L’arbre de segmentation est l’outil qui permet de décliner la segmentation de l’entreprise – des domaines d’activité stratégique (DAS) en marchés, puis en segments de marchés, enfin en soussegments. Il permet de partir d’un marché global jusqu’au plus fin de sa segmentation, tout en conservant une grande cohérence.
UN OUTIL STRATÉGIQUE
L’intérêt de cet outil est avant tout stratégique. D’une part, dès qu’il s’agit de segmentation, nous sommes dans la stratégie marketing. D’autre part, l’outil permet d’établir un lien entre différents niveaux de segmentation: on ne segmente pas un domaine d’activité stratégique (DAS) avec les mêmes critères qu’un marché ou un segment de marché.
Pourquoi l’utiliser?
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Il permet de mettre en relation des niveaux différents de segmentation d’un même univers, de trouver les meilleurs critères de qualification des segments cibles.
Ainsi, au niveau d’un DAS, les données sont de type macroéconomique, ce sont des informations issues de nombreuses sources qui ont
été analysées, mises en perspective et restituées sous forme de tableaux, de courbes d’évolution et de données globales sur un
secteur d’activité, sur une zone géographique sur un métier.
Au niveau le plus fin de la segmentation marketing, nous sommes à l’échelle de l’individu consommateur ou de l’entreprise en B to B, les données sont persannalisées, elles décrivent des comportements, des attitudes.
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Ainsi, il ne faut pas hésiter à envisager une segmentation ou sous-segmentation d’un marché pour affiner ses actions marketing, de la
même manière qu’on peut envisager de replacer son marché dans un DAS, ou de replacer un segment dans son niveau supérieur.
DE LA SEGMENTATION EN DAS …
L’entreprise agit sur des DAS. Ceux-ci sont définis par des critères très divers : un process, un marché, un savoir-faire particulier, un secteur
géographique, un métier …. Un DAS implique, la plupart du temps, un business model qui le différencie d’un autre DAS.
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Chaque domaine d’activité est lui-même découpé en marchés, comme on le voit avec les exemples de Virgin ou de Tetra Pak. Dissocier
DAS et marchés permet de comprendre de quel niveau on parle et de quelles informations on a besoin pour prendre des décisions.
Au niveau du DAS, on recourt à des données « macro », dites secondaires – et non à des données individuelles.
C’est le niveau de la réflexion stratégique de l’entreprise ou de la business unit. Les décisions prises à ce niveau déterminent la stratégie de l’entreprise en lien avec sa vision et son ambition.
… À LA SEGMENTATION DES MARCHÉS
Les marchés et leurs segments décrivent les consommateurs d’un produit ou d’un service donné. Les décisions prises à ces niveaux ont un
impact direct sur le marketing opérationnel et l’action commerciale. Ce niveau de segmentatian permet d’affiner les actions sur le mixmarketing, de créer ou non des solutions plus adaptées aux segments de clientèle.
Les informations qui permettent de segmenter les marchés sont issues d’études dites primaires, conduites sous forme d’interviews en
profondeur pour connaître et comprendre les besoins, attentes et motivations des consommateurs et d’études quantitatives pour quantifier les préférences et les segments correspondants.
Remonter sa segmentation de marché d’un cran, au niveau supérieur, permet d’envisager les autres marchés du même DAS, auxquels l’entreprise ne s’adresse peut-être pas encore; cela permet d’ouvrir le champ de sa veille marketing, d’envisager des débouchés ou diversifications.
Mais cela permet également de se recentrer ou de revisiter sa segmentation actuelle.
POUR RÉSUMER
L’arbre de segmentation permet de différencier les segmentations de niveau stratégique, comme les DAS, des segmentations de marché ou des sous-segments plus fins jusqu’au consommateur ou au client. Son intérêt réside dans la cohérence de l’ensemble.
On ne segmente pas les différents niveaux de la même manière ; les données requises pour le niveau global sont de type macro, alors que
les informations nécessaires pour les segments et sous-segments sont plus fines et portent sur les consommateurs, leurs habitudes ou leur profil
