L’animation de l’équipe de vente

L’animation de l’équipe de vente se fait d’abord par sa rémunération, puis par sa stimulation.

Choix d’une politique de rémunération

La rémunération est la contrepartie du travail des vendeurs, c’est aussi la récompense de leurs efforts. Pour eux, l’évolution de leur revenu est un indicateur de performance (dynamisme, réalisation d’objectifs….).

Pour l’entreprise, le système de rémunération doit être souple pour ne pas perdre ses vendeurs au profit de la concurrence.

Les différents critères intervenant dans le choix d’une politique de rémunération

L’élaboration d’un plan de rémunération dépend de la nature de l’entreprise, de sa dimension, de ses objectifs et de toute sa stratégie commerciale. Pour certains hommes de marketing, ce sont les critères financiers qui déterminent le mode de rémunération définitif (accroissement du bénéfice et du chiffre d’affaires, afflux de commandes….).

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Pour d’autres, les revenus des vendeurs sont liés à d’autres éléments: ils doivent améliorer l’image de marque de leur entreprise, maintenir sa position concurrentielle et son avantage comparatif.

Les diverssystèmes de rémunération des vendeurs

La rémunération des vendeurs peut se composer d’éléments financiers et d’éléments non financiers.

Les composantes financières

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Il s’agit des éléments suivants :

Traitement fixe: le vendeur reçoit une somme fixe mensuelle qui ne doit pas être inférieure au minimum légal imposé par les textes législatifs en vigueur.

Ce revenu ne dépend pas des efforts mensuels réalisés par le commercial, mais il est déterminé sur la base de son ancienneté au sein de l’entreprise, de ses diplômes, qualifications et titres, mais aussi sur la base de la nature de la région où il exerce son activité de vente.

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Ce traitement fixe a l’avantage de la simplicité, de la sécurité et de la régularité de la rémunération, surtout pour les vendeurs qui travaillent dans un secteur où l’activité économique est très flexible et fluctuante. Il permet aussi à l’entreprise de contrôler facilement ses commerciaux et d’accroître le degré de leur mobilité. Cependant, ce système invariable décourage et pénalise les vendeurs dynamiques et ambitieux car il les traite comme les autres qui sont improductifs.

La commission: la rémunération du vendeur est proportionnelle à son effort de vente. Elle dépend donc de son chiffre d’affaires. C’est un système stimulant et motivant car les bons vendeurs sont mieux récompensés que les « mauvais » mais il ne manque pas d’insuffisances: instabilité du revenu, pénalisation des vendeurs qui défendent la notoriété de leur entreprise sans pouvoir autant augmenter leur ventes, préférence du court terme au détriment du long terme.

Système mixte: fixe + Commission. C’est le mode de rémunération hybride qui récompense aussi bien les vendeurs qui n’essayent pas d’améliorer leur chiffre d’affaires (en leur donnant une somme fixe) que les vendeurs dynamiques (fixe plus commission).

Système combiné: revenu fixe avec ou sans commission plus des primes.

Les primes sont octroyées aux vendeurs sur des objectifs, c’est-à-dire s’ils réalisent des performances au-dessus de la norme: découverte de nouvelles méthodes de vente, prospection de nouveaux segments de clients, quotas de vente atteints en un temps record, suggestions pour la réorganisation du travail de l’équipe de vente dans son réseau.

Les composantes non financières

Ce sont généralement des avantages annexes que l’entreprise offre à ses représentants commerciaux.Il s’agit de:

• l’utilisation pour des fins personnelles de la voiture de l’entreprise;
• la participation au capital, aux bénéfices et aux fruits d’expansion;
• abonnements gratuits à des publications ;
• libéralités et cadeaux ;
• subventions de fêtes: Moutons, vêtements…;
• stimulations psychologiques: affichage périodique des résultats des meilleurs vendeurs, félicitations verbales ou écrites…

La stimulation de l’équipe de vente

« Animer une équipe, c’est lui donner du souffle, de l’âme, de l’ardeur, c’est vaincre son inertie, l’empêcher de tomber peu à peu dans la routine, en faire quelque chose de vivant, (…) qui renouvelle sans cesse son enthousiasme et ses forces ».

Pour qu’un climat social et d’affairesrègne au sein de l’équipe de vente, l’entreprise dispose de divers moyens de stimulation.

Les aides techniques

Les vendeurs passent presque tout leur temps seuls et en dehors de l’entreprise et sont donc exposés au découragement et aux baisses de moral.

Cela s’intensifie surtout pour les nouveaux venus surtout si la rémunération n’est pas motivante. L’entreprise leur donne donc des aides techniques pour faire connaître et écouler facilement ses produits.

Aides pour améliorerla rentabilité du vendeur

L’entreprise met à la disposition de ses vendeurs des aides mémoire ou des manuels de vente (renseignements sur l’entreprise et son environnement), des ordinateurs portables connectés aux terminaux de l’entreprise pour transmettre à tout moment des informations sur les ventes et les réclamations des clients, des fichiers-clients sous forme de bases de données pour savoir leur localisation.

Aides pour la prospection de nouveaux clients

Les vendeurs peuvent faire des tournées auprès de clients potentiels menés de documentaires, de catalogues, d’échantillons de nouveaux ou des anciens produits, de fiches techniques expliquant la manière d’utilisation des produits, de plans d’argumentation et de démonstration de leurs qualités et leurs atouts comparativement aux produits de la concurrence.

Les autres moyens de stimulation

Ils visent à entretenir un esprit d’équipe entre les vendeurs. On peut citer :

Les concours de vente

L’entreprise peut concevoir un ou plusieurs concours pour ses commerciaux et récompenser les meilleurs (cadeaux, voyages, diplômes, congés supplémentaires, primes en argent) dans le but de dynamiser et de stimuler toute l’équipe de vente (y compris les moins bons).

La transmission d’informations

Le vendeur doit comprendre toute la politique et les objectifs de l’entreprise avant de concourir à leur réalisation. Pour cela, la firme met en place un système d’information stratégique et envoie des notes, des circulaires et des lettres personnelles à tous les vendeurs.

Les félicitations

Elles peuvent être verbales – un supérieur (directeur des ventes, directeur régional, directeur commercial ou directeur général) félicite un vendeur, devant un large auditoire, de ses bonnes performances – ou écrites : elles ont une grande importance car le supérieur envoie personnellement une lettre au vendeur pour lui dire qu’il a été excellent. Les félicitations peuvent être parfois sous forme de titre (changer le grade d’un vendeur) ou de décoration (donner des insignes ou des médailles aux meilleurs vendeurs).

Notons, enfin, que pour choisir un moyen d’animation, l’entreprise adopte la technique des quotas qui consiste à diviser l’objectif général de l’entreprise (chiffre d’affaires à atteindre, nombre de clients à visiter ….) en sous-objectifs à réaliser par chaque membre de l’équipe de vente.

Tous ces moyens de stimulation peuvent servir à la promotion et à l’augmentation des ventes. Ainsi, l’entreprise exerce des actions promotionnelles pour ses vendeurs. Ceux-ci doivent , en contrepartie fidéliser les consommateurs. La politique de la promotion des ventes peut avoir comme cible: les distributeurs, les prescripteurs (les personnes qui conseillent ou recommandent l’achat d’un produit), les consommateurs ou les vendeurs. Dans ce dernier cas, on parle de « promotion-réseau ».

Ainsi, LOÏC TROADEC définit la promotion des ventes comme « un ensemble de techniques utilisées exceptionnellement dans la vie d’un produit pour un public déterminé – consommateurs, distributeurs et force de vente – afin de développer à court terme les ventes tout en conciliant l’intérêt du consommateur et le profit de l’entreprise »(lii).

Il s’agit donc d’un ensemble d’atouts associés à un produit pour faciliterson utilisation,son achat ou sa distribution. En effet, si l’entreprise intéresse les vendeurs par les moyens de promotions déjà cités, ces derniers vont faire leur possible pour pousser les produits vers le consommateur et donc améliorer leurs quotas de vente.

Quand la promotion s’adresse aux vendeurs, elle se fixe les objectifs suivants:

• soutenir les vendeurs contre les opérations et les manœuvres des firmes concurrentes ;
• les inciter à faire de la prospection, à noter et à obtenir plus de commandes, à fidéliserla clientèle et à transformer les prospects en d’autres clients ;
• les aider à découvrir de nouveaux segments de consommateurs et à conquérir d’autres points de vente.

Conclusion

Après ce système d’animation de la force de vente, nous pouvons avancer que tous les moyens de réussite sont mis à sa disposition et qu’il ne lui reste que la réalisation de bons résultats. L’entreprise, elle aussi , et suivant le principe de la rationalisation de ses choix et de ses ressources, ne peut dépenser toutes ces sommes pour gérer l’équipe de vente sans contrepartie. Il faut donc qu’elle en contrôle les performances.