la force de vente – Notions de base

Il s’agit ici de définir la force de vente, de délimiter ses objectifs, de montrer son importance pour l’entreprise, de la situer par rapport au marketing-mix et d’exposer les différentes catégories des vendeurs.

Définition de la force de vente

Pour Marc BENOUN, la force de vente est « l’ensemble du personnel chargé de rendre visite ou de recevoir les clients potentiels et/ou actuels afin d’assurer la promotion, la vente et parfois l’après-vente des produits ou services d’une entreprise ».

On en déduit donc que la fonction des vendeurs ne se limite pas uniquement à la vente des produits ou services, mais elle la dépasse vers l’amélioration de l’image de marque de l’entreprise, la collecte d’information et la fidélisation des clients.

D’autres auteurs parlent souvent de représentants et non uniquement de vendeurs, car ces derniers sont des »envoyés spéciaux » chargés de démontrer aux clients et aux concurrents la force et les atouts des entreprises qu’ils représentent.

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Les objectifs de la force de vente

Ces objectifs constituent le premier élément de la chaîne et du système des modes de gestion de la force de vente. Ils varient d’une entreprise à une autre et sont fixés par les hommes du marketing. Ces objectifs sont généralement ceux de la firme elle même.

En effet, avant de se lancer dans leurs activités de vente, les vendeurs recrutés doivent bien comprendre la politique générale et donc la stratégie marketing de leurs entreprises. Celles-ci peuvent leur assigner la réalisation d’un objectif qualitatif (amélioration de la notoriété du produit ou service vendu, fidéliser les clients ….) ou quantitatif (seuil du chiffre d’affaires à atteindre, part de marché, prospection de nouveaux clients…..).

Ces deux types d’objectifs peuvent être répartis dans l’espace (par région de vente, par secteur, territoire ….), dans le temps (objectif à court terme, à moyen et long terme) et entre les personnes (l’effort exigé des vendeurs dépend d’un type à l’autre).

Importance de la force de vente pour l’entreprise

La vente personnelle (par le moyen de contacts) est le moyen de communication le plus efficace lors de l’entretien d’achat, surtout pour attirer l’attention du client sur les qualités des produits vendus et donc l’amener à acheter. Ce type de vente se caractérise par:

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• une personnalisation : la vente exige une négociation interactive entre deux ou plusieurs personnes. Chacun connaît et détecte les besoins de l’autre;
• une relation durable : la vente personnalisée permet de fidéliser la clientèle;
• une réaction : le client qui se sent respecté et écouté a souvent l’intention de répondre à l’offre du vendeur.

Actuellement, toutes les entreprises sont conscientes du fait que l’échec ou le succès de leurs politiques commerciales dépend de la nature et de l’efficacité de leurs équipes de vente.

En effet, une bonne stratégie de marketing peut échouer facilement si elle n’est pas menée par des vendeurs compétents. Ainsi, pour Sylvain WICKHAM, « la qualité des vendeurs étroitement liée à celle des produits, se confirme comme facteur décisif dans le devenir des entreprises ».

L’importance de la force de vente apparaît aussi au niveau des moyens qui lui sont alloués. Elle constitue, pour presque tous les budgets de commercialisation, le poste essentiel. Ainsi, en France, on estime que le métier de vendeur est exercé par plus de sept cent mille personnes et que le coût de la force de vente représente, en moyenne, 15 % du chiffre d’affaires des entreprises (pourcentage supérieur à la part du budget de communication).

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Une étude réalisée aux Etats-Unis a montré que ce coût de la force de vente peut atteindre 17,5 du chiffre d’affaires pour les compagnies d’assurances. Selon une enquête réalisée en France, en 1982, les entreprises investissent en moyenne six fois plus d’argent dans leur force de vente que dans leur publicité.

Tout cela montre le rôle que joue la force de vente dans la stratégie marketing de l’entreprise.

Cependant, dans certains pays développés, la force de vente commence à perdre de son importance, car on assiste au développement du marketing direct et de la vente en grands magasins (libre service, self service) où le client se sert seul sans aucun intermédiaire.

Cela se justifie surtout pour les produits de grande consommation, mais pour la vente de produits industriels, l’existence de vendeurs est toujours nécessaire car la relation entre acheteur et vendeur est complexe (vente stratégique où intervient un nombre important de décideurs).

Dans certains pays en développement, malgré l’apparition des magasins de libre service, la vente personnalisée (homme de vente) est préférable vue la nature de la culture dominante.

Le consommateur exige un accueil chaleureux et un respect continu avant d’acheter n’importe quel produit. Etant conscientes de ce problème, les entreprises, Marjane par exemple, a mis à la disposition des clients des conseillers de vente dans tous les rayons des magasins. Il jouent donc le rôle de la force de vente.

La force de vente et le marketing-mix

le marketing utilise un ensemble de techniques pour répondre efficacement aux différents besoins et désirs des clients. Ces moyens d’actions qui sont au nombre de quatre, se regroupent sous la vocation marketing-mix : politique de produit, politique de prix, politique de distribution et politique de communication qui englobe les relations publiques et la politique de publicité.

La force de vente occupe de ce fait une place mal définie dans le marketing-mix. Pour certains auteurs, la vente se rapproche plutôt de la distribution. En effet, les distributeurs sont des revendeurs et la force de vente assure la liaison physique entre l’entreprise et le marché final. Ce premier point de vue considère donc les vendeurs comme des distributeurs.

Pour d’autres, la force de vente est liée surtout à la variable communication. Le vendeur ne peut écouler ses produits qu’après un long processus de négociation et de communication avec le client et le chiffre d’affaires de l’entreprise dépend largement de la réussite de l’entretien de vente.

En outre, le vendeur doit collecter les informations sur les produits de la concurrence, sur les clients (communication avec l’extérieur) et les mettre à la disposition de sa firme.

Nous pouvons dire que cette deuxième manière de voir est plus logique car la distribution concerne les aspects physiques des produits et les vendeurs peuvent exercer leur fonction sans être responsables des circuits d’écoulement. Il font donc uniquement de la communication personnelle et sont des négociateurs.

Après avoir analysé ces notions générales sur le métier de la vente, il s’agit maintenant d’exposer les différentes catégories des vendeurs.

La composition de l’équipe de vente

L’équipe de vente est un concept trop large qui regroupe aussi bien les vendeurs directs des produits que toutes les autres personnes facilitant l’activité de vente.

Les vendeurs peuvent être classés selon différentes manières: selon leur rôle commercial, selon leur statut juridique, selon la nature de leurs tâches, selon les méthodes de vente qu’ils utilisent, selon leurs responsabilités (interne ou externe) dans l’entreprise …..

Face à cette multitude de critères, nous allons retenir la composition suivante:

• Les responsables des ventes;
• L’équipe de vente sédentaire (ou intérieure à l’entreprise);
• L’équipe de vente externe (vendeurs-tourneurs).

Les responsables de ventes

Ces personnes, qui se situent en haut de l’échelle dans l’organigramme de l’équipe de vente, ne vendent pas, mais déterminent, organisent, exécutent et contrôlent les activités de vente. On distingue:

• Le directeur commercial : il est chargé de la politique commerciale de l’entreprise, c’est lui qui en définit les axes principaux et qui est le responsable suprême de sa réussite. Il se trouve de ce fait au sommet de la direction commerciale.
• Le directeur des ventes (ou chef des ventes), qui est responsable de la mise en œuvre de la politique commerciale au niveau de la vente. Cela passera par la fixation d’une politique efficace de distribution (choix des canaux et des circuits) et par l’organisation et le contrôle des hommes de vente de l’entreprise.
• Les inspecteurs des ventes, qui se déplacent pour faire appliquer la politique de vente arrêtée par leur supérieur (directeur des ventes). Pour cela, ils doivent former les vendeurs et contrôler leurs efforts de vente sur tous les points de vente (lieux de vente).
• Les responsables régionaux qui ont la liberté totale de gérer toute une région ou un territoire géographique (contrôle et animation de la force de vente). Par exemple, une grande société peut nommer des responsables des ventes dans la région du Sud, du Nord, etc.
• Les technico-commerciaux : ils sont des ingénieurs de haut niveau chargés des ventes complexes (biens industriels) ou stratégiques.

L’équipe de vente sédentaire

Ce type de vendeurs joue un rôle très important dans l’entreprise et se déplace rarement. On cite principalement:

Les télé-vendeurs, qui vendent à distance généralement par le biais de téléphone ;

• Les représentants–livreurs : leur tâche essentielle est de livrer physiquement le produit au client ;
• Les vendeurs en magasins : ils travaillent en petits magasins traditionnels ou dans les hypermarchés. Dans ce derniers cas, ils ne constituent pas une force de vente dans le vrai sens du terme, mais de simples conseillers (car il s’agit de self-service ou de libre service où le client se sert lui-même) ;
• Les négociateurs : ce sont des personnes qui complètent le travail des vendeurs en magasins en ce sens qu’ils démontrent aux consommateurs les qualités et les attributs d’un produit déterminé pour les pousser à l’acheter ;

• Les vendeurs par correspondance: ils envoient les catalogues des produits aux clients, reçoivent et traitent leurs commandes (achats, réclamations …) ;
• Les promoteurs–merchandiseurs sédentaires: ils ne vendent pas, mais animent les points de vente par la mise en place d’opérations promotionnelles. Ils gèrent aussi les linéaires des distributeurs pour faire apparaître aux clients les produits des entreprises qu’ils représentent.
• Les préposés à la vente sur le lieu de vente : ils sont chargés de prendre les commandes surtout dans les magasins, on les appelle parfois des preneurs d’ordre.

L’équipe extérieure de vente

Ce sont des vendeurs qui se déplacent pour accomplir leurs missions de vente. Ils peuvent être de différentes catégories :

Les prescripteurs commerciaux ou les visiteurs délégués: on les rencontre souvent dans la profession médicale. Leur tâche consiste à conseiller et informer les médecins de l’existence d’un produit, ceux-ci vont par la suite prescrire ce médicament aux patients ;

• Les prospecteurs commerciaux qui sont chargés de découvrir de nouveaux clients pour le produit de l’entreprise, et ce par le biais de visites de la zone de vente ;
• Les promoteurs-merchandiseurs extérieurs : ils visitent tous les points de vente et vérifient si les vendeurs de l’entreprise maîtrisent bien les méthodes et les techniques de vente.
• Les représentants indépendants de l’entreprise. Ce sont:
  • Les agents commerciaux qui sont des mandataires et agissent de ce fait au nom de la société mandante: ils effectuent des opérations d’achat ou de vente au nom et au compte du producteur.
  • Les commissionnaires qui sont des commerçants et agissent en leur nom propre. Ils vendent des produits de l’entreprise moyennant une commission.
  • Les courtiers qui sont des intermédiaires chargés de mettre en rapport un offreur(l’entreprise dans notre cas) et un demandeur(le client) en vue de conclure un contrat (vente de produits….). Ces »vendeurs indirects » sont rémunérés par une commission payée par les personnes qu’ils ont mises en contact.
• Les VRP (voyageurs-représentants-placiers) qui sont des salariés d’une ou de plusieurs entreprises. Dans le premier cas, ils s’appellent des VRP unicartes, alors que dans le second, ils s’appellent des VRP multicartes.

Ces vendeurs se déplacent toujours pour représenter et vendre les produits de leurs entreprises et s’installent dans une place ou ville déterminée.

Les relations régissant les VRP et leurs entreprises doivent être bien réglementées pour protéger les uns des abus des autres. En effet, ces gens ne peuvent être renvoyés que pour un juste motif. En contrepartie, les entreprises leur interdisent de vendre les produits des concurrents.

• Dans certains cas, le recours aux services des VRP s’avère indispensable: quand l’entreprise vient de commencer son activité, elle n’a aucune connaissance du marché et veut donc y accéder le plus vite possible. Cependant, l’entreprise trouve souvent des difficultés à contrôler ce genre de vendeurs qui conservent une grande indépendance.

La seule solution à ces problèmes, aux yeux des hommes de marketing, c’est de remplacer les VRP multicartes par des agents salariés exclusifs.

• Les agents salariés exclusifs: on les appelle aussi des vendeurs exclusifs, des vendeurs ordinaires ou des VRP unicartes. Ce sont des employés à part entière d’une seule entreprise qui doivent vendre uniquement ses produits.

Les différentes tâches des hommes de vente

Différentes fonctions peuvent être assignées aux vendeurs. Celles-ci dépendent du type et de la dimension de l’entreprise. Certaines d’entre elles sont dites des fonctions de base, d’autres sont annexes et s’inscrivent dans le domaine d’aide à la prise de décision.

Les fonctions de base

Les vendeurs doivent accomplir les tâches suivantes :

a- La vente de biens et services

C’est la tâche la plus ancienne. Les vendeurs doivent fournir un grand effort pour obtenir des commandes et livrer les produits aux clients. A ce niveau, ils doivent être capables de développer leur argumentaire, convaincre et persuader le client actuel et potentiel pour acheter les produits de la firme.

b- La prospection

Avant de décider de vendre, les vendeurs sont aussi tenus de prospecter de nouveaux clients et de détecter de nouveaux besoins.

Cela s’obtiendra par le biais de visites permanentes et organisées auprès des consommateurs qui composent toute la zone de vente de l’entreprise. Les hommes de marketing considèrent que l’activité de prospection est très importante car elle les aide à lancer de nouveaux produits et donc à survivre.

En effet, ce sont les consommateurs qui devront dicter à l’entreprise la bonne manière pour produire et ce selon leurs propres goûts.

c- Les services apportés aux clients et leur suivi

Le vendeur doit rendre à ses clients un ensemble de services avant, pendant et après la vente pour les fidéliser à très long terme.

Avant la conclusion de l’acte de vente, il peut mettre à leur disposition des catalogues et des fichiers pour les informer des produits existants, de leur qualité et du mode de règlement.

Pendant le processus de vente, l’entreprise peut faire bénéficier les clients d’actions promotionnelles pour augmenter son chiffre d’affaires.

Cependant, le travail du vendeur ne se limite pas à ce stade, mais il doit aussi suivre le client et lui fournir un bon service après-vente : garanties pour les biens ou équipements sujets à des pannes, conseil de gestion, assistance d’utilisation et maintenance des produits.

Finalement, les hommes de vente peuvent aider les distributeurs ou les revendeurs de leur entreprise dans l’écoulement de certains produits: leur donner des conseils pour l’agencement des rayons des magasins, leur assurer le merchandising du distributeur, les approvisionner en stocks pour éviter des ruptures brutales, leur permettre de mettre en place une publicité sur le lieu de vente.

Les fonctions d’aide à la prise de décision marketing

Ce sont des fonctions complémentaires exercées par les vendeurs et qui leur permettent de jouer un rôle primordial dans la stratégie marketing de leur entreprise. On peut citer les actions suivantes:

a- La collecte d’informations

Le rôle du vendeur n’est pas limité au seul effort de vente des produits ou à la satisfaction d’un besoin de communication ressenti par un acheteur. Mais, pour l’entreprise, son efficacité est surtout liée à sa capacité de collecte et de transmission de l’information et ce afin de s’adapter aux changements du marché. L’information peut être mobilisée par le vendeur du client vers l’entreprise (ses goûts, insatisfactions….) ou l’inverse (information sur l’existence des
produits ….).

Cette nouvelle conception du rôle du vendeur augmente sa participation directe dans le domaine du marketing stratégique: en effet, par le biais de l’information qu’il apporte à l’entreprise, le vendeur participe à l’élaboration de la politique de produit.

b- La stratégie de négociation

On sait bien le rôle que joue la communication personnelle dans l’acte de vente. Ainsi, le vendeur doit avoir des qualités physiques et intellectuelles pour persuader et convaincre le client à acheter : prendre contact avec lui, lui démontrer les avantages des produits offerts, répondre à ses objections et le mettre en confiance.

Pour l’entreprise, le client n’est pas un ennemi à battre, mais une personne qui peut l’aider à résoudre ses problèmes. Sa négligence portera atteinte en conséquence à son image de marque (bouche à oreille défavorable …).

c- La démarche de planification

Les rapports de visite effectués par la force de vente constituent »un réservoir de données » très important pour les responsables du marketing: ils les informent sur les tactiques de la concurrence, sur les motivations, les réactions et les insatisfactions des clients, sur le positionnement de la firme et de ses produits.

Ces données seront complétées par des études de marché précises avant de lancer un nouveau produit qui prendra en compte les conseils et les directives des clients. L’entreprise pourra enfin prévoir un portefeuille d’activités (ensemble d’activités) et des produits de remplacement pour l’avenir (i).

d- Le management

Le vendeur fait de »la micro-gestion » : il utilise toutes les techniques du management qu’il maîtrise pour diriger son espace ou son territoire de vente considéré comme une sorte d’entreprise.