les canaux de distribution, ou “chaînes de distribution” sont les chemins suivis par un produit, du producteur au consommateur. Ils mettent en évidence les intermédiaires qui peuvent exister entre le producteur et le consommateur final.
Par ailleurs, un même produit peut être distribué (c’est-à-dire mis à la disposition du consommateur) à travers différents canaux parallèles. L’ensemble des canaux utilisés pour commercialiser ce produit forme alors le circuit de distribution.
La distribution est un des éléments fondamentaux du marketing-mix : c’est l’un des 4P du plan de marchéage (PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION).
Le choix du ou des canaux de distribution doit être cohérent avec les autres éléments du marketing-mix.
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Table de matières
Types des canaux de distribution
Canal de distribution direct ou indirect
- Un canal de distribution indirect passe par un ou plusieurs intermédiaires.
- Un canal de distribution direct est dépourvu d’intermédiaires : l’entreprise productrice vend directement à ses clients.
Canal de distribution court ou long
- Un canal de distribution long passe par plusieurs distributeurs ou grossistes avant d’atteindre le détaillant puis le client final.
- Un canal de distribution classique passe par un seul grossiste avant d’atteindre le détaillant puis le client final.
- Un canal de distribution court ne comporte aucun intermédiaire entre le producteur et le détaillant qui vendra lui-même au consommateur final.
Au final, on classe principalement les canaux de distribution en trois catégories : direct, court ou long.
Les types d’intermédiaires
Parmi les différents types d’intermédiaires, on trouve :
- les distributeurs : ils achètent directement auprès du producteur et prennent en charge la distribution des produits sur un large territoire, par exemple à l’export.
- les grossistes : ils achètent en gros au producteur ou au distributeur et vendent aux détaillants
- les détaillants : ce sont les boutiques, magasins ou commerces en ligne qui vendent directement au consommateur final.
les fonctions des canaux de distribution
Voici les fonctions des canaux de distribution
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- Faciliter le processus d’échange :
Le processus d’échange est le mécanisme qui relie les membres du canal et leur permet d’unir leurs ressources et d’évaluer les risques du marché. C’est la fonction la plus importante d’un canal marketing pour faciliter le processus d’échange entre une entreprise et un individu.
Le marketing étant un processus d’échange entre l’acheteur et le vendeur, les membres du canal sont considérés comme des facilitateurs d’échange.
- Atténuation des écarts :
Les écarts peuvent être de deux types, quantité et assortiment. Des écarts de quantité se produisent lorsque les clients ne sont pas en mesure d’acheter la quantité exacte du produit qu’ils souhaitent.
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Les écarts d’assortiment se produisent lorsque les clients ne sont pas en mesure d’acheter la combinaison exacte de biens et de services qu’ils souhaitent.
Les centres commerciaux réduisent les écarts en fournissant de grandes vérités en grande quantité. Les intermédiaires maintiennent un niveau de stock optimal pour éliminer les écarts.
- Tri :
Les entreprises produisent différentes variétés de produits pour plusieurs raisons telles que pour différentes utilisations, pour cibler un plus grand segment du marché, en raison d’une augmentation de l’utilisation des ressources, etc.
Les entreprises doivent trier les produits afin que leur identification devient plus facile et ils peuvent être livrés en temps opportun. Les canaux de commercialisation aident au tri des produits.
- Accumulation :
Les circuits de commercialisation accumulent des biens en grande quantité pour se protéger contre les fluctuations des prix et de l’offre. Il s’agit également d’assurer un approvisionnement ininterrompu aux détaillants ou aux clients.
Si les clients ne trouvent pas un produit sur le marché, ils peuvent se tourner vers celui de la marque concurrente. Le stock est également accumulé pour répondre à une forte demande lors de festivals et d’occasions spéciales.
- Allocation :
L’allocation est le processus par lequel de plus grandes quantités de produits homogènes sont décomposées en plus petites quantités. Par exemple, les fabricants ou les producteurs vendent leurs produits en gros aux grossistes, qui à leur tour les revendent en gros aux détaillants.
Les détaillants vendent finalement ces produits en plus petites quantités aux clients. Le processus d’attribution est également connu sous le nom de « rupture de charge ».
- Assortiment :
Dans ce processus, les besoins exacts des clients sont déterminés pour un groupe cible de clients. Les commerçants essaient d’assortir les produits pour différents consommateurs en fonction de leurs goûts et préférences. L’assortiment de biens et de services dans les supermarchés pour répondre aux besoins variés des clients est un exemple d’assortiment.
L’assortiment est également utile dans l’environnement d’aujourd’hui, car dans de nombreuses familles des métros, les deux membres gagnent. Ils n’ont pas beaucoup de temps à consacrer aux achats. Par conséquent, ils aimeraient aller dans un endroit où ils peuvent trouver une grande variété d’articles ménagers.
- Faire correspondre les acheteurs et les vendeurs :
les membres du canal atteignent les acheteurs potentiels et, de la même manière, ils confirment la disponibilité des produits et négocient avec les prospects. C’est la tâche de l’agent commercial et du détaillant d’interagir avec les clients et de traiter leurs objections.
- Fournir un service client :
Des produits tels que l’automobile, la télévision, les ordinateurs, les machines à laver nécessitent des services après-vente, le membre du canal fournit un service efficace aux clients, pour renforcer la crédibilité sur le marché.
Les entreprises ont leurs centres de service qui sont coordonnés par les membres du canal, les plaintes sont traitées par les détaillants et les distributeurs. Le service client comprend normalement l’installation, la formation, la maintenance du produit et d’autres formes de services selon les besoins des clients.
- Système de marketing horizontal :
Un système de marketing horizontal est la méthode de partage des ressources marketing entre deux ou plusieurs entreprises non liées au même niveau d’opérations. Le but de ce système de commercialisation est d’atteindre des avantages communs.
Cela leur permet de réaliser des économies d’échelle en vendant plus du même produit grâce à l’expansion géographique et augmente le contrôle et le pouvoir de négociation des organisations. Il peut en résulter des problèmes liés au manque de coordination et à des conflits entre les membres.
- Système de commercialisation verticale :
Le système de commercialisation verticale est un processus dans lequel les producteurs, les grossistes et les détaillants exécutent conjointement les activités de commercialisation. Les systèmes de commercialisation verticale sont fermement développés pour atteindre l’efficacité économique maximale et l’impact sur le marché.
L’objectif fondamental derrière le développement de ce système est de réduire le conflit qui survient lorsque les entreprises indépendantes du canal s’efforcent de poursuivre leurs objectifs individuels. Par exemple, la promotion conjointe des produits par tous les membres du canal.
Dans l’ensemble, les canaux de distribution contribuent à rendre le processus de commercialisation plus efficient et efficace en reliant les producteurs aux clients et en fournissant une gamme de services à valeur ajoutée.
Bien choisir son canal de distribution
Chaque type de distribution présente ses avantages et inconvénients :
- les canaux directs ou courts permettent de préserver le taux de marge, mais nécessitent de lourdes dépenses en termes de commercialisation (recrutement et management d’une force commerciale, administration des ventes, etc).
- les canaux de distribution longs dégradent la marge du producteur mais peuvent permettre d’écouler plus de volume. Les canaux longs permettent aussi d’économiser une partie des frais de commercialisation. Ce type de canal nécessite toutefois de former les intermédiaires afin qu’ils sachent vendre le produit à leurs propres clients. Enfin notons que le producteur n’aura pas accès aux coordonnées des détaillants ou des clients finaux.
Voici les critères à prendre en compte pour bien choisir son canal de distribution :
- le canal est-il cohérent avec ma cible ? Les consommateurs s’attendent-ils à trouver mes produits sur ce lieu de vente ?
- le canal est-il cohérent avec mon positionnement ?
- le canal est-il cohérent avec les volumes que je capable de produire ?
- le canal est-il cohérent avec ma structure de prix ? (si ma marge est confortable, je peux me permettre de vendre en circuit long)
- le canal est-il cohérent avec les délais de paiement que je peux accepter ?
- le canal est-il cohérent avec mon organisation interne ?
Exemples de canaux de distribution
Voici quelques exemples de canaux de distribution pour des produits frais :
- circuit direct : vente à la ferme, vente sur les marchés
- circuit court : vente en coopérative de producteurs, ou vente aux supermarchés sans intermédiaire
- circuit long : vente à des centrales d’achat, qui revendent ensuite à des supermarchés.
Conclusion
En somme, les canaux de distribution sont des éléments essentiels de la chaîne d’approvisionnement et du processus de commercialisation. Le choix entre des canaux directs ou indirects, ainsi que la gestion efficace de la logistique et du stockage, ont un impact majeur sur la réussite d’un produit sur le marché. En comprenant les différentes options et fonctions des canaux de distribution, les entreprises peuvent optimiser leur stratégie de commercialisation pour atteindre leurs objectifs commerciaux.