Même de nos jours, le CRM est resté comme une discipline en pleine évolution. Il en ressort que plusieurs approches du CRM s’entourent dans la littérature, selon que les approches soient plus ou moins technologiques.
Table de matières
Le CRM en tant que processus technologique
Le CRM est ici décrit comme étant « l’automatisation de processus d’entreprise horizontalement intégré, à travers plusieurs points de contacts possibles avec le client (marketing, ventes, après- vente et assistance technique), en ayant recours à des canaux de communication multiples et interconnectés ».
Le CRM s’inscrit ici dans le cadre du développement des TIC (nouvelles technologies de l’information et de la communication); En encourageant le personnel de l’entreprise d’effectuer une relation avec les clients via Internet, téléphone e-mail, ou face à face.
Par exemple faire le personnel pourra faire une communication avec son client afin de l’informer régulièrement et lui tient au courant de au client sur l’état de sa commande, la facturation, la livraison, le statut de la réparation effectuée par le service après-vente.
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Le CRM comme processus relationnel
Le CRM est ici considéré comme « un processus permettant de traiter tout ce qui concerne l’identification des clients, la constitution d’une base de connaissance sur la clientèle, l’élaboration d’une relation client et l’amélioration de l’image de l’entreprise et de ses produits auprès du client ».
Le CRM apparaît ici comme un processus, une série d’étapes, d’activités et de procédures, dont la réalisation n’implique pas forcément le recours aux TIC.
On insiste ici sur la nécessité pour l’entreprise d’accorder une attention accrue au client. L’objectif de concrétiser la vente est dépassé, car aujourd’hui les entreprises visent de mieux connaître leurs clients et approfondir leurs relation avec eux dans le but de les fidélisés à long terme.
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Comme pour toute entreprise ou client l’intérêt de l’un envers l’autre doit se prolonger dans le temps, dépassant le moment de l’achat/vente. D’un côté l’entreprise veut être perçue comme une entité cohérente au-delà des produits de services qu’elle propose. A l’inverse, l’entreprise veut voir en son client une personne clairement identifiée plutôt qu’anonyme.
Issue du processus relationnel CRM qui place le Client (Customer) au centre des préoccupations de l’entreprise, le XRM (Extended Relationship Management) considère tous les acteurs (Partenaire, Collaborateur interne, Fournisseur, …) tournant autour de l’entreprise et en traitant ainsi toutes les relations avec les mêmes enjeux et des moyens similaires…etc.
Le CRM en tant que principe d‟efficacité organisationnelle
En 2004, Gartner Group définit le CRM comme « une stratégie d’entreprise qui, à l’aide des TIC, vise à optimiser la rentabilité de l’organisation et la satisfaction du client, en se focalisant sur des segments de clientèle spécifiques, en favorisant les comportements propres à répondre aux souhaits du client et en appliquant des processus centrés sur le client ».
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Du point de vue de l’entreprise, il existe trois types de processus fondamentaux :
- Le processus de développement de nouveaux produits : qui comporte toutes les activités permettant de lancer de nouveaux produits dans un temps, une qualité et un prix définis par la stratégie de l’entreprise.
- Le processus de génération et de livraison des commandes : qui comporte à acquérir et à accepter des commandes, des livraisons à temps et aussi une production de facture et son encaissement.
- Le processus de la chaîne logistique : qui intègre et comporte toutes les activités afin d’assurer de manière optimale les flux monétaires, le matériels et informationnels en respectant les délais, les contraintes financières et le niveau de qualité fixé.
Le CRM est ainsi considéré comme une stratégie d’entreprise visant deux axes stratégique essentiels : celui d’augmenter les bénéfices et d’accroître la satisfaction du client.
Dans ce contexte, l’entreprise devra élargir encore plus les possibilités d’accès et le contenu de ses services. Une relation mutuellement bénéfique se développe à long terme avec le client. L’entreprise connaît tellement bien ses clients qu’il devient difficile, pour ses concurrents, de rivaliser avec la qualité et le haut niveau de son offre.
Le CRM comme stratégie d‟entreprise
Le CRM doit ici mettre en place un support servant à construire une relation durable avec le client et qui a pour effet d’éliminer l’obstacle entre fournisseur et client. Car Chacun doit désormais anticiper les actions de l’autre et y réagir plus directement.
Ce qui a créé un impact sur la stratégie de l’entreprise en la poussant à changer de culture et adopter une manière de fonctionner qui privilégie le client.
Le client est devenu de plus en plus habitué à « mettre son nez » partout repérera vite les éventuels défauts et dysfonctionnements du service qui lui est proposé. Ce qui fait que les clients et les fournisseurs deviennent plus proches.
Afin d’éviter à faire face à de graves problèmes, l’entreprise devra considérer le CRM comme une véritable stratégie d’entreprise qui vise à instaurer des relations individualisées, durables et profitables tant pour le client que pour le fournisseur.
Cette stratégie passe par le développement d’une infrastructure informatique permettant le déroulement de processus bien définis et mieux contrôlés et un investissement dans les ressources humaines.
L’organisation entière de l’entreprise est visée sur : le marketing, l’informatique, le service clientèle, la logistique, la finance, la production, la recherche développement, les ressources humaines, direction…etc.
C’est-à-dire que la stratégie de CRM doit servir de référence à tous les services et tous les membres du personnel en contact avec le client. Car comme le client est en mesure de surveiller les opérations, les processus doivent être construits et élaborer pour un maximum de transparence et une meilleure efficacité.
Les quatre composantes fondamentales du CRM sont les suivantes : Connaissance du client, Stratégie relationnelle, Communication, Proposition de valeur individualisée.
- Connaissance du client
La connaissance de chaque client à titre individuel est indispensable pour développer avec lui une relation durable et lui proposer une offre adaptée. L’historique de ses achats, ses moyens de communication préférés, ses modes de paiement préférés, ses préférences et intérêts en terme de services,…autant d’informations strictement nécessaires au développement de relations à long terme.
S’il est important d’avoir les informations nécessaires pour développer ses relations clients, il convient de ne pas alourdir les systèmes d’informations de l’entreprise inutilement. Toute information ne contribuant à l’objectif CRM devra donc être proscrite.
- Stratégie relationnelle
Les entreprises qui se concentrent sur la réussite de transactions commerciales à court terme ne manifestent qu’en intérêt limité pour le client. Leur réussite se mesure en terme de nombre de transactions réalisées et au chiffre d’affaires réalisé. La part de marché représente pour elles un indicateur de réussite essentiel.
Les entreprises qui développent une stratégie relationnelle s’intéressent au développement de la relation long terme avec leurs clients. Elles entrent en communication avec le client d’avantage qu’elles ne vendent. Parmi la masse des clients, l’entreprise privilégie sans complexe ceux qui sont les plus intéressants et les plus profitables.
La transaction commerciale ne constitue pas l’aboutissement de la relation. Celle-ci, débutant avec l’achat, donnera lieu à un approfondissement basé sur la confiance et un engagement mutuel et croissant.
- Communication
La stratégie relationnelle mise en place par l’entreprise doit fortement se manifester dans la communication de celle-ci envers son client. Elle devra y démontrer sa capacité à mettre en place un dialogue individualisé au cours duquel un vrai contenu, substantiel et porteur de sens pour le client, sera délivré. Pour y arriver, elle devra passer par un réseau de canaux de communication intégrés permettant de communiquer partout et à tout moment.
- Proposition de valeur individualisé
Le développement d’une relation étroite et d’un dialogue véritable avec le client doit déboucher, pour l’entreprise, sur la création de propositions d’offres personnalisées, tant sur le plan de l’offre produit que du tarif.
Dans cette optique, l’entreprise pourra concevoir, parfois même en coopération avec le client, un service qui réponde parfaitement aux besoins de celui-ci. Cela pourra se faire, par exemple, à partir de « modules de service » pouvant être liés les uns aux autres pour former le service global conforme aux attentes du client.
L’entreprise devra apporter une attention particulière à garder une totale maîtrise de ses coûts et à éviter le sacrifice de ses économies d’échelle.
De même, la mise en place d’offres individualisées peut entraîner pour l’entreprise un risque accru et une complexité excessive des processus de production. Il faudra arriver à concilier une production relativement standardisée avec la flexibilité que requiert toute individualisation du service.