Afin de remplir sa mission, l’entreprise répartit les tâches et les pouvoirs entre diverses fonctions, ou unités organisationnelles, chacune contribuant à sa façon à la mission globale de l’entreprise.
La fonction marketing contribue de façon particulière à l’atteinte des objectifs de croissance, de vente, de rentabilité et de fonctionnement de l’entreprise.
La responsabilité qui est confiée à cette unité est différente de celle que l’on attribue à la fonction financière ou à la fonction de gestion des opérations et de la production, même si elles partagent toutes les mêmes objectifs globaux.
De plus, un principe de synergie doit s’appliquer aux différentes fonctions de l’entreprise : l’effet combiné des efforts fournis par les différentes unités d’une organisation doit produire un effet plus grand que la somme des efforts pris individuellement.
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Il est indispensable de lier la fonction marketing à la mission de l’entreprise, et ce, avant même d’aborder les notions de planification et de contrôle marketing.
De la mission de l’entreprise découle en effet une série d’objectifs globaux et particuliers à partir desquels sont choisies les stratégies d’ensemble et les stratégies particulières, dont les objectifs et les stratégies marketing.
En gestion, toute planification doit donc tenir compte d’une hiérarchie de stratégies correspondant à une hiérarchie d’objectifs (voir la figure 1).
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Le marketing doit définir ses objectifs particuliers en fonction des objectifs globaux de l’entreprise. L’objectif de marketing se traduira alors en une série d’objectifs liés à chacun des éléments du mix marketing, le prix, le produit, la distribution et la communication marketing. Par la suite, chacun de ces éléments devrait se voir fixer des objectifs plus précis quant à différentes activités.
De la même façon, à partir de ses propres objectifs, l’entreprise déterminera les stratégies que viendra appuyer la stratégie marketing, elle-même soutenue par les stratégies des variables du mix marketing.
Évidemment, la planification globale de l’entreprise comprendra les plans de chacune de ses unités ; la planification marketing doit donc être considérée dans la continuité du plan d’ensemble de l’entreprise, de même que chacun des éléments du mix marketing doit créer un effet de synergie pour obtenir le succès escompté.
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Les objectifs d’une entreprise, ainsi que ceux de chacune de ses fonctions, peuvent avoir une échéance à court terme, à moyen terme ou à long terme. Chaque entreprise définit elle-même ce qu’elle entend par court, moyen ou long terme.
Par exemple, un court terme peut équivaloir à six mois pour une entreprise et à un an pour une autre et un long terme peut être de deux ans dans un secteur dont la technologie évolue rapidement et de cinq ans dans un secteur où l’horizon de changement radical est plus lointain.
