Après avoir déterminé un marché-cible, l’entreprise doit analyser ce marché en le décomposant en sous-ensembles homogènes. C’est l’objet de la segmentation marketing.
Table de matières
Qu’est-ce que la segmentation marketing ?
La vision simpliste d’un marché consiste à définir le profil d’un consommateur moyen, ou consommateur type. Cette démarche est bien illustrée par la fameuse « ménagère de moins de 50 ans » qui, pendant longtemps, a été la cible des annonceurs de produits de grande consommation. Mais dans un marché concurrentiel, s’adresser à tout le monde, c’est ne s’adresser à personne.
La segmentation marketing consiste à découper un marché en groupes de clients distincts en fonction d’un ou plusieurs critères, ayant des façons de penser ou d’agir similaires, et pouvant potentiellement être la cible d’une politique marketing spécifique.
| Exemple Air France s’adresse à l’ensemble du marché du transport aérien. La compagnie propose des offres adaptées au fret et aux voyageurs. Ce sont deux marchés qui doivent chacun être segmentés. Pour le marché des voyageurs, elle a défini plusieurs segments selon leur destination (court, moyen et long courrier), selon le motif du voyage (affaires et loisirs) et selon le confort attendu et le prix accepté. Air France a segmenté son marché et son offre, la difficulté étant de servir des clients différents qui voyagent dans le même avion. |
a. La segmentation est un travail d’analyse qui consiste à découper des marchés
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Les données qui sont à la base d’une segmentation de marché sont objectives et résultent d’études ou de bases de données : réponses à des questionnaires, répartition de la population, caractéristiques objectives des répondants, etc. La fiabilité de
ces données est un gage de validité du travail de segmentation.
Cependant, les critères utilisés pour découper le marché et le niveau de regroupement souhaité sont à l’initiative des responsables de marketing et relèvent de leur jugement, c’est-à-dire d’une vision qu’ils ont du marché. La segmentation relève ainsi à la fois de données objectives et de choix intellectuels.
La segmentation marketing ne doit pas être confondue avec la segmentation stratégique. Cette dernière repose sur la reconnaissance d’activités distinctes qui appellent des modes d’organisation et de production, des savoir-faire, des modes de concurrence distincts. Voir cet article
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La part de jugement sollicitée pour déterminer les critères pertinents de segmentation et le niveau d’agrégation souhaitable est guidée par le souci de mise en œuvre. Le travail de segmentation est donc à la fois descriptif, car il s’agit de décrire des groupes différents de clients, et opérationnel, car il se situe toujours dans un horizon d’action.
Les segments définis par la démarche de segmentation doivent potentiellement être l’objet d’une politique spécifique du marketing, et un travail de segmentation qui aboutit à des segments inutilisables est parfaitement vain.
| Exemple On peut découper le marché des utilisateurs de shampooing en trois catégories selon leur taille : les achats de ceux qui font moins de 1 m 70, les achats de ceux qui font entre 1 m 70 et 1 m 80 et ceux de plus de 1 m 80. Cette description statistique est absurde car elle n’a aucun intérêt pour les producteurs de shampooing. En revanche, distinguer les segments des cheveux à pellicules, des cheveux gras ou secs, etc. est opérationnel. Les critères de segmentation doivent conduire à des groupes qui ont des attentes et des comportements différents. Ils doivent donc satisfaire certaines conditions de pertinence et d’opérationnalité présentées plus loin. |
b. La politique de segmentation marketing est la base des choix de ciblage et de marketing-mix
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Le vocabulaire employé dans l’entreprise favorise la confusion : on parle souvent de segmentation pour définir tout autant le travail d’analyse que les stratégies de ciblage, c’est-à-dire le choix qui est fait d’adapter son offre à différents segments.
La segmentation d’un marché est une analyse d’un marché pour le découper en sous-ensembles homogènes (ou segments de marché).
Le ciblage est un choix stratégique qui repose sur la segmentation retenue : quel(s) segment(s) ou quelle portion de segment doit-on viser en fonction de la stratégie marketing ? Comment, en fonction de cette cible marketing, faut-il adapter les décisions sur le produit, le prix, la distribution et la communication ?
La démarche de la segmentation clients ou segmentation marketing
La démarche de segmentation marketing consiste à découper un public en groupes homogènes en fonction de critères déterminés, chacun de ces groupes étant distinct des autres et pouvant être choisi comme cible d’une action marketing par l’entreprise.
a. Segmenter un marché consiste à le découper en groupes homogènes
La segmentation marketing est un découpage du marché qui consiste à identifier des groupes de public qui ont des attentes différentes et qui répondent différemment à des sollicitations marketing. On parlera de public, car si la segmentation privilégiée est celle des clients, on peut être amené à distinguer différents acteurs dans un processus de décision : utilisateurs, prescripteurs, acheteurs… qui seront autant de cibles d’une politique marketing.
L’homogénéité des groupes constituée par le découpage est relative, car on est souvent conduit à éviter une segmentation trop détaillée du marché pour des raisons opérationnelles.
Exemple
Si on adopte parmi les critères de segmentation celui des revenus, on sera amené à définir plusieurs niveaux de revenus. Pour éviter d’aboutir à des segments trop fragmentés, on définira de grandes tranches de revenus à l’intérieur desquelles existera une certaine diversité.
On cherche donc, dans un travail de segmentation, à agréger les individus dans des groupes suffisamment homogènes pour que ces derniers expriment des besoins ou des comportements individuels proches, sinon strictement similaires.
b. Les critères choisis pour segmenter sont déterminants
Les différents publics d’un marché portent rarement sur eux des insignes indiquant qu’ils appartiennent à un segment A ou un segment B ! Un même public peut être découpé très différemment selon le choix des critères : la différence de sexe paraît-elle significative sur le marché dont on s’occupe ? On aura déjà deux segments.
Mais c’est peut-être l’âge qui est un critère pertinent et dans ce cas, on aura autant de segments que de classes d’âge définies. Les différents types de critères utilisés font l’objet de la section qui suit.
c. Les segments de marché doivent être exclusifs l’un de l’autre
Les critères de segmentation doivent être suffisamment clairs pour qu’un individu appartienne à un seul segment, et que par conséquent, les groupes ainsi constitués soient nettement distincts les uns des autres.
Si de très nombreux individus se partageaient entre plusieurs segments, non seulement les données descriptives sur ces segments seraient faussées (par exemple pour évaluer la taille respective des segments, certains individus étant comptés plusieurs fois), mais l’analyse du marché deviendrait tellement complexe qu’elle serait inutilisable.
Si des critères comme le sexe, l’âge, le niveau de revenu permettent de définir des classes ou des tranches clairement distinctes, d’autres comme l’avantage recherché peuvent être plus délicats à manier.
Exemple
Un client qui indiquerait qu’il attend d’un dentifrice à la fois qu’il donne des dents blanches et une haleine fraîche pourrait relever de ces deux segments. Il faut, dans ce cas, soit définir un segment de clients qui recherchent ce double avantage (« 2 en 1 ») si on constate qu’il représente une proportion non négligeable du marché, soit prendre la précaution, lors de l’enquête, de faire hiérarchiser les avantages recherchés afin d’assigner l’individu à un seul segment.
d. Les segments de clientèle doivent pouvoir être des cibles
Ils doivent pouvoir être mesurables, atteignables et de taille suffisante pour justifier un marketing-mix spécifique.
Les conditions d’une bonne segmentation
La segmentation est généralement effectuée auprès d’un échantillon de la population. Nous pouvons ensuite en évaluer la qualité en la soumettant à plusieurs critères. Ainsi une segmentation doit être à la fois pertinente, opérationnelle et substantielle
La pertinence
les segments obtenus doivent traduire des attitudes et des comportements différents
Une segmentation est pertinente si les segments diffèrent les uns des autres sur des aspects directement liés au comportement du consommateur vis-à-vis du produit considéré.
Les segments obtenus grâce aux différents critères choisis doivent donner lieu à des politiques distinctes.
Par exemple, vous souhaitez découper le marché de la confection : vous pouvez retenir comme critère principal, le sexe. Ce choix est pertinent puisqu’il permet d’adapter la production en fonction des goûts, des mensurations, etc.
La mesurabilité
La segmentation doit donner lieu à des segments mesurables c’est-à-dire sur lesquels on peut dénombrer les individus qui les constituent.
On doit pouvoir identifier concrètement les individus qui en font partie et évaluer concrètement la taille de segments en nombre de personnes, revenus…
L’utilisation de critères démographiques, géographiques et socioculturels permet en général de répondre à cette condition. En effet, il est relativement facile d’identifier la taille des segments en se reportant aux nombreuses statistiques disponibles, souvent d’origine publique, sur la répartition de la population française ou étrangère.
Mais, les autres critères de segmentation sont souvent plus pertinents mais aussi plus difficiles à mesurer ou même à observer.
Par exemple, le CSP est un critère mesurable puisqu’il est possible grâce aux statistiques de l’INSEE de déterminer le nombre exact de cadres supérieurs, d’employés, d’agriculteurs, etc. en France.
La condition d’opérationnalité
les segments obtenus doivent être atteignables
Une fois les critères de segmentations identifiés dans notre échantillon, il faut pouvoir les généraliser à l’ensemble de la population et être en mesure de retrouver concrètement les consommateurs que nous souhaitons toucher. Les groupes de consommateurs obtenus doivent être mesurables et nous devons être capables d’évaluer leur potentiel. Les variables sociodémographiques sont particulièrement opérationnelle.
La condition de substantialité
les segments doivent être suffisamment rentables
à vouloir toujours coller au plus près des besoins, nous sommes amenés à définir des segments de plus en plus précis, à offrir des produits de plus en plus différenciés et donc plus faciles à vendre.
Cette politique peut toutefois conduire à une hyper-segmentation qui elle-même aboutit à des segments dont la taille est insuffisante pour garantir la rentabilité essentielle à toute action marketing. Le segment doit donc toujours être d’une taille suffisante pour justifier la construction d’une offre spécifique. De plus, la relative stabilité des segments est une condition de rentabilité
Les principaux critères de segmentation
Il existe a priori mille manières possibles de segmenter un marché. Les critères de segmentation les plus fréquemment utilisés peuvent cependant se classer en quatre catégories principales :
- Les critères sociodémographiques, géographiques et économiques.
- Les critères de personnalité et de style de vie.
- Les critères comportementaux.
- Les critères d’avantages recherchés.
Les deux premières catégories de critères ont trait à des caractéristiques générales des individus ; les deux dernières sont liées aux types de produits ou de besoin.
Les critères démographiques, géographiques, sociaux et économiques
Les critères démographiques, géographiques, sociaux et économiques permettent de décrire les caractéristiques objectives de la population étudiée. Ils sont fréquemment utilisés pour deux raisons : d’une part parce que ces critères sont parfois prédictifs de comportements (par exemple : l’appartenance à un sexe ou à une classe d’âge influence un certain nombre d’attitudes et de comportements) et, d’autre part, parce qu’ils sont d’un emploi commode.
En effet, les gens de marketing disposent de beaucoup d’informations sur la population en fonction des principaux critères sociodémographiques. S’ils s’intéressent, par exemple, aux jeunes de 12-15 ans ou aux femmes urbaines de 35-45 ans, ils auront à leur disposition de nombreuses études indiquant la taille de ces segments, leur type d’habitat, les distributeurs qu’ils fréquentent, les supports de presse ou les médias avec lesquels ils sont en contact, etc.
La segmentation ethnique ou religieuse est un type de segmentation fréquent dans certains pays, plus rare en France mais qui se développe en soulevant des problèmes de société. Ce type de segmentation peut pourtant être utile pour des catégories de produits comme les cosmétiques (couleur de peau), les soins pour cheveux (nature des cheveux), les médias (médias confessionnels ou communautaires), l’alimentation, etc.
Les critères de personnalité et de style de vie
Les critères de personnalité ou de style de vie (voir le comportement des consommateurs) concernent eux aussi des caractéristiques générales et stables des individus, mais qui ne sont pas aussi aisément observables et objectivement mesurables que les caractéristiques démographiques, géographiques et socioéconomiques.
Il faut cependant distinguer entre celles qui ont un caractère individuel – profils psychographiques – et celles qui ont une dimension plus collective, certains styles de vie s’agrégeant en communautés de vie ou d’intérêts : « tribus », gays identitaires, etc. Dans ce dernier cas, il est plus facile d’identifier les médias qui s’adressent à ces cibles et donc de les atteindre, ce qui satisfait une des conditions essentielles de pertinence des critères de segmentation.
Les analyses psychographiques peuvent être utiles pour enrichir une réflexion, mieux définir un ton ou un style, notamment dans les produits qui ont une forte dimension d’image et de mode. Leur utilisation est par contre plus rare pour segmenter un marché. La segmentation par style de vie est plus fréquente parce qu’elle est plus opérationnelle.
Les critères comportementaux
Les critères comportementaux permettent de segmenter le public sur la base des conduites ou des actes observables. La segmentation et le ciblage sur des critères comportementaux sont très opérationnels lorsque ces comportements sont en ligne car on peut suivre, mémoriser et exploiter ce que les internautes font sur le Web.
Les critères de comportement les plus fréquemment utilisés sont le statut d’utilisateur et sa fidélité, le rôle dans le processus d’achat, les quantités consommées, les modes de consommation et les situations d’utilisation.
a. La segmentation en fonction du statut d’utilisateur et de sa fidélité
La segmentation par statut d’utilisateur est une segmentation fondamentale en marketing, car elle est étroitement liée au choix de sources de volume, première étape de toute démarche de ciblage.
Par statut d’utilisateur, on entend distinguer entre non-utilisateurs, utilisateurs potentiels, anciens utilisateurs, nouveaux utilisateurs, utilisateurs occasionnels et utilisateurs réguliers, avec des gradations possibles pour définir la fidélité. Cette segmentation peut être utile quand elle conduit à différencier des attitudes et des comportements qui sont autant de contraintes ou d’opportunités pour une politique marketing.
b. La segmentation du marché en fonction des quantités consommées
Il est souvent intéressant, pour un producteur, de segmenter sa clientèle potentielle en fonction de son niveau de consommation car les besoins des clients peuvent être différents selon les quantités consommées.
Exemple
Les marques de produits alimentaires commercialisent couramment leurs produits en grand format pour leurs gros consommateurs.
c. La segmentation RFM
La segmentation RFM est très courante en marketing direct, et plus largement dans toutes les activités où on dispose de bases de données permettant de suivre le comportement d’achat individuel des clients et de s’adresser ensuite à eux.
Le principe de la segmentation RFM est simple. Il permet d’identifier les meilleurs clients en fonction de trois critères
- Récence : groupes de clients selon la date de leur dernier achat.
- Fréquence : classement selon le nombre d’achats au cours d’une période donnée.
- Montant : montant moyen des achats.
1° La récence
La récence est un critère important car un client qui a acheté récemment a plus de chances de répondre aux actions marketing qu’un client qui n’a pas acheté les produits de l’entreprise depuis longtemps.
On évalue le degré d’activité de ses clients en fonction de la récence. Dans des activités où les actes d’achat sont fréquents (par exemple tous les mois), une récence d’un à trois mois est un indicateur de client actif, une récence de six mois à un an indique un client infidèle qu’il est peut-être possible de réactiver, alors que si le dernier acte d’achat date de deux ans et plus, le client a toutes les chances d’être perdu et de ne pas réagir différemment d’un simple prospect à une action marketing.
2° La fréquence
La fréquence est une autre façon de segmenter sa clientèle quand on dispose de l’historique des achats de chaque client. Calculer la fréquence suppose que l’on définisse une période de référence (fréquence sur un trimestre, un an, etc.). Le nombre d’achats est un bon indicateur pour évaluer la probabilité que le client achète à l’avenir : plus la fréquence est faible, moins il est consommateur du produit ou plus il est infidèle.
Il est souvent très intéressant de suivre la fréquence d’achat des nouveaux clients. On relève parfois dans l’analyse des bases de données que l’entreprise compte beaucoup de clients « premiers achats » et beaucoup moins de clients « deuxième achat ou plus ». Cela signifie qu’elle a été incapable de fidéliser ses nouveaux clients ou qu’elle n’a pas attiré ceux qui avaient le plus grand potentiel en termes de fidélité.
3° Le montant
C’est un indicateur de quantités achetées sous forme de valeur monétaire. Le montant d’achat peut être mesuré de plusieurs façons :
- montant de l’ensemble des achats effectués par le client depuis le premier achat ;
- montant de l’ensemble des achats effectués par le client durant les douze derniers mois ;
- montant moyen par acte d’achat.
Quel que soit le mode de mesure, on répartit les clients en classes de dépenses, de ceux qui dépensent le moins auprès de l’entreprise, à ceux qui dépensent le plus.
Cette segmentation permet par exemple de déterminer le ratio du montant du chiffre d’affaires généré par les meilleurs clients. On vérifie alors, ou non, la règle des « 80/20 », selon laquelle 20 % des clients font 80 % de l’activité. En fait, ce ratio varie beaucoup en fonction des secteurs d’activité. Par exemple, on obtient souvent dans la grande distribution un ratio qui tourne autour de 70/30 : 70 % du chiffre d’affaires est généré par 30 % des clients.
d. La segmentation des clients en fonction de leur rentabilité
intéressante mais souvent difficile Ce type de segmentation est au cœur des politiques de marketing relationnel et de CRM. Il consiste à segmenter les clients en niveaux de rentabilité et non seulement en chiffre d’affaires.
Il faut dans un premier temps pouvoir mesurer dans le détail la rentabilité de chaque opération et de chaque produit et agréger, dans un second temps, ces données par segments de clients en fonction de leur consommation. La plupart des entreprises n’ont pas le système d’information qui leur permettrait de disposer de ces données au niveau de chaque client et elles doivent procéder par approximations.
e. La segmentation en fonction des modes de consommation
La façon dont les clients consomment ou utilisent un produit est une source de segmentation lorsque le mode de consommation ou d’utilisation suscite des attentes spécifiques.
Exemple
Les chaînes d’hôtellerie distinguent habituellement deux grands usages : un usage professionnel (hommes et femmes d’affaires) et un usage de loisirs en week-end. Un des objectifs de ces entreprises est d’améliorer le taux de remplissage des hôtels le week-end en ciblant la clientèle de loisirs.
f. La segmentation en fonction du rôle dans le processus de décision
Il arrive souvent qu’en plus du segment des consommateurs, on soit amené à s’intéresser à un autre segment, celui des acheteurs. C’est le cas chaque fois que le produit peut avoir des acheteurs distincts de ses consommateurs.
Exemple
Pour un producteur de logiciels pédagogiques, il est nécessaire de définir à la fois des cibles d’utilisateurs, c’est-à-dire les catégories d’élèves et d’étudiants auxquels seront destinés ses produits, et des cibles d’acheteurs, c’est-à-dire les établissements d’enseignement auxquels il cherchera à les vendre.
Enfin, il est parfois nécessaire de s’intéresser à un troisième type de segment, celui des prescripteurs et des préconisateurs, c’est-à-dire des personnes qui décident ou influencent fortement l’achat d’un produit.
Exemple
Un fabricant de digicodes pour immeubles collectifs doit se fixer à la fois des cibles d’utilisateurs (c’est-à-dire certaines catégories de copropriétaires d’immeubles), d’acheteurs (syndics de copropriété, sociétés de promotion immobilière) et de prescripteurs (architectes, spécialistes de la sécurité, etc.).
g. La segmentation en fonction des situations et du degré d’implication
La segmentation par situation d’achat ou de consommation peut être utilisée lorsque les attitudes et les comportements à l’égard d’un produit varient pour un même client selon les moments et les situations.
le degré d’implication pour une catégorie de produit conduit à des politiques marketing très différentes selon qu’il est très fort ou très faible. Tous les individus n’ont pas le même intérêt pour un type de produits. L’implication est donc un critère de segmentation qui peut être très efficace.
Par ailleurs, l’implication pour une catégorie de produit peut varier selon le contexte et le moment. Les naissances, le mariage ou le Pacs, les études, le premier emploi, etc., sont des situations ou des événements qui entraînent des besoins et un intérêt spécifiques.
Les critères d’avantages recherchés
Beaucoup de politiques de positionnement et de stratégies de marques sont fondées sur une segmentation par avantage recherché.
Exemples
Le marché du dentifrice est un marché qui peut reposer sur une segmentation par âge (enfants/adultes), mais qui est principalement segmenté par avantage recherché. ( Anti-Carie, Antitartre, Haleine , Dents sensibles, Gencives, etc.)
La segmentation multicritère
Rien n’empêche, en principe, de se servir d’un très grand nombre de critères.
Exemple
Prenons le marché du shampoing et différents critères possibles (et non exhaustifs) :
– le sexe (2 : homme, femme) ;
– la longueur de cheveux (6 : chauve, très courts, courts, moyens, longs, très longs) ;
– le type de cheveux (3 : gras, équilibrés, secs) ;
– l’apparence des cheveux (4 : raides, ondulés, bouclés, frisés) ;
– le problème de pellicules (2 : avec pellicules, sans pellicules) ;
– la fragilité des cheveux (2 : cheveux fragiles, peu fragiles) ;
– la couleur des cheveux (10 : blanc, gris, roux, auburn, blond, châtain clair, châtain, châtain foncé, brun, noir) ;
– le volume des cheveux (3 : cheveux fins, moyens, épais).
L’ensemble de ces critères combinés donne une matrice de : 2 × 6 × 3 × 4 × 2 × 2 × 10 × 3 = 17 280 segments possibles !
Dans ces cas, une première option consiste à restreindre a priori le nombre de critères ou de classes retenus de manière à regrouper les segments en un plus petit nombre. On peut aussi ne partir que d’un segment et en explorer le potentiel.
Par exemple, on étudiera le segment des consommateurs aux cheveux frisés et on se demandera s’ils ont des besoins spécifiques : problème de démêlage, souci de mise en valeur des boucles ou à l’inverse désir de défriser les cheveux, etc. ; une étude permettra de les interroger et d’évaluer ensuite le marché potentiel d’un produit destiné à ce segment. Une deuxième option consiste à utiliser les méthodes statistiques de typologie qui traitent un grand nombre de données pour aboutir à un nombre restreint de types.
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