Le responsable marketing d’une entreprise dispose d’ingrédients (les variables marketing ou éléments du mix) qu’il doit réunir et combiner pour proposer le produit ou service décidé par l’entreprise, permettant d’atteindre les objectifs qui lui ont été fixés.
Le dosage et le mélange de ces ingrédients vont permettre de positionner le produit sur le marché par rapport à ses concurrents.
On appelle marketing-mix l’ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication d’un produit ou d’une marque.
Le marketing-mix est composé de 4 variables, les « 4P » décrits par Mc Carthy dans son ouvrage Basic marketing, a managerial approach publié en 1960 :
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À chaque variable correspond un plan d’action (ou politique) réunissant de nombreuses caractéristiques. L’ensemble des quatre plans d’action donne une identité propre au produit, lui permettant de se singulariser simplement par un dosage différent des caractéristiques de chaque variable.
Le marketing-mix est aussi appelé plan de marchéage, ou plan d’action commerciale (P.A.C.)
Table de matières
Le mix-produit
Il s’agit du produit mis sur le marché mais aussi de l’ensemble de l’offre produit + services associés, d’où la tendance de plus en plus fréquente à parler de « produit global ».
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La notion de produit global
C’est à ce niveau que se situent les plus grosses différences entre le marketing industriel et le marketing des services (figure 1).
- Le produit central est le produit lui-même (ou le service) avec ses caractéristiques, ses fonctions et les avantages qu’il apporte.
- Le « hors-produit tangible » est ce qui enrobe le produit de près, ce que nous achetons avec le produit car on ne pourrait pas l’acheter autrement.
- Le « hors-produit intangible » comprend à la fois tout ce qui aide à vendre le produit et les services associés.
La notion d’intangibilité s’inverse quand il s’agit d’un service.
Celui-ci étant la plupart du temps intangible, le responsable marketing tend à le rendre tangible avec la dimension « hors-produit tangible ».
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Les éléments du mix-produit
Définir ou développer le mix-produit englobe les éléments suivants :
- Les caractéristiques du produit et les avantages apportés au marché cible.
- Le packaging : données réglementaires et d’informations, design, logo…
- La contenance, le poids, le volume.
- Les limites de la prestation (dans le cas d’un service).
- Les informations clés, nécessaires à l’emploi du produit : date limite de consommation, mode d’emploi, posologie, conseils d’utilisation…
- Les services associés indissociables : par exemple un numéro vert d’assistance, la garantie, une formation à l’utilisation (en marketing industriel)…
Le mix-prix
Le responsable marketing est responsable du prix net des produits, de la gamme ou de la marque qu’il gère. C’est-à-dire du prix réellement encaissé par l’entreprise, une fois déduits les remises, ristournes et rabais.
Prix net = Somme d’argent encaissée par l’entreprise
Le responsable marketing a peu de marge de manœuvre sur la fixation des prix ; il a surtout une mission d’orientation stratégique sur ce point. En effet, le prix d’un produit, comme celui d’un service, est tributaire de nombreux critères qui ne dépendent pas du marketing. Les principaux, que l’on retrouve pour chaque situation, sont les suivants :
- Prix de revient.
- Marge nette à obtenir.
- Retour sur investissement en cas d’innovation.
- Prix du marché.
- Contraintes réglementaires.
- Habitudes sectorielles.
- Objectifs généraux de l’entreprise.
Le responsable marketing doit prendre en compte d’autres aspects marketing afin de définir sa stratégie prix :
- Stratégies prix concurrentielles.
- Sensibilité au prix du marché.
- Place du produit dans le cycle de vie.
- Positionnement du produit.
- Valeur perçue et prix.
Trois types de stratégies s’offrent à lui : la stratégie d’écrémage, la stratégie de pénétration et la stratégie d’alignement.
La stratégie d’écrémage
C’est une stratégie de prix élevé par rapport au prix du marché. Cette stratégie prix va de pair avec une stratégie produit sélective visant un petit segment du marché total. Le produit a une valeur supplémentaire par rapport à la moyenne du marché, soit par la technique, l’innovation, la politique de marque, etc.
Une variante de la stratégie d’écrémage est de choisir de maintenir des prix plus forts que le prix du marché sans pour autant se restreindre à un petit segment de marché. Dans ce cas, une politique de services associés ou une différence nette de qualité le justifie.
La stratégie de pénétration
C’est une stratégie de prix plus bas que le prix moyen du marché, ou fortement inférieur au prix du concurrent de référence sur le marché.
Elle s’accompagne d’une stratégie produit de base et vise une forte part de marché.
Une variante de cette stratégie est de choisir des prix légèrement inférieurs à celui du concurrent principal, afin de lui prendre des parts de marché. C’est la stratégie typique du challenger.
La stratégie d’alignement
Cette stratégie n’est pas vraiment considérée comme une stratégie, car elle consiste à s’aligner sur les prix pratiqués par le marché. Son avantage est qu’elle est sans risque. Son inconvénient est qu’elle ne permet pas de positionner l’offre produit par rapport à ses concurrents.
Le mix-distribution
Le lieu de distribution du produit compte autant que ses caractéristiques, son prix et sa communication. Il existe plusieurs types de circuits de distribution.
Trois aspects sont à prendre en compte par le responsable marketing :
- Le choix des canaux de distribution, en fonction des cibles et du positionnement du produit.
- L’évaluation des circuits et l’évolution de ses parts de marché dans chaque circuit.
- Le marketing du distributeur, pour en comprendre les règles et mieux adapter son offre au distributeur.
Le marketing du distributeur se distingue de celui du fabricant pour deux raisons :
- Le distributeur obéit à une contrainte liée à sa localisation géographique : ses segments de clients ne sont pas représentés de la même manière qu’au niveau national. Il doit donc définir son assortiment en fonction des caractéristiques de son marché local.
- Le marketing du distributeur ne s’adresse pas aux mêmes facettes du client que le marketing du fabricant.
Chaque client a trois facettes (figure 2). Il est, selon les moments de son processus d’achat et de consommation :
- Chaland (ou Shopper). Il fait ses courses dans un endroit choisi par lui, aussi bien un lieu quelconque (une rue, un quartier, un centre commercial) qu’un point de vente (une supérette, un hypermarché, un commerçant, VPC).
- Acheteur (ou Buyer). Il est dans le point de vente (ou regarde le catalogue ou le site web) et achète le produit.
- Consommateur (ou Consumer). Il consomme ou utilise le produit.
Dans cette configuration, le fabricant s’adresse au consommateur en produisant un produit qui lui convient. Le distributeur s’adresse au chaland en lui donnant envie de venir dans son point de vente et à l’acheteur, en l’incitant à acheter le plus de produits chez lui.
Le mix-communication
La communication sur les produits et les marques sert à les promouvoir sur le marché, à en assurer les ventes et les réachats.
Pour cela, deux types de communication sont utilisés :
- La communication de type « pull ». Elle consiste à « attirer » le consommateur vers le produit ou la marque : exemple, la publicité. Les médias (cinéma, télévision, presse, affichage, radio et internet), les brochures et l’événementiel sont des supports appropriés.
- La communication de type « push ». Elle consiste à « pousser » le produit vers le consommateur : exemples, les promotions sur le produit ou en point de vente. Le merchandising, la PLV (publicité sur le lieu de vente), les animations points de vente, les opérations tête de gondole et les catalogues sont des supports appropriés.
Comment déterminer un axe de communication en liaison avec la stratégie marketing et le positionnement du produit ? (figure 3)
La stratégie de communication consiste à déterminer autour du positionnement :
- Les cibles auprès desquelles l’entreprise va communiquer.
- Les objectifs de communication à atteindre auprès de chaque cible.
- Le message : mots clés, arguments, promesses…
- Les supports de communication.
Idéalement, c’est en tenant compte de ces étapes que la stratégie de communication sera la plus efficace, alors qu’il arrive trop souvent que l’on commence par choisir le support de communication en tout premier !
Une fois la stratégie de communication définie par ces quatre étapes, on construit le plan de communication :
- Budget.
- Mix-médias.
- Planning.
- Mesure des résultats
