Marketing

Le contrôle en marketing

Toute activité, quelle que soient sa nature et son objectif, doit être soumise à un contrôle.

L’activité marketing comporte également un contrôle afin d’en évaluer l’efficacité et procéder à les rectifications nécessaires.

Le contrôle en marketing se propose essentiellement d’évaluer les résultats obtenus par rapport aux résultats projetés. C’est donc, en grande partie, une appréciation des écarts entre le réalisé et le prévu.

Le contrôle en marketing requiert deux qualités principales :

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La compétence du responsable du contrôle : celui-ci doit avoir une grande expertise en marketing
La possibilité d’agir sur les éléments ayant engendré des écarts. Autrement dit, le responsable de contrôle doit être doté du pouvoir décisionnel sur les variables de marketing.

Table de matières

Le contrôle de la fonction marketing

C’est le fait, généralement, de la direction générale qui dispose de plusieurs moyens pour effectuer le contrôle :

les objectifs de vente à court et à long terme.
les prévisions de conquête de marché
l’amélioration de l’image de l’entreprise
les dépenses de marketing

Plus précisément, les performances du département marketing sont contrôlées à travers les instruments suivants :

Le calcul des écarts relatifs au taux de réalisation des objectifs. Qu’a-t-on obtenu par rapport à ce qu’on avait prévu ?
La mesure de la part de marché obtenue évaluée par le chiffre d’affaires.
L’appréciation de la notoriété de l’entreprise par les consommateurs (effectuée par des sondages)
Les cornpétences humaines du département marketing : on apprécie I’initiative de chacun, l’aptitude à résoudre les problèmes, l’aptitude à anticiper) à contrôler les operations.
La mesure des coûts engendrés par l’activité. On mesure le coût de chaque opération et celui de chaque agent.

Il est certain que le contrôle de l’activité marketing repose largement sur des appréciations qualitatÎves :- Ceci justifie encore plus de recours â des compétences confirmées, indépendantes de la fonction.

Ceci explique que l’entreprise fait appel souvent à des agences externes spécialisées pour réaliser le contrôle.

Le contrôle des activités de la fonction marketing

C’est le contrôle des différentes opérations effectué par le département marketing lui-même. C’est le contrôle plus spécifique qui s’intéresse aux divers aspects de la stratégie marketing

Généralement, le contrôle s’effectue selon le schéma suivant:

1ére étape : les moyens et ressources disponibles sont évaluées
2ième étape : les objectifs stratégiques sont évalués, c’est-à-dire que la cohérence est testée
3ième étape : les performances du programme marketing sont évaluées : c’est le calcul des écarts entre les prévisions et les résultats ventes, bénéfices)
4ième étape : évaluation des coûts afin de les comparer aux dépenses prévues
5ième étape : les correctifs sont mis en place, c’est-à-dire que de nouveaux moyens sont déployés

Autre méthode de contrôle en marketing

L’entreprise peut recourir à une méthode plus simple : les éléments endogènes et exogènes sont contrôlés :

Le contrôle des éléments endogènes : il s’agit de contrôler l’ensemble des paramètres se situant à l’intérieur du département marketing. principalement les relations de la fonction marketing avec les autres départements de l’entreprise.

le contrôle des agents (compétence, responsable des budgets …)
Le contrôle de la flexibilité du programme marketing. Les opérations doivent être adaptables en fonctions des modifications observées sur le marché.
le contrôle des projets spéciaux : lancement de produits, campagnes publicitaires …

Le contrôle des éléments exogènes :

contrôle des agents travaillant à l’extérieur (agents comerciaux, … ) C’est le contrôle de la force de vente
contrôle des circuits de distribution
contrôle de l’efficacité publicitaire (sondage)