Nous définirons dans cet article le rôle de la distribution ainsi que tous les types d’intermédiaires de distribution, soit les entreprises qui participent à l’acheminement d’un produit depuis son lieu de fabrication jusqu’au consommateur.
En conséquence, tous les acteurs d’un réseau de distribution, à l’exception du producteur et du consommateur, sont des intermédiaires.
Table de matières
Définition des notions clés
La distribution, dans le contexte commercial, fait référence à l’ensemble des activités et processus impliqués dans la mise à disposition des produits ou services d’une entreprise aux consommateurs finaux. Cela inclut toutes les étapes nécessaires pour que les produits parviennent du fabricant ou du fournisseur jusqu’aux points de vente ou directement aux clients.
Les intermédiaires de distribution, également appelés intermédiaires commerciaux ou canaux de distribution, sont des acteurs qui jouent un rôle essentiel dans la chaîne d’approvisionnement d’une entreprise. Ils sont responsables de la distribution des produits ou services d’un fabricant ou d’un fournisseur aux consommateurs finaux.
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La raison d’être des intermédiaires de distribution
Pourquoi les producteurs passent-ils par des intermédiaires de distribution pour atteindre leurs clients finaux ? Lorsqu’elle distribue ses produits ou services directement au consommateur, une entreprise n’a pas, en règle générale, à partager ses recettes et elle contrôle totalement son mix marketing.
Donc, si un fabricant abandonne une partie de son destin à des intermédiaires, c’est qu’il en retire certains avantages. Le rôle des intermédiaires est de concilier les besoins des consommateurs et ceux des producteurs ou, en d’autres termes, d’assurer le lien entre l’offre et la demande. Certains d’entre eux, cependant, exercent des pressions pour servir leurs propres intérêts.
Les intermédiaires entre producteurs et consommateurs servent en premier lieu à disperser les efforts nécessaires pour atteindre les clients. Tel qu’illustré de manière schématique dans la figure 1.
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Figure 1 L’économie d’efforts associée à l’utilisation d’un intermédiaire
dans un marché composé de trois producteurs et de six clients, il faudrait dix-huit contacts différents pour acheminer un produit vers les consommateurs. Ces contacts supposent une multiplication par 18 des efforts de logistique, de vente, de promotion, de service à la clientèle et de paiement du produit.
La présence d’un distributeur contribue à réduire le nombre de contacts
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La présence d’intermédiaires est donc particulièrement justifiée pour rapprocher les besoins des consommateurs de ceux des producteurs.
En effet, comme la plupart des producteurs sont spécialisés dans un nombre restreint de produits en plus d’être installés loin de leurs clients, ils sont tenus de produire et de vendre ces biens en quantité suffisante pour profiter d’économies d’échelle.
De leur côté, les consommateurs achètent de petites quantités. Ils aiment choisir parmi un vaste assortiment de produits semblables afin de pouvoir les comparer. Habituellement, ils acquièrent plusieurs produits différents au cours d’un même déplacement et préfèrent faire leurs achats près de leur lieu de résidence.
Dans l’exemple fictif de la figure 1, les consommateurs peuvent trouver les trois produits chez un même distributeur plutôt que d’avoir à se déplacer chez trois producteurs qui n’ offrent qu’un seul produit.
Le deuxième avantage des intermédiaires est qu’ils contribuent à rendre le réseau de distribution plus performant en raison de leur spécialisation dans des tâches spécifiques. Ces tâches devenant avec le temps routinières, elles sont exécutées plus rapidement.
Par exemple, une entreprise comme Robert, spécialisée en trans- port de marchandises et en services logistiques pour les chaînes d’approvisionnement, a pu investir dans des systèmes d’assignation et de traçabilité des produits en temps réel.
Avec ses 3 300 employés et sa flotte de 1 100 camions, Robert a été en mesure d’acquérir une expertise reconnue et de déployer des ressources, ce qu’un producteur-distributeur ne pourrait faire aussi efficacement.
De plus, la société de transport Robert, en se spécialisant dans un secteur précis, peut offrir ses services à plusieurs entreprises et ainsi réaliser des économies d’échelle.
On le voit, les intermédiaires permettent de combler ces écarts entre l’offre des producteurs et la demande des consommateurs en remplissant une série de fonctions voir ci-dessous.
Les types d’intermédiaires de distribution
Le gestionnaire en marketing doit envisager de contacter divers types d’intermédiaires lorsqu’il met en place son circuit, ou réseau, de distribution. Un producteur essaie en effet de s’associer aux intermédiaires qui lui permettront de mieux atteindre ses objectifs.
Deux grands types d’entreprises peuvent faire partie d’un réseau de distribution : les négociants et les agents. À cela s’ajoute un ensemble de facilitateurs qui prennent en charge, par exemple, les fonctions logistiques.
Les négociants
Les négociants, comme les détaillants et les grossistes, sont des intermédiaires qui acquièrent des marchandises pour les offrir à leur propre clientèle. Ils assument ainsi tous les risques inhérents à la possession de la marchandise.
Les détaillants
Certains détaillants (Un marchand dont la principale activité est de vendre directement au consommateur) sont physiquement présents dans un lieu, d’autres sont essentiellement présents sur Internet.
Le commerce de détail a vécu de grandes transformations au cours des dernières années. À une certaine époque, des entreprises de biens de consommation telles que Procter & Gamble, Colgate et Kraft dominaient les réseaux de distribution. Pourquoi les détaillants jouent-ils aujourd’hui un rôle de premier plan ?
Premièrement, les producteurs lancent sans cesse de nouveaux produits et l’es- pace disponible sur les tablettes est limité. Ainsi, un supermarché typique offre environ 40 000 produits différents, alors que plus de 100 000 produits sont en compétition pour un seul espace tablette.
Deuxièmement, les producteurs offrant les mêmes produits dans plusieurs commerces différents, la différenciation entre ces produits identiques vendus dans plusieurs lieux ne peut être effectuée que sur la base des prix.
Les commerces de détail font donc pression sur leurs fournisseurs pour obtenir des prix toujours plus bas. Troisièmement, cette forte compétition sur la base des prix a amené les entreprises à se consolider.
Par exemple, la marque Snapper choisit quelles lignes de produits distribuer dans les grandes chaînes pour préserver ses marges sur des modèles plus sophistiqués.
On distingue deux grands modèles d’affaire dans la vente au détail : les commerces à haut niveau de service et les commerces à bas prix (Coughlan, Anderson, Stern et El-Ansary, 2006).
Les commerces à haut niveau de service
Ce modèle d’affaires consiste à offrir une qualité de service maximale à la clientèle et une grande sélection de produits dans chaque catégorie.
En termes de gestion de produits, ces commerces offrent une gamme étroite de produits, mais une bonne profondeur dans chaque ligne de produit.
Par exemple, la chaîne de magasins Coin des coureurs a dans ses neuf boutiques du Québec un personnel qualifié pour conseiller les clients dans leurs choix, des ateliers de course à pied et de l’information sur les courses importantes dans la région. On y propose la plupart des 11 marques de souliers de jogging. Comme chaque modèle est disponible en permanence, la rotation des stocks est irrégulière.
Les commerces à bas prix
En comparaison, les commerces à bas prix fonctionnent avec des marges bénéficiaires plus minces et une rotation des stocks beau- coup plus rapide. Ces types de commerces réussissent à offrir des prix plus bas en exerçant leur pouvoir de négociation auprès de leurs fournisseurs en raison de leur volume d’achat, en diminuant les coûts et en en transférant une partie au consommateur.
La diminution des coûts est possible grâce à une sélection restreinte de produits dans chaque catégorie, à un emplacement où le loyer est peu cher ainsi qu’à une atmosphère en magasin et à un service à la clientèle plus élémentaires.
la notion de prix est aussi composée de dimensions non monétaires. Les consommateurs achetant dans un commerce à bas prix bénéficient d’un prix monétaire plus bas, mais acceptent souvent des coûts non monétaires plus importants : ils consentent à se déplacer plus loin de leur domicile pour acheter un produit ou ils achètent en plus grande quantité, assumant ainsi une partie des coûts de stockage.
Les magasins Sports Experts, lorsqu’on les compare aux magasins Coin des coureurs, utilisent une stratégie de bas prix. Comme ils n’offrent que quelques modèles des six grandes marques de souliers de jogging, la rotation des stocks est plus régulière.
Le personnel est moins spécialisé en jogging, mais on y trouve 17 catégories de souliers. Cette comparaison permet de constater que les modèles d’affaire à haut niveau de service et de bas prix sont un continuum.
Canadian Tire serait un cas authentique de commerce à bas prix pour acheter des souliers de course. En effet, on n’y trouve qu’un seul modèle de souliers de course, vendu environ 30$. Les commerces à bas prix sont ceux qui ont eu la croissance la plus rapide et qui ont le plus bouleversé les réseaux de distribution dans les quarante dernières années.
En matière de marché cible, ces commerces à très bas prix (hard discounters), contrairement à ce que l’on pourrait croire, touchent tous les profils sociodémographiques.
En somme, le modèle d’affaires des commerces à très bas prix consiste à réduire les coûts et à simplifier les processus pour chaque fonction des intermédiaires de distribution et pas seulement pour la fonction logistique, comme le font plusieurs de leurs concurrents.
Les grossistes
Dans cet article, nous avons vu l’importante fonction logistique remplie par le grossiste (Un marchand qui achète des produits en grandes quantités des producteurs et des importateurs pour les revendre en quantités variables à des détaillants et à des utilisateurs industriels ou institutionnels.), mais la caractéristique fondamentale de ce type d’intermédiaire est la prise en charge de la propriété du produit.
En termes de propriété, les grossistes sont la plupart du temps associés à la distribution de biens tangibles et, dans les faits, les industries dans lesquelles ils sont particulièrement actifs sont l’automobile, l’alimentation et les produits pharmaceutiques.
Les grossistes prennent le contrôle effectif de la plupart des fonctions de distribution correspondant au mix marketing. En passant par un grossiste, le producteur rejoint une plus large clientèle, mais il a moins de contrôle sur le positionnement de son produit.
Le phénomène de la consolidation affecte aussi les grossistes. En effet, près de 40 % de ces entreprises appartiennent à des sociétés faisant partie d’autres secteurs d’activités (Lebreux, 2006), souvent des détaillants qui souhaitent mieux contrôler leur réseau de distribution.
La consolidation des détaillants a aussi poussé les grossistes à se rassembler pour rétablir l’équilibre du pouvoir entre les intermédiaires.
Les agents
Les agents s’acquittent de fonctions semblables à celles que pourrait remplir l’équipe de vente d’un fabricant et reçoivent une commission pour leurs services. Ces intermédiaires portent le
nom de représentants du fabricant, agents manufacturiers, agents distributeurs ou courtiers.
L’agent n’étant pas propriétaire du produit qu’il vend, le producteur conserve un meilleur contrôle de son mix marketing.
Par exemple, l’agent n’a pas le contrôle des politiques de prix. Aussi, le producteur bénéficie de plus d’information sur le marché car l’agent doit lui communiquer les commandes. En comparaison, le grossiste ne communique que l’information qu’il veut bien partager.
Un autre avantage d’inclure un agent dans ses intermédiaires est qu’il offre un éventail de produits complémentaires tout en assurant l’exclusivité dans chaque catégorie de produits.
L’acheteur ne transige qu’avec un seul intermédiaire par catégorie de produits, réduisant ainsi le nombre de contacts nécessaires à la distribution. Le producteur, de son côté, n’a pas à s’inquiéter d’une compétition intermarques auprès de son agent.
Les fonctions des intermédiaires de distribution
Les fonctions logistiques
On entend par fonctions logistiques les opérations nécessaires à l’acheminement de produits du producteur au consommateur. Elles permettent d’aplanir les écarts de quantité et d’assortiment entre l’offre et la demande.
L’écart de quantité est la différence entre la quantité rentable de production d’un producteur et la quantité normalement désirée par le consommateur. Ainsi, un fabricant de bâtons de hockey produit normalement en série un minimum de cent douzaines d’un certain type et d’une certaine taille de bâtons.
Or, l’amateur de hockey achète rarement plus de deux ou trois bâtons de même type et de même taille à la fois. Pour minimiser cet écart, on compte sur un premier intermédiaire, le détaillant, qui fait le lien entre le consommateur et le fabricant.
Il ne résout toutefois qu’une partie du problème, puisqu’un détaillant peut rarement se permettre d’acheter 1 200 bâtons à la fois. Alors, on compte sur un deuxième intermédiaire, le grossiste. Celui-ci achète le produit en quantité acceptable du fabricant et le revend en quantité acceptable – et donc moindre – à un grand nombre de détaillants.
Ce premier écart de quantité n’explique qu’en partie l’utilité des intermédiaires, puisque le fabricant pourrait exploiter lui-même des magasins de détail et se faire aussi grossiste.
Mais le consommateur qui ne veut qu’une petite quantité d’un produit veut aussi avoir la possibilité d’acheter un assortiment de produits d’une même catégorie.
Par exemple, l’amateur de hockey voudra se procurer des patins, des jambières, des culottes, des chaussettes, un chandail et tout le reste de l’équipement nécessaire pour pratiquer son sport. Et, autant que possible, il voudra se les procurer au même endroit.
Comme la plupart des fabricants se spécialisent dans un produit ou dans une gamme restreinte de produits, il en résulte un deuxième écart, l’écart d’assortiment, qui est la différence entre la ligne de produits d’un fabricant et l’ensemble des produits que désire le consommateur.
À nouveau, ce sont des spécialistes (les détaillants et les grossistes) qui comblent cet écart. Ils se chargent de combiner divers articles d’une même catégorie pour créer les assortiments que le consommateur recherche.
Cette tâche incombe principalement au grossiste. Non seulement il est le seul à pouvoir acheter des produits en quantité suffisante chez les fabricants, mais le fait de pouvoir vendre
plusieurs produits différents à chaque détaillant lui permet de faire des transactions rentables avec chacun d’eux.
Cependant, pour satisfaire entièrement les besoins des consommateurs, il arrive que le détaillant doive compléter cet assortiment de base du grossiste avec d’autres articles, qu’il se procure la plupart du temps chez des grossistes concurrents de son principal fournisseur.
La tâche incombe alors au détaillant de compléter un assorti- ment déjà ébauché par le grossiste.
En pratique, ce n’est pas aussi simple puisque, pour prospérer, la plupart des détaillants doivent offrir plus d’une famille de produits à leurs clients. On verra alors chez le même détaillant des articles pour le ski de descente, pour le ski de randonnée, le tennis, la course à pied, etc.
Pour pouvoir offrir tous ces produits, il devra faire affaire avec plus d’un grossiste, plusieurs d’entre eux ne se spécialisant que dans quelques familles de produits. Pour que ces activités d’ajustement atteignent leur pleine efficacité, deux autres fonctions logistiques entrent en jeu : l’entreposage et le transport.
En effet, les intermédiaires doivent avoir la possibilité d’entreposer les produits et d’assurer leur transport de l’un à l’autre. Si les produits doivent franchir des frontières, des spécialistes en douanes pourront aussi intervenir à l’occasion pour faciliter les transits entre pays.
Ainsi, la fonction logistique est bidirectionnelle dans la mesure où la circulation de l’information nécessaire au transfert physique des produits dans le réseau doit être parfaite. La gestion des opérations et de la logistique, de par son importance stratégique et sa complexité, est la plupart du temps prise en charge séparément du marketing.
Les fonctions de financement
Les intermédiaires peuvent aussi faciliter les transactions en offrant des possibilités de financement aussi bien aux clients qu’aux fournisseurs. Par exemple, certains détaillants comme les magasins Canadian Tire, La Baie et Rona offrent des cartes de crédit à leurs clients pour faciliter leurs achats. À la suite de la récession de 2008-2009 et après la disparition de l’accès au crédit pour les entreprises, Walmart a décidé d’offrir du financement à certains de ses fournisseurs.
Cette pratique, en plus d’avoir permis à ces derniers de traverser sans trop de mal une situation de crise, a donné à Walmart l’occasion de raffermir les liens entre les intermédiaires de son réseau de distribution.
Les producteurs peuvent eux aussi fournir du financement aux intermédiaires de distribution. Par exemple, les producteurs du marché des entre- prises, comme General Electric, peuvent offrir directement des services de financement.
La fonction de financement passe également du consommateur au détaillant, ce qui peut paraître contre-intuitif. Outre la fonction de paiement, qui est une forme de financement, certains détaillants à bas prix transfèrent une partie de leurs coûts à leurs clients.
Par exemple, en achetant de gros volumes chez Costco, les clients prennent en charge les coûts de stockage des produits, remplissant en quelque sorte une fonction de financement pour le détaillant.
Les fonctions de recherche
Une autre fonction des intermédiaires consiste à recueillir des renseignements au sujet des consommateurs et du marché, qu’ils transmettent aux fabricants et aux autres intermédiaires. La recherche commerciale permet de mieux planifier et coordonner le réseau. Ajoutons que l’information recueillie peut aussi porter sur les concurrents, les intermédiaires ou les producteurs présents dans le marché.
Les fonctions de transfert de propriété
Le produit doit non seulement cheminer du producteur au consommateur, mais aussi changer de propriétaire. Ce transfert de propriété n’est pas automatique d’un intermédiaire de distribution à l’autre. En effet, certains intermédiaires refusent d’assumer le risque associé à l’acquisition d’une marchandise.
Les fonctions de promotion
Lorsque la promotion est effectuée à travers les intermédiaires de distribution, elle est appelée « stratégie de pression » (push). Dans ce cas, on incite un intermédiaire à commander une plus grande quantité d’un produit et à accorder à la marque une place privilégiée sur les tablettes.
Cette incitation prend souvent la forme d’une promotion des ventes visant directement l’intermédiaire. On peut également contourner le réseau de distribution et les intermédiaires en s’adressant directement au client final par des promotions ou de la publicité. C’est ce que l’on appelle une « stratégie d’attraction » (pull). En résumé, une bonne stratégie de communication marketing doit prendre en compte le réseau de distribution du produit.
Les fonctions de vente
L’intermédiaire de distribution assure le contact avec les clients ou la vente d’un produit. Cette fonction implique de chercher des clients potentiels et de les rencontrer afin de les persuader d’acheter le produit.
L’achat du produit ne se résume pas à son acquisition ; il exige aussi la découverte de fournisseurs acceptables, l’évaluation de leurs produits et la signature d’ententes contractuelles avec eux.
Dans la fonction de vente, on suppose qu’il y a négociation entre les intermédiaires et les fournisseurs. Cette négociation établit le lien entre l’offre et la demande et agit directement ou indirectement sur le prix de vente et les autres conditions de l’offre finale.
Les fonctions de service à la clientèle
Les intermédiaires sont souvent appelés à fournir un soutien matériel et un service à la clientèle. Le soutien matériel comprend surtout l’installation, la livraison, la prise en charge des démarches de réparation pendant la période de garantie du fabricant et, parfois, l’entretien périodique dans le cas d’un contrat de garantie prolongée.
Les fonctions de paiement
La gestion des paiements est de plus en plus utilisée dans une perspective stratégique par les organisations. Plusieurs entreprises développent un avantage concurrentiel auprès de leurs fournisseurs en assurant des paiements rapides. Par exemple, Walmart et Costco sont reconnus pour leur gestion d’inventaire efficace, mais aussi pour leur politique de paiement des fournisseurs expéditive. À l’inverse, certaines entreprises tardent à payer leurs fournisseurs afin de dégager davantage de liquidités (Fox, 2015).
Cette stratégie financière est employée par des intermédiaires de distribution qui peuvent tirer avantage de leur grande taille auprès de petits fournisseurs.
Par exemple, Amazon, qui gère une multitude de petits fournisseurs indépendants, a un cycle de conversion de l’encaisse de moins de 24 jours. Le cycle de conversion de l’encaisse est une mesure du délai entre le moment où l’entreprise est payée par ses clients et le moment où elle paie ses fournisseurs. Amazon bénéficie ainsi de 24 jours de liquidités pour financer ses activités.
En résumé, toutes ces fonctions doivent être remplies pour que les écarts entre l’offre et la demande soient comblés. Le gestionnaire en marketing doit donc bien choisir les intermédiaires avec lesquels il voudra faire affaire et définir les conditions de leur relation.
De nombreux intermédiaires étant devenus des spécialistes de certaines fonctions en raison de leur connaissance du marché, des économies d’échelle qu’ils ont réalisées, de leur expérience ou de leurs relations, il est parfois plus sûr de leur confier ces tâches particulières.
Conclusion
Parmi les décisions auxquelles la direction d’une entreprise doit faire face, celles qui sont liées à la distribution sont parmi les plus cruciales, car le choix des intermédiaires de distribution influe foncièrement sur toutes les autres décisions relatives au mix marketing et engage l’entreprise dans des relations à long terme.
