Exercices corrigés sur la matrice BCG

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L’objectif de ces 2 exercices corrigés sur la matrice BCG (Boston consulting group) est une initiation à l’acquisition des techniques de base permettant de mettre en évidence les transferts et les techniques mises en œuvre au niveau cours et d’adapter les supports pédagogiques en fonctions des techniques étudiées

Exercice corrigé 1 sur la matrice BCG

À l’aide des informations ci-dessous, construire et interpréter une matrice BCG situant les différents DAS de la société Cherry, société agro-alimentaire spécialisée dans l’exploitation des fruits rouges frais.

DAS CA CherryCA Principal concurrentCroissance (hors inflation)
Fruits rouges surgelés200 50  3 %
Desserts à base de fruits rouges (crumbles, tiramisus, etc.)30 60 10 %
Arômes fruits rouges50 100  0 %
Yaourts aux fruits rouges 60 180 8 %
Glaces aux fruits rouges10050  12 %
Restauration collective40 50  10 %
  • Corrigé

Les différents DAS peuvent être présentés dans une matrice BCG :

 Interprétations et recommandations de la matrice BCG

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DASZoneRecommandations
Restauration collective Desserts de fruits rougesYaourts aux fruitsDAS DilemmeDAS en phase de lancement : croissance élevée :Investir davantage dans ces DAS pour les soutenir afin de sortir de la zone dilemme et passer à la zone vedette.Chercher la différenciation et renforcer la communication.Pour éviter sa descente vers la zone poids mort il faut multiplier les efforts d’investissement pour le DAS Yaourt aux fruits qui détient une faible part de marché par rapport au concurrent mais le marché reste prometteur.
  Glaces aux fruits rougesDAS StarsDAS qui génère des revenus considérables. Le marché est attrayant par sa forte croissance :renforcer la position du leader par l’investissement dans la communication pour toucher plus de clients et garder le CA en hausse.des améliorations dans le produits l’aide à rester en avance par rapport au concurrent
Fruits rouges surgelésDAS vache á laitLe DAS détient 40% du marché loin devant le concurrent direct. Lui seul génère 40% du CA de l’entreprise Cherry. Mais le taux de croissance du marché reste faible (3%) par rapport à la moyenne (7%) :fidéliser les clients par des publicités agressive et des promotions et garder la position du leader.Utiliser les revenus du DAS pour accélérer le passage des DAS dilemme a la zone des DAS vedettes.
Aromes fruits rougesDAS poids mortLe marché n’évolue pas pour ce DAS :Se préparer à l’abandonner : désinvestissement/ liquidation des stock/ promotions fin de série…Garder le DAS pour compléter la gamme de Cherry et gêner la concurrence et garder l’image de l’entreprise dans le marché (DAS basé sur la recherche et l’innovation)

Exercice corrigé 2 sur la matrice BCG

La société X est spécialisée dans la commercialisation des biscuits moyen de gamme. Au fil des années, elle s’est diversifiée vers des biscuits d’autres régions et d’autres pays, des biscuits plus haut de gamme mais aussi des produits laitiers et des céréaliers. Elle souhaite faire un point sur ses différentes activités.

ActivitésTaux de croissance du marché (en %)CA de l’activité
(en euros)
CA concurrent
principal (en euros)
Taille du marché
total (en euros)
Marge nette
(en %)
biscuit haut de gamme5 000 000 4 000 00050 000 00015
biscuit moyen de gamme210 000 00020 000 000100 000 0002
produit laitier entrée de gamme25 000 000100 000 000300 000 0005
produit laitier haut de gamme1212 000 00015 000 00050 000 00020
céréaliers5 000 00080 000 000150 000 000-2
Biscuits du sud de la France535 000 00090 000 0001 200 000 0001
Bordeaux Moyen de gamme15 000 000  60 000 000500 000 0002
biscuits d’Afrique du Sud22 000 00050 000 000250 000 000-5
biscuits du Chili78 000 0004 000 00040 000 0007

Travail à faire : En référence au tableau précédent, construisez une matrice BCG et élaborez des recommandations stratégiques pour chaque activité

  • Corrigé
ActivitésPoids dans le CA (en %)Part de marché (en %)PDM concurrent
principal (en %)
Part de marché relative
1/ biscuit haut de gamme 4,27  10,008,00 1,25
2/ biscuit moyen de gamme8,5510,0020,000,50
3/ produit laitier entrée de gamme 21,37 8,33 33,33 0,25
4/ produit laitier haut de gamme 10,2624,0030,000,80
5/ céréaliers 4,27 3,33 53,33 0,06
6/ Biscuits du sud de la France29,912,9177,500,39
7/ Bordeaux Moyen de gamme 12,82 3,00 12,00 0,25
8/ Biscuits d’Afrique du Sud1,710,820,000,04
9/ Biscuits du Chili 6,84 20,00 10,00 2,00

Le taux de croissance médian est de (15 + 2 +… – 5 + 7) = 45/9
soit 5 %.

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Interprétation et recommandation :

L’entreprise ne dispose pas de produit vache à lait, ce qui risque de peser sur sa trésorerie.

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L’activité produit laitier haut de gamme (4) est clairement porteuse : c’est là qu’il faut investir massivement.

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Concernant les activités biscuits haut de gamme (1) et biscuits du Chili (9), elles doivent encore être développées : ce sont actuellement des stars.

L’objectif est de gagner encore des parts de marché. Ces activités seront ensuite appelées à devenir des vaches à lait.

Les activités 5 et 8 (céréaliers et biscuits d’Afrique du Sud) sont en situation de poids morts et contribuent négativement à la marge : il faut les abandonner.

Les autres activités sont à maintenir en l’état en limitant les investissements au maximum.

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