes de consommation pour préserver son pouvoir d’achat.
Il va même, parfois, jusqu’à inverser le modèle ponctuellement en devenant prestataire de services afin de réduire ses coûts ou de générer un revenu supplémentaire, et n’hésite plus à utiliser le digital pour optimiser son pouvoir d’achat, il veut payer au juste prix et se soucie de la valeur de revente des biens qu’il acquiert.
Un consommateur plus exigeant
Le consommateur augmenté sait trouver les sources d’accès à l’information sur les offres et les marques, afin de consommer rationnellement, il utilise de nombreuses sources comme les sites de marque, les forums, les avis de consommateurs, les sites de tests produits.
Sa culture de la consommation est élevée, il connaît bien le marketing il sait distinguer les bonnes opportunités des promesses floues, il devient lui-même un producteur de contenus et de conseils via des avis, des tutos, un blog ou une chaîne YouTube, au final, bien informé, il devient parfois aussi expert qu’un vendeur d’une concession automobile ou qu’une conseillère beauté, ce qui n’est pas sans générer de nouveaux défis pour les marques.
Un consommateur en quête de personnalisation et de relation
Le digital permet de s’adresser à des gens avec lesquels on dialogue, et non plus à des cibles passives et abstraites, la capacité à nouer une relation individualisée, à proposer des réponses personnalisées aux questions posées est un point important pour générer et entretenir de la préférence de marque.
Dans sa consommation média, le consommateur a pris l’habitude du « où je veux, quand je veux ».
Progressivement, il monte en compétences en faisant de nouvelles expériences de consommation et découvre de nombreuses propositions personnalisées, la notion de personnalisation ne passe pas seulement par le produit, elle correspond à une attente de relation plus personnalisée.
Le consommateur augmenté, pour les marques et les enseignes auxquelles il est attaché, souhaite une véritable écoute, une connaissance de ses attentes, le développement de services ou de petites attentions pour nourrir cette relation, l’univers digital se prête bien à l’entretien de ce lien, nécessairement plus émotionnel, qui unit le consommateur à la marque, ayant compris le potentiel de la relation pour les marques, Facebook infléchit sa stratégie et met le service Messenger à leur disposition, afin qu’elles puissent l’utiliser pour travailler sur une relation plus instantanée avec leurs consommateurs.
