Le processus d’achat

Un responsable marketing doit aller au-delà d’une simple identification des influences s’exerçant sur l’acheteur et comprendre comment ce dernier prend en fait ses décisions, il lui faut savoir : qui prend la décision ? de quel type de décision il s’agit ? et quelles sont les différentes étapes du processus ?

Pour répondre à cette dernière question, le processus d’achat d’un consommateur se compose de plusieurs étapes : la reconnaissance du problème, la recherche de l’information, Evaluation des alternatives (des choix offerts), la décision d’achat et le comportement post-achat.

L’importance accordée à chaque niveau de ce processus varie beaucoup d’un consommateur à un autre. Donc, voici ce que vous allez apprendre dans cet article :

Définition de l’acte l’achat

On entend par achat, l’acquisition d’un bien ou d’un service en échange du règlement comptant ou à terme d’une certaine somme d’argent correspondant au coût du bien/service

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Les rôles dans une situation d’achat

Pour certains produits ou services, l’identification de l’acheteur et relativement simple. Ainsi, ce sont surtout les hommes qui achètent les cigares, et les femmes le linge de maison pour une automobile ou une résidence secondaire, en revanche, l’unité de prise décision se compose le plus souvent du mari, de la femme et des enfants les plus âgés.

Dans ce cas, le responsable marketing doit identifier les rôles et l’influence relative des différents membres de la famille de façon à mieux définir les caractéristiques de son action de communication.

On peut identifier jusqu’à cinq rôles dans une situation d’achat :

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L’influenceur : toute personne qui directement ou indirectement, a un impact sur la décision finale.

L’initiateur : c’est celui qui, pour la première fois, suggère l’idée d’acheter le produit.

• Le décideur : c’est une personne qui détermine l’une ou l’autre des différentes dimensions de l’achat : faut-il acheter ? Où ? Quand ? Quoi ? et comment ?
• L’acheteur : c’est celui qui procède à la transaction proprement dite.
• L’utilisateur : c’est celui qui consomme ou utilise le produit ou le service.

Les situations d’achat

Le comportement d’achat dépend également de la décision envisagée. On n’achète pas de la même façon. Plus l’achat est cher et complexe, plus la délibération risque d’être longue et d’impliquer de nombreux intervenants.

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Assael a distingué quatre types de comportements d’achat liés au degré d’implication de l’acheteur et à l’étendu des différences entre les marques :

• L’achat complexe : un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqué et a pris conscience des différences entre les marques composant l’offre.

Le consommateur consacre alors beaucoup de temps à s’informer sur les différentes caractéristiques du produit. Le responsable marketing d’un produit doit comprendre comment l’acheteur recueille l’information disponible et l’utilise.

• L’achat réduisant une dissonance : il arrive qu’un consommateur impliqué perçoive peu de différences entre les marques, il est alors sensible au prix de vente et à la disponibilité immédiate du produit. Les achats de moquettes entrent souvent dans cette catégorie. Une fois l’achat effectué, le consommateur peut percevoir un écart entre son expérience et ce qu’il entend autour de lui.

• L’achat routinier : nombreux sont les produits pour lesquels le consommateur ne se sent guère impliqué ni ne perçoit de véritables différences entre les marques.

• L’achat de diversité : certaines situations d’achat se caractérisent par une faible implication mais de nombreuses différences perçues au sein de l’offre.

les étapes du processus d’achat

Les consommateurs, bien sûr, n’achètent pas tous de la même façon. On peut ainsi les segmenter en fonction de leur style d’achat et distinguer par exemple les acheteurs réfléchis et les acheteurs impulsifs, avec, dans chaque cas, des implications marketing différentes.

Comment un responsable marketing découvre t il les étapes du processus d’achat d’un produit ?

Il pourrait évidemment examiner son propre comportement (méthode introspective) mais cela serait d’une utilité limitée. Il peut interviewer un échantillon de clients et leur demander de se souvenir des événements qui les ont conduits à acheter le produit (méthode rétrospective).

Ainsi, il peut demander à des groupes de consommateurs de parler de la façon dont idéalement, ils s’y prendraient pour acquérir le produit (méthode prescriptive), et enfin, il peut interroger des acheteurs potentiels et les inviter a retracer la manière dont ils pensent procéder (méthode prospective).

Chaque méthode va nous mener à un processus d’achat tel qu’il est perçu par le consommateur, qu’on peut représenter par le schéma suivant :

Un modèle de processus de décision d’achat

la reconnaissance du problème : le point du départ de processus est la révélation au besoin. Pour l’homme de marketing, l’étape de l’éveil du besoin revêt une signification particulière, elle l’incite à étudier les motivations susceptibles d’être liées à son produit ou à sa marque.

La recherche d’information : selon l’intensité du besoin deux types de comportement peuvent apparaître, le premiers est une attention soutenue à l’égard de toute information liée au besoin, et à la façon dont il pourrait être satisfait, le second correspond à une recherche active d’information.

Le responsable marketing doit connaître les différentes sources d’information auxquelles le consommateur fait appel, ainsi que leur influence respective sur sa décision finale.

On classe ces sources à quatre :

• les sources personnelles : familles, amis, voisins, connaissances.
• Les sources commerciales : publicité, représentant, détaillant, emballages.
• Les sources publiques : médias
• Les sources liées à l’expérience : examen, manipulation, consommation du produit.

L’information perçue par une source personnelle perme d’estimer ou de justifier tandis que les messages commerciaux ou publicitaires servent avant tous à informer.

Avant de finaliser son choix (acte d’achat) le consommateur se renseigne d’avantage sur les concurrents et leurs produits, il fait une comparaison des produit ou marques, ce qui va réduire son choix final. (Éliminé quelques produits non désiré), comme il est définit dans la figure 1 :

Chaque marque cherche d’abord a figuré dans le groupe des marques connues, puis dans l’ensemble de considération, pour avoir une chance d’être choisie.

Il est impérativement important de savoir comment le consommateur a apprit l’existence du produit et quelles sources d’information a utilisé

• l’évaluation des alternatives :

Quand l’individu reçoit de l’information, il s’en sert pour réduire son incertitude quant aux alternatives et à leurs attraits respectifs de nombreux modèles ont été élaborés pour rendre compte de ce processus et la plupart d’entre eux accordent une place importante au facteurs cognitifs en particulier aux règles selon les quelles le consommateur forme ses jugements quant aux produits qu’il envisage d’acheter.

• la décision d’achat :

Une fois l’information recueillie, analysée et évaluée, le consommateur l’intègre à celle qui est déjà enregistrée dans sa mémoire pour donner naissance à une décision. En fait, un acte d’achat comporte tout un ensemble de décisions plus ou moins hiérarchisées.

Acheter une puce téléphonique implique par exemple des décisions sur l’opérateur (marque), le modèle, les options, la couleur, le point de vente, le moment d’achat, le mode de paiement, etc, bien sur l’ordre dans lequel les décision sont réfléchis et prise peuvent varier d’un consommateur à un autre.

Le passage de l’intention à la décision d’achat peut être influencé par d’autre intervenant comme l’explique le schéma suivant :

• les sentiments post-achat

après avoir acheté le consommateur éprouve un sentiment de satisfaction ou au contraire de mécontentement qui déclenche parfois certains comportements (réclamations, changement de marque ) fort importants a analyser pour le responsable marketing dont la tache ne s’arrête donc pas a l’acte de vente .

• les actions post-achat

le niveau de satisfaction du consommateur détermine son comportement ultérieur un consommateur satisfait a tendance à rechercher le même produit lors du prochain achat .

un client mécontent réagit différemment : soit il renonce au produit en s’en débarrassant , soit il cherche à renforcer sa supériorité , à l’aide par exemple : de nouvelles informations.

Le responsable marketing doit prendre conscience de toutes les façons dont les consommateurs expriment leur mécontentement, certain choisiront d’agir d’autres non.

• L’utilisation du produit

Le responsable marketing, doit analyser l’utilisation finale du produit si les consommateur découvrent une nouvelle utilisation, un positionnement original peut être identifie.