Faire en sorte que l’expérience client rencontre les attentes est souvent insuffisant. Afin de les surpasser, les entreprises se tournent vers le marketing sensoriel, qui consiste à rendre le lieu de vente agréable pour le consommateur, afin qu’il se sente à l’aise et dépense davantage.
Le recours au marketing sensoriel prend tout son sens dans un contexte où les consommateurs pressés prennent la majorité de leurs décisions sur le lieu de vente même. Comme ils sont généralement très impulsifs, la durée de leur visite en magasin a un impact direct sur le montant de la facture.
De plus, les consommateurs doivent percevoir que leur visite en magasin leur offre une valeur ajoutée comparativement à leur expérience en ligne. N’ayant plus peur d’acheter en ligne, ils préfèrent souvent magasiner dans le confort de leur foyer.
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Certaines entreprises réussissent mieux que d’autres à faire en sorte que leurs clients perçoivent leur visite en magasin comme étant divertissante, surprenante et utile.
Table de matières
Définition du Marketing sensoriel
Selon la Revue française du marketing, « le marketing sensoriel est un ensemble de variables d’actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multi-sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l’environnement du produit au point de vente ».
Le marketing sensoriel repose sur une démarche commerciale bien définie qui aura pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être, et d’intégrer les perceptions humaines dans la stratégie.
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Cette forme de marketing s’attache principalement aux expériences vécues par l’individu, à l’adéquation entre le produit et l’attente du
consommateur, ainsi que la façon de concevoir le produit, de l’emballer et de le valoriser dans un environnement commercial, ceci afin de le rendre le plus attrayant possible.
Il permet donc de capter le client, de le fidéliser, de susciter chez lui des réactions favorables à l’achat, de jouer sur ses sens en utilisant la musique, les odeurs, les sensations visuelles, gustatives et tactiles. La vue est le sens le plus utilisé (marketing visuel) car le plus stimulé par l’environnement.
Le choix des couleurs et des formes pour la conception des produits, de l’aménagement d’un point de vente ou de la réalisation d’une campagne publicitaire constitue un facteur clé de succès.
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Origine du Marketing sensoriel
C’est dans les années 1940-1950, aux USA et en Scandinavie, que débuta l’analyse sensorielle. Celle-ci avait pour but d’approfondir le comportement du consommateur. En France, ce n’est qu’en 1960 que les industriels de l’agro-alimentaire s’y intéressèrent.
Depuis le début des années 1980, les chercheurs attachent beaucoup d’importance au concept d’émotion, d’autant que les études ayant été faites à ce sujet concluent toutes à « leur importance dans le comportement du consommateur », notamment au niveau du processus de prise de décision, ainsi que des réactions de l’individu.
Le thème du marketing olfactif est aujourd’hui de plus en plus développé et de nombreux articles sont écrits à son sujet.
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L’odeur tient une place de plus en plus importante dans la vie quotidienne, qu’elle concerne l’hygiène, le logement, l’achat de produits ménagers ou le mode de transport.
Pourquoi s’est-il créer ?
Selon les sociologues, l’avènement du marketing sensoriel est une conséquence de la « standardisation des produits et des services en termes d’attributs tangibles et fonctionnels » à laquelle nous faisons face depuis plus de vingt ans.
Dès lors, afin de renouveler les axes de différenciation et de consolider leur positionnement, les producteurs ont du créer de nouvelles formes de consommation et utiliser des attributs plus symboliques et affectifs.
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Les valeurs immatérielles et esthétiques se sont ainsi développées, et de nouveaux produits – plus sensoriels – ont été conçus afin de développer l’identité polysensorielle du consommateur.
En peut ajouter qu’elle ya deux raison pour lesquelles les entreprises ont intérêt a développé le marketing sensoriel :
1- Des contraintes commerciales de plus en plus fortes
Avec la mondialisation et la libéralisation des échanges, ces dernières années ont été marquées par un fort accroissement de la concurrence entre les marques et entre les chaînes de distribution. Ces nouveaux entrants contraints donc les enseignes à rénover leurs magasins et à les rendre plus attractifs.
En ce qui concerne le produit, pour se distinguer dans un univers très concurrentiel (la plupart des produits sont techniquement identiques aujourd’hui), les industriels n’ont d’autre choix que de concevoir des objets qui éveillent les sens. Ceci sous-entend une prise en compte très pointue des différentes sensations générées par le produit. De plus pour contrer l’essor du commerce électronique, les marques cherchent à soigner leurs points de vente et leurs produits, à proposer une autre offre que la vente et ainsi pouvoir toucher, sentir et même parfois goûter le produit avant de l’acquérir.
2- Des consommateurs en quête d’expériences d’achats agréables et originales
Le shopping est synonyme de divertissement pour la plupart des personnes. Et même si on ne compte rien acheter beaucoup de personnes font les magasins. Les distributeurs et les marques l’ont bien compris et pour faire passer les consommateurs à l’acte d’achat, certains mettent en place une déclinaison de leur offre suivant les cinq sens.
Le consommateur recherche un contact avec les gens face au développement du monde virtuel et de l’Internet ainsi que la tendance à l’individualisme.
De ce fait, la perception Sensorielle ramène un sentiment réconfortant de réalité. De plus, en raison d’une urbanisation croissante, il n’a plus de véritable contact avec la nature.
Le consommateur va donc chercher tout ce qui éveillera ses sens naturels. En effet, il ne veut plus de produits et de lieux inertes. Il attend que l’objet ou l’enseigne mobilisent ses sens. Le consommateur souhaite désormais vivre une aventure sensitive et émotionnelle, une expérience. Il aime la théâtralisation du lieu de vente, pouvoir se projeter chez lui quand il achète des meubles.
Voici, pour chaque sens, quelques exemples démontrant de quelle façon les entreprises peuvent bénéficier de la stimulation sensorielle.
Quels sont les 5 sens du marketing sensoriel ?
La vue
Le consommateur est impulsif et fait souvent l’acquisition de produits qu’il n’avait pas prévu acheter avant son arrivée dans un commerce. Le défi pour le commerçant est alors d’exposer de façon avantageuse le plus grand nombre de produits à sa clientèle. Les entreprises doivent se surpasser, car les consommateurs ne verront pas tous les produits s’ils sont entassés sur de simples tablettes.
L’entreprise IKEA se distingue dans ce domaine. En créant une salle d’exposition qui donne l’impression de visiter toutes les pièces d’une maison, elle a trouvé une façon très originale de présenter tous les produits offerts, dans un environnement qui prédispose les consommateurs à acheter. Les produits, au lieu d’être dans des boîtes sur des tablettes, sont présentés dans des décors rappelant les domiciles des consommateurs. Ils peuvent ainsi facilement imaginer comment le nouveau produit embellirait leur décor.
Le goût
La gourmandise est le péché mignon de bon nombre de consommateurs ! Les entreprises vendant des produits alimentaires augmentent de façon significative les probabilités d’achat en faisant goûter leurs produits aux clients.
Chez Costco, réputé pour ses nombreuses dégustations, mais également dans la plupart des supermarchés, les files d’attente
aux différents kiosques démontrent bien l’intérêt que cela suscite chez les consommateurs
L’ouïe
La musique d’ambiance doit s’adapter à la clientèle cible. Pour s’en convaincre, on n’a qu’à penser aux boutiques de vêtements pour adolescentes : les parents qui les accom- pagnent n’apprécient pas la musique qu’ils jugent souvent trop forte. Or, la program- mation musicale est élaborée en fonction du consommateur cible, l’adolescente, qui entraînera ses parents dans la boutique et décidera des articles qui seront achetés.
Le toucher
Pour vendre, une entreprise doit permettre au consommateur de toucher le produit afin qu’il puisse évaluer sa qualité. Ainsi, les entreprises doivent faciliter l’accès aux salles d’essayage et proposer des démonstrateurs. Les magasins Golf Town l’ont bien compris : ils permettent à leurs clients d’essayer les bâtons sur des écrans qui simulent la trajectoire de la balle.
De toute façon, lorsque l’entreprise ne pré- voit pas d’essai, la clientèle en improvise, comme en fait foi le nombre de boîtes ouvertes sur les lieux de vente. Les consommateurs ouvrent une boîte, touchent le produit et font l’achat du produit voisin, puisqu’ils ne veulent pas acheter un produit abîmé, même s’ils en sont les responsables !
L’odorat
Les odeurs sont intimement liées à la mémoire et nous rappellent immédiatement des moments agréables (ou désagréables). Les boutiques de parfums d’ambiance, par exemple, ont tout intérêt à mettre des produits déballés à la disposition des clients pour qu’ils puissent sentir avant d’acheter. De leur côté, les épiceries qui s’assurent qu’une bonne odeur de pain frais se répande dans l’air savent que les consommateurs en appétit dépenseront plus.
Les entreprises doivent sortir des sentiers battus afin de surprendre le consommateur et bien comprendre leur clientèle cible afin de répondre à ses besoins en continuel changement.
Par exemple, la volonté de l’entreprise de vêtements Frank + Oak est de rassembler les hommes de 25 à 35 ans travaillant dans les milieux du marketing et de la technologie autour d’une expérience de magasinage différente.
Pour ce faire, elle a aménagé un espace-conférence et un bar dans sa nouvelle boutique montréalaise afin que les entrepreneurs puissent échanger ou y tenir des événements. La boutique permet également à la clientèle de goûter à ses cafés et pâtisseries.
De plus, l’entreprise tente d’ajouter une dimension sensorielle à l’expérience d’achat en ligne. À l’aide des réponses à quelques questions et de son historique d’achat, un styliste tente de cerner le style du client et fera parvenir jusqu’à six articles à son domicile.
Ce dernier pourra alors faire l’essai de plusieurs produits et retourner ceux qui ne lui conviennent pas. Comme l’essai favorise l’achat, il y a fort à parier que le consommateur qui n’achèterait qu’un seul article sur un site Internet traditionnel en achètera deux ou trois.
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Conclusion
En contrôlant les divers stimuli qui agissent sur le goût, l’odorat, la vue, l’ouïe et le toucher, l’entreprise peut bonifier l’expérience client. Par exemple, une odeur ou une musique agréable inciteront le consommateur à passer plus de temps dans le commerce et, par le fait même, à dépenser davantage.
