Internet et l’ensemble des nouvelles technologies permettent une diffusion de l’information beaucoup plus rapide que par le passé. De plus 81% des jeunes sont des internautes réguliers. La consommation de ce média ne cesse de progresser.
Cependant le bouche à oreille traditionnel conserve un avantage de taille : sa crédibilité. Quels canaux le buzz marketing utilise-t-il ? Quels en sont les avantages et le inconvénients ?
Table de matières
Qu’est-ce que le buzz marketing ?
Le buzz marketing, quant à lui, est une sorte de melting pot de l’ensemble. A en croire l’interview online que j’ai mené sur le thème « Pourquoi buzzez-vous ? », définir le buzz marketing n’est pas chose simple.
Chacun s’étant approprié ce terme pour construire sa propre définition. Je pense qu’il n’existe pas une définition mais des conceptions du buzz. Le buzz marketing se revendique comme étant le média entre les consommateurs. On passe ainsi, d’une logique « Medium is message » à une approche « People is message ». Le buzz est l’un des fils conducteurs qui relie ces nouveaux consommateurs entre eux.
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Les différents canaux de diffusion du buzz marketing
On-line canaux de diffusion du buzz marketing
Les mini-sites
Le mini-site ou site évènementiel est un site Internet dont la durée de vie accompagne le lancement d’un produit ou d’une opération. Aujourd’hui, quasiment toutes les campagnes de buzz marketing se dotent d’un mini-site. Il permet à un nouveau produit d’avoir une plus grande visibilité que sur le site institutionnel.
C’est une sorte de « starification » lors de la phase de lancement. De plus, il autorise une communication plus informelle, plus drôle qui permet d’élargir sa cible et d’accroître le phénomène de diffusion. Les mini-sites hébergent l’ensemble de la panoplie virale : vidéo(s) ; gimmicks (goodies, sonneries, logos, advergame…); forum ; photographies des opérations off-line (street marketing)… Ce type de page web est toujours munie d’un «envoyez à vos amis » ou « défiez vos amis ».
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Cet outil de diffusion est très précieux pour les agences. Il leur offre la possibilité de mesurer avec précision les retours de la campagne grâce à des instruments comme Google analytics.
Avantages :
- Permet de regrouper l’ensemble des moyens viraux à un même endroit.
- Les mini-sites facilitent la mesure des retours campagnes.
- Ils mettent en valeur une communication alternative pour le lancement d’un
- produit/service.
Inconvénients :
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- Un des canaux de diffusion dont le coût est le plus élevé
- La réalisation du site doit prendre en compte les contraintes liées au référencement pour s’assurer un trafic minimum.
L’e-mailing
Il est évident aujourd’hui que l’émergence du buzz marketing et du marketing viral repose sur l’explosion d’Internet comme moyen de communication.
Le courriel est au centre de ce que l’on appelle la stratégie du « word of mouth ». Il peut se contenter d’être uniquement le messager ou il peut être véritablement le message publicitaire comme ce fut le cas pour Hotmail (Hotmail a basé sa stratégie de développement sur une phrase placée en fin de mail qui vantait les mérites du service. En quelques semaines, l’enseigne avait contaminé des millions de personnes).
L’e-mail est vecteur de contacts rapides et peu onéreux pour établir une relation instantanée avec un grand nombre de personnes. L’e-mailing ciblé connaît un accueil très favorable auprès des internautes, dès lors qu’il ne s’apparente pas à du spam ; par exemple, lorsqu’il s’agit d’une recommandation qui vous vient d’un ami ou du leader d’opinion de votre communauté. De plus, les améliorations technologiques permettent aujourd’hui d’envoyer plus que du simple texte.
Les goodies, les économiseurs d’écran, les vidéos, les photos, les chansons et tous les autres gimmicks sont autant d’outils utilisés pour provoquer le buzz. Ce support de diffusion ne change cependant pas la donne en matière de buzz. Il faut absolument que le contenu de votre mail soit suffisamment créatif, drôle et décalé pour que le message circule.
Avantages :
- Une diffusion de masse pour un coût réduit.
- Un bon canal pour la phase de lancement d’une campagne auprès d’influenceur qui se feront le relais de l’information. Cela permet donc de créer du trafic vers le mini-site qui contient les nombreuses applications.
- La possibilité de personnaliser la communication.
Inconvénients :
La multiplication des mails à teneur commerciale entraîne une saturation chez le consommateur. La réponse apportée par les fournisseurs d’accès étant les filtres anti-spams. Ainsi, un mail à destination de trop de personnes risque d’être automatiquement écarté.
Les forums
Le forum est avec le blog, le lieu d’expression par excellence du grand public sur le net. Trois stratégies peuvent être mises en place :
La première est la création d’un forum sur le site Internet de la marque ou sur son faux site personnel.
La deuxième est de s’infiltrer dans les forums des consommateurs déjà existants afin d’effectuer une veille stratégique ou d‘influencer les consommateurs.
Cette dernière pratique nécessite une préparation minutieuse pour intégrer les codes de conduite de la tribu.. Si les membres de la communauté s’aperçoivent de la supercherie, la marque peut être boycottée sur le long terme.
La troisième stratégie consiste à s’attacher les services d’un influenceur. Ce dernier ne doit en aucun cas cacher ses liens avec la marque.
Dissimuler la relation avec le groupe (Lean over) mettrait en péril l’image de la marque et la position de l’influenceur. A contrario en agissant à découvert (influential marketing), les marques se dotent d’un puissant outil.
Les influenceurs jouent le rôle de tampon. Ils diffusent des informations sur les nouveaux produits avec intégrité et en échange ils rendent compte à la marque qui peut corriger ses erreurs. Cette dynamique est très bien perçue par les consommateurs.
Avantages :
- Véritable outil de communication entre consommateurs. Il dispose d’une très grande confiance des internautes qui vont chercher des informations sur les produits services.
- Des forums sur tous les sujets existent. Ce canal est donc exploitable pour tout type de produit.
Inconvénients :
- Un canal beaucoup plus utile pour la diffusion d’un buzz produit que pour un buzz image.
- Une mise en place très complexe. Dans le cas d’un forum sur le site de la marque, il peut être sous-exploité car considéré comme un simple instrument de propagande. En agissant sous couvert sur des forums de consommateurs, la marque peut s’attirer les foudres de la communauté.
Les blogs
les blogs sont devenus une arme redoutable dans la diffusion des informations. Consultés et écoutés, les recommandations peuvent faire basculer l’avis des conso-acteurs.
Tout comme le forum, il s’agit d’un canal d’échange entre consommateurs. Les bloggueurs, semblables à toute communauté, ont leurs influenceurs et leurs modes de fonctionnement. Le respect de la « nétiquette », l’indépendance des propos, la sincérité sont des principes auxquels il ne faut pas déroger.
La diversité des blogs permet aux marques de pouvoir communiquer sur tout et le fonctionnement même du blog permet un référencement excellent sur Google.
Chaque post (article) peut se retrouver en première page de Google, si l’auteur respecte quelques principes simples. Ainsi, les marques ont tout intérêt à ce que l’on parle de leur campagne.
La tendance actuelle est donc de considérer les bloggueurs comme l’on fait dans les pratiques des Relations Presses. Beaucoup d’enseignes prêtent leurs produits à certains bloggueurs en espérant voir éclore des articles. Mieux, certaines marques poussent encore plus loin le concept et créent des blogs de marque où des bloggueurs sélectionnés parlent de leurs expériences produits. Ces initiatives sont appréciées dans la mesure où un véritable échange est mis en place.
Avantages :
- Véritable canal faisant passer d’une logique de marketing intrusif à un marketing de l’écoute. Cela permet de diffuser un buzz mais aussi de prendre part à une conversation sur une marque.
- 76,3% des 16-24 ans ont déjà consulter un blog pour s’informer selon une étude crmmetrix réalisée sur un panel de 795 personnes sur deux jours en juin dernier.
- Les consommateurs ont une très grande confiance dans les propos tenus.
- Grâce à de sites intermédiaires comme Youtube (vidéo), Odéo (son)… les blogs peuvent faire circuler les vidéos virales ou des extraits musicaux.
- Les blogs peuvent aussi bien générer des buzz produits ou image. Ils sont très bien référencés.
- Une source d’information de plus en plus reprise par les grands médias.
Inconvénients :
- Le risque de voir des critiques très sévères sur une campagne ou sur un produit se diffuser très rapidement.
- Le blog en tant que canal de diffusion n’est pas pour le moment suffisant pour toucher un public large. Cependant, il faut se demander si l’objectif du buzz est de toucher un public large ou au contraire de cibler précisément et d’orienter le buzz petit à petit…
Les sites relais
On parle également de plate-forme d’hébergement. Celles-ci se multiplient, les plus connus restant Youtube, Daylimotion, Google vidéo… Ces sites bénéficient d’une audience régulière et relativement importante, notamment de la part des influenceurs. Diffuser les vidéos virales sur ce type de site est donc nécessaire pour développer la propagation d’une campagne.
Cependant, la multitude de vidéos freinent la sortie spontanée de tous les films viraux. Pour assurer un minimum de visibilité, les vidéos s’accompagnent de TAG (mots clés descriptifs du contenu) facilitant la recherche des internautes par thèmes. La définition de ces mots clés est donc déterminante.
Avantages :
- La diffusion sur ces plates-formes assurent une visibilité minimum.
- Comme beaucoup d’outil online, la diffusion est totalement gratuite.
Inconvénient(s) :
La multiplication des vidéos virales est de plus en plus fréquente et il est de plus en plus difficile de faire émerger un film sur ces plates-formes sans un autre soutien (ex :mini-site).
Les mobiles
92% des jeunes (de 11 à 20 ans ) considèrent le téléphone comme étant un objet de la vie quotidienne. Plus de 12 milliards de SMS ont été échangés au cours de l’année 2005 et les services multimédias sur mobile ont connu une croissance de 25%. Pourtant le mobile en France reste sous exploité dans les campagnes virales.
Les contraintes juridiques limitent fortement l’utilisation de ce canal de diffusion. En effet, c’est un véritable casse-tête pour les annonceurs qui doivent avoir l’autorisation des possesseurs de portable pour les contacter.
De plus, les limites technologiques liées à la taille des écrans et à la lenteur de téléchargement rendent d’autant plus frileux les agences marketing. Si 95% des 18-24 ans sont équipés de téléphones permettant un accès à Internet, seuls 20% consultent des sites.
Cependant, on peut penser que dans les années à venir ces soucis auront disparu. La technologie progresse de jour en jour et la solution peut sans doute venir du web et des sites wap qui permettent d’identifier le nom du parrain dans le message transféré au filleul, et bien sûr de mettre en place un dispositif d’opt-in.
Coca Cola a osé l’Internet mobile à l’occasion du lancement de sa nouvelle plate forme de communication mondiale : « Prends la vie côté Coca cola ». La campagne mobile s’est déroulée en parallèle de celle du net au mois de novembre
Envoie de MMS vidéo (publicité très originale en avant-première) à 20 000 contacts, 100 000 SMS et un jeu-concours disponible sur le portable… Le tout renvoyant vers le site wap a généré pas moins de 60 000 visites en novembre et un million de contacts.
Outre ce type de projet, le mobile peut aussi être utilisé pour envoyer des logos, des fonds d’écrans…dont les jeunes sont friands. Tels les gimmicks, ils offrent à la marque une image positive.
Avantages :
- Les campagnes encore peu nombreuses marquent les esprits et provoquent le buzz.
- Cela permet de toucher la cible n’importe où, n’importe quand (le risque étant la saturation et le rejet de l’offre).
Inconvénients :
- Limite liée aux avancées technologiques.
- Les opérations virales sur les mobiles peuvent paraître comme trop intrusive sur un objet très personnel.
- Le coût de réalisation est encore élevé (construction d’un site wap/envoie de SMS, location de bases de données…)
- La sous-exploitation du bluetooth en France.
Off-line canaux de diffusion du buzz marketing
Pour parvenir à créer un bouche à oreille, il ne faut pas écarter les médias traditionnels qui permettent de diffuser l’information à plus grande échelle.
L’objectif, lors d’une campagne de buzz marketing est donc de faire parler de son opération grâce à son côté novateur et amusant. Il ne s’agit en réalité que de RP.
Utilisées dans les campagnes traditionnelles, les relations presses génèrent énormément de retombées. La campagne « Shoppen Boys » orchestrée par l’agence Nouveau jour pour Célio a été vu pas moins de 37 789 935 fois grâce à la couverture médiatique impressionnante (TF1 ; France 2, M6, Fun Radio, Biba…).
Les médias traditionnels ne doivent donc pas être négligés lors de la conception des campagnes de buzz marketing.
L’affichage et des encarts publicitaires peuvent également soutenir le lancement d’une campagne de buzz marketing.
Avantage(s) :
Les retombées des relations presse peuvent atteindre des sommets qu’aucun autre support n’obtiendra.
Inconvénient(s) :
- Les relations presse demandent du temps et une très bonne connaissance de la profession.
- Il est difficile de surprendre la profession, parfois blasée par toutes les sollicitations.
- Une campagne d’affichage rajoute encore un coût et n’assure pas le buzz, mieux vaut utilisé les RP
Conclusion
Au terme de cette analyse sur les outils du buzz marketing et les différents canaux de diffusion, nous avons pu observer la multitude d’outils à disposition des marketers.
Les mini-sites permettent de rassembler divers typologies de campagne, à cela s’ajoute des canaux plus forts en terme de recommandation. Les blogs et forums de par leur appropriation par les consommateurs sont devenus des armes redoutables où naissent aussi bien des buzz positifs que négatifs. Les marques doivent donc intégrer cela et travailler dans cette direction.
Enfin, le mobile semble être un canal encore sous-exploité mais qui devrait exploser avec l’amélioration des technologies. Des perspectives très prometteuses sont donc à prévoir. Une chose est sûre, toute campagne de buzz doit avant tout susciter une réaction.
Peu importe le canal ou l’outil utilisé. Pourtant une vision transversale, si elle ne garantit pas le succès évitera sans aucun doute un échec total.
