Tous les consultants dirigeants d’entreprise et professeurs de stratégie sont redevables de Michael Porter. Les trois outils d’analyse qu’il a élaborés et qui comptent désormais parmi les plus célèbres du management : Le modèle des cinq forces de la concurrence, la chaîne de valeur et le diamant. Ces travaux sont intimement liés à la stratégie.
Les travaux de Michael Porter sont devenus d’incontournables classiques, aussi indissociables de la stratégie que le sont les 4P du marketing, la VAN de la finance ou la concurrence pure et parfaite de l’économie.
Table de matières
Compréhension du Modèle des Cinq Forces
Le modèle des cinq forces de M. Porter de la concurrence apparaît pour la première fois en 1979 dans l’article de la Harvard business review, son principe consiste à élargir la notion de concurrence en prenant en compte au sein d’une industrie de biens ou de services, toutes les forces susceptibles d’influer sur la capacité des firmes en présence à générer un profit.
Le modèle des cinq forces de Porter est une technique d’analyse de marché qui prend en compte les cinq dimensions sur lesquelles l’entreprise peut agir afin d’optimiser son avantage concurrentiel : la rivalité des concurrents ; la menace des nouveaux entrants ; la menace des produits de substitution ; le pouvoir de négociation des clients ; le pouvoir de négociation des fournisseurs
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Le modèle des Cinq Forces est une analyse stratégique qui permet aux entreprises de comprendre l’environnement concurrentiel dans lequel elles évoluent. Il aide à identifier les forces qui affectent la rentabilité et l’attractivité d’une industrie donnée. En examinant ces forces, les entreprises peuvent développer des stratégies pour maximiser leur position concurrentielle.
Les Cinq Forces de Porter Expliquées
Le pouvoir de négociation des clients
Il représente leur capacité à négocier le prix, le niveau de qualité, les services associés, etc. Cette force a un impact direct sur la rentabilité moyenne d’une industrie puisqu’elle influe sur les revenues ou les coûts du produit. Un groupe de clients est d’autant plus puissant que :
- Ils sont concentrés ou achète des quantités importantes
- Le produit n’influe pas beaucoup sur la qualité de son propre produit ou service
- Les produits qu’ils achètent sont standardisés
- Ses profits sont peu élevés, ce qui l’incite à réduire ses coûts d’achat
- Il est susceptible de s’intégrer vers l’amont pour fabriquer lui-même le produit
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Il correspond à leur capacité à influencer l’industrie, en termes de prix et de qualité des produits ou services qu’ils fournissent. En effet, un fournisseur très puissant pourra imposer des prix plus élevés si la demande n’est que faiblement élastique au prix. Leur pouvoir de négociation est d’autant plus grand que :
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- Les coûts de changement de fournisseur sont élevés ou prohibitifs
- Il n’existe pas de produit de substitution
- L’industrie des fournisseurs est concentrée
- Ils représentent une part importante des achats de l’entreprise
La menace de nouveaux entrants
Elle est déterminée par la taille des barrières à l’entrée dans l’industrie. En effet, les marchés présentent un certain nombre d’obstacles qui ne facilitent pas l’entrée d’une nouvelle entreprise. Voici une liste des principaux types de barrière à l’entrer qui peuvent exister :
- Les économies d’échelle qui obligent soit à agir d’emblée sur une large échelle, soit à supporter un désavantage de coût
- La différenciation des produits et donc les lourds investissements en marketing qu’il faudra réaliser pour ébranler la fidélisation des clients
- Les besoins de capitaux surtout si ils sont consacrés à des dépenses non récupérables (ex: publicité de lancement et R&D)
- L’accès aux canaux de distribution
- Les désavantages de coût indépendant de la taille qui peuvent résulter de l’effet d’expérience, de technologies exclusives, d’accès à des ressources rares ou limitées, d’emplacements favorables, etc.
La menace des produits ou services de substitution
Elle est liée au fait qu’un besoin consommateur peut être satisfait par plusieurs solutions (produits ou service). La menace que représente cette force est d’autant plus grande que :
- Les coûts de transfert supportés par les clients sont faibles
- Le rapport prix /performance est similaire
La lutte entre les concurrents actuels
Elle correspond à toutes les manœuvres qui influencent le profit des acteurs de l’industrie tel que les baisses de prix, lancement de produit ou publicité intensive. Cette force est d’autant plus puissante que :
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- Les concurrents sont nombreux
- La croissance du secteur est faible
- Les coûts fixes sont élevés
- Les barrières à la sortie sont élevées
Plus ces forces sont intenses, Plus le potentiel de profit pour les firmes en présence dans l’industrie est limité. Réciproquement, si ces forces sont faibles, l’industrie offre une rentabilité Élevée pour les concurrents.
La question centrale consiste alors à mesurer les cinq forces en utilisant notamment des concepts classiques en économie industrielle tels que la courbe d’expérience, les barrières à l’entrée est à la sortie, l’intégration verticale ou encore la courbe de maturité.
De plus en cherchant à analyser les structures des industries au travers du modèle des cinq forces de la concurrence, Michael Porter a défini d’autres concepts devenus des classiques en stratégie : les stratégies génériques et les groupes stratégiques.
Exemples Réels d’Utilisation
Le modèle des Cinq Forces de M. Porter a été utilisé avec succès par de nombreuses entreprises pour éclairer leurs décisions stratégiques et anticiper les dynamiques concurrentielles. Voici quelques exemples concrets d’entreprises qui ont bénéficié de l’application de ce modèle :
Exemple 1 : L’Industrie de la Téléphonie Mobile
L’industrie de la téléphonie mobile illustre parfaitement l’impact du modèle des Cinq Forces. Avec l’émergence des applications de messagerie et des réseaux sociaux, la menace des produits de substitution a considérablement augmenté. Les entreprises du secteur ont dû innover rapidement pour répondre à cette menace. Les smartphones ont été développés pour offrir une expérience utilisateur plus riche et des fonctionnalités supplémentaires, réduisant ainsi la pression exercée par les produits de substitution.
Exemple 2 : L’Industrie Aérienne
Dans l’industrie aérienne, les compagnies aériennes font face à une forte intensité concurrentielle. Le modèle des Cinq Forces a aidé ces entreprises à évaluer l’impact des concurrents existants, des nouveaux entrants potentiels et du pouvoir de négociation des clients. Les compagnies aériennes ont développé des programmes de fidélisation pour attirer et retenir les clients, tout en explorant des stratégies de différenciation telles que les services de divertissement en vol et les options de confort améliorées.
Exemple 3 : L’Industrie Pharmaceutique
Dans l’industrie pharmaceutique, le modèle des Cinq Forces a été utilisé pour évaluer le pouvoir de négociation des fournisseurs de matières premières et le pouvoir de négociation des clients, y compris les régulateurs et les compagnies d’assurance.
Les entreprises pharmaceutiques ont utilisé ces informations pour renforcer leurs relations avec les fournisseurs et s’assurer que leurs produits répondent aux normes et aux réglementations en vigueur.
De plus, elles ont développé des partenariats stratégiques pour étendre leur portée sur le marché.
Exemple 4 : L’Industrie de la Restauration Rapide
L’industrie de la restauration rapide a connu des bouleversements constants en raison de l’évolution des préférences des consommateurs. En utilisant le modèle des Cinq Forces, les chaînes de restauration rapide ont analysé la menace des produits de substitution, notamment les alternatives plus saines et les options de cuisine à domicile.
Pour répondre à cette menace, elles ont introduit des options de menu plus variées et axées sur la santé, tout en offrant des services de livraison pour s’adapter aux nouvelles habitudes des consommateurs.
Avantages et Limitations du Modèle des Cinq Forces
Le modèle des Cinq Forces de M. Porter est largement reconnu pour son utilité dans l’analyse concurrentielle et la formulation de stratégies. Cependant, il présente à la fois des avantages et des limitations qu’il est important de prendre en compte.
Avantages du Modèle des Cinq Forces :
- Compréhension des Dynamiques Concurrentielles : Le modèle permet aux entreprises de comprendre les forces qui influencent la compétitivité de leur industrie. En identifiant ces forces, elles peuvent élaborer des stratégies pour se positionner de manière optimale.
- Focus sur les Facteurs Clés : Le modèle met en évidence les facteurs clés qui ont un impact direct sur la rentabilité et la viabilité d’une entreprise. Cela aide les décideurs à se concentrer sur les domaines les plus critiques.
- Identification des Menaces et Opportunités : En évaluant les forces concurrentielles, les entreprises peuvent identifier les menaces potentielles et les opportunités stratégiques. Cela facilite l’élaboration de plans pour atténuer les menaces et exploiter les opportunités.
- Développement de Stratégies Défensives et Offensives : Les entreprises peuvent élaborer des stratégies défensives pour se protéger contre les forces négatives, ainsi que des stratégies offensives pour exploiter les faiblesses de la concurrence.
- Aide à la Prise de Décision : Le modèle offre un cadre structuré pour évaluer les facteurs concurrentiels, ce qui facilite la prise de décision éclairée en matière de développement de produits, de tarification, de marketing, etc.
Limitations du Modèle des Cinq Forces :
- Simplicité Excessive : Bien que sa simplicité soit un avantage, le modèle peut également être considéré comme trop simpliste pour capturer la complexité des interactions concurrentielles dans certaines industries.
- Absence de Contexte : Le modèle ne tient pas compte des aspects contextuels spécifiques à une entreprise ou à une industrie. Les dynamiques peuvent varier considérablement en fonction de la situation.
- Focus sur l’Industrie : Le modèle se concentre principalement sur les forces externes à l’industrie, en négligeant les aspects internes tels que les ressources, les capacités et la culture de l’entreprise.
- Manque de Prise en Compte des Changements Rapides : Le modèle peut être moins efficace pour les industries en évolution rapide, où les forces concurrentielles peuvent changer rapidement.
- Dépendance aux Données : Pour appliquer le modèle, des données précises sont nécessaires. Dans certaines industries, l’accès à ces données peut être limité.
Conclusion
En conclusion, le modèle des Cinq Forces de M. Porter demeure un outil précieux pour l’analyse de l’environnement concurrentiel. Il offre une perspective holistique sur les forces qui façonnent une industrie et aide les entreprises à élaborer des stratégies pertinentes pour prospérer dans un environnement compétitif.