Le marketing digital s’exprime par un ensemble de stratégies et de leviers qui ont pour objectif d’attirer et d’acquérir de nouveaux clients puis de les fidéliser. Il s’appuie, d’une part, sur des techniques issues du marketing traditionnel et d’autre part, sur de nouvelles stratégies rendues possibles grâce à l’apparition des technologies numériques.
Le marketing digital pourra, s’il est bien mené, sublimer votre produit, mais il ne remplacera pas un marketing-mix de qualité (prix, produit, place, promotion).
En revanche, il vous permettra de l’enrichir et de le rendre plus puissant grâce à de nouveaux leviers tels que le référencement naturel, le référencement payant, le social media.
Ceux-ci amplifient votre notoriété et vous permettent de dessiner une stratégie digitale pertinente et efficace.
Les médias du marketing digital peuvent se découper en trois groupes : Paid, Owned, Earned Media. Si vous voulez un bon moyen mnémotechnique pour les retenir pensez à l’acronyme suivant : POEM.
Table de matières
Les médias possédés ou détenus (owned media)
Ces médias sont possédés dans le sens où l’entreprise en est (plus ou moins) propriétaire. Dans cette catégorie de médias, on retrouve les sites Web, les blogs, les newsletters, les applications mobiles, etc.
Les espaces maîtrisés par la marque sur les réseaux sociaux sont compris dans cette catégorie (par exemple, une page Facebook ou un compte Twitter), si ces réseaux sociaux gardent un fort contrôle sur les contenus qui y sont partagés.
À cela s’ajoutent, bien sûr, les médias hors ligne comme le packaging, les points de vente ou les brochures. Il est important d’envisager la marque comme un média dans le sens où ces supports possédés peuvent compenser en partie les autres modalités de communication.
Les médias détenus peuvent être moins chers que les autres médias. Leur avantage réside surtout dans le fait que la marque contrôle mieux la teneur de son discours et les actions qu’elle décide de mener.
Les médias achetés (paid media)
Le Paid Media regroupe l’ensemble des leviers payant permettant à l’entreprise de gagner en visibilité. Le Paid Media peut être extrêmement visible (fenêtre pop-up, cover, banner, habillage publicitaire d’un site) ou bien plus discret, comme dans le cas du native advertising.
Dans la dernière partie du livre, nous abordons ces différents formats publicitaires et plus globalement la présence de la publicité sur le web qui nourrit de nombreux business models.
Le levier le plus utilisé dans le Paid Media est le « Search » qui représente 55 % des investissements publicitaires dans le digital. Nous parlerons plus spécifiquement du système AdWords, la régie publicitaire de Google, qui permet de générer de l’affichage publicitaire sous forme de liens sponsorisés sur le moteur de recherches Google.
Le Search est également de plus en plus soumis à la concurrence de la publicité rendue possible sur les réseaux sociaux, type Facebook Ads, Twitter Ads ou encore LinkedIn Ads. La plus puissante des régies est celle de Facebook qui propose plusieurs formats engageants ainsi qu’un ciblage publicitaire fin. De quoi en faire un levier très puissant. Elle catalyse à elle seule 68 % des revenus publicitaires générés par les réseaux sociaux.
EXEMPLE : Publicité sur les réseaux sociaux, référencement payant (liens sponsorisés), publireportage.
Les médias gagnés (earned media)
Le Earned Media fait référence à la notoriété gagnée par l’entreprise grâce à l’exposition dont elle bénéficie de manière gratuite sur des sites web, des blogs, les réseaux sociaux, etc. et qu’elle ne contrôle pas.
Le Earned Media est le fruit de partages de contenus liés à votre marque par des consommateurs, des internautes, des ambassadeurs de la marque, la presse en ligne, des influenceurs ou encore des passionnés.
Les réseaux sociaux permettent à l’entreprise de s’exprimer et de toucher sa cible gratuitement. Cette dernière, en s’engageant sur les contenus publiés, crée de la valeur.
Les commentaires (positifs), les partages, ou encore le bouche-à-oreille sont autant de leviers non contrôlés par l’entreprise mais essentiels à son développement. Ce dialogue continu et cette création de liens avec des communautés sont de forts atouts pour une stratégie digitale réussie.
EXEMPLES : Articles de presse, publications d’articles ou de posts sur les réseaux sociaux par des influenceurs, partages, commentaires et « likes » sur réseaux sociaux, commentaires sur un blog, notations par les utilisateurs.
Le référencement naturel (SEO ou Search Engine Optimization) n’est à proprement parlé ni du Owned Media ni du Earned Media. Il correspond à une exposition gagnée grâce à un message que la marque contrôle puisqu’il émane d’un support Owned Media.
Un bon SEO est un levier essentiel pour créer du trafic sur vos supports Owned Media. Il améliore la visibilité de l’entreprise et sa crédibilité. Il contribue à faciliter la production et la diffusion de messages par des relais d’information selon une logique Earned Media.
Conclusion
Il est important de noter que chaque entreprise a des besoins différents en matière de marketing digital, et qu’il est important de choisir les types de médias qui correspondent le mieux à ses objectifs de marketing et à son public cible.
