La Protection de l’innovation

La protection de l’innovation prend de plus en plus de l’ampleur vue l’avantage qu’il procure à l’entreprise et surtout le coût de l’innovation.

Voici ce que vous allez apprendre dans cet article :

Contexte d’apparition

La plupart des sources attribuent l’origine de la protection formalisée de la propriété intellectuelle à l’Angleterre du XVème siècle, quand la monarchie anglaise commença à accorder certains privilèges à des fabricants et négociants distingués par une « Lettre patente », qui était marquée par le grand sceau royal.

La première connue fut accordée par Henry VI à John d’Utynam en 1449. Ce brevet donnait à John un monopole de 20 ans sur une méthode de production de vitrail qui n’était pas connue précédemment en Angleterre.

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La protection des copyrights n’est pas arrivée avant 1710, quand un acte du Parlement décida de protéger les livres et autres travaux écrits. Alors que l’utilisation des marques commerciales (ou plus généralement, les marques de propriété) peut être retrouvée jusqu’à 3500 avant J.C.,

les lois de protection d’une marque commerciale ne commencèrent pas à émerger avant la fin du XVIIIe siècle. En 1791, Thomas Jefferson appuya les demandes de fabricants de toiles à voile en recommandant l’établissement de la protection d’une marque commerciale basée sur la clause commerciale de la constitution américaine.

Les lois sur les marques commerciales furent ensuite promulguées en France (1857) et au Royaume-Uni (1862). Le premier accord international sur les marques commerciales fut conclu en 1883 lors de la convention de Paris sur la protection de la propriété industrielle.

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Les moyens de protection de l’innovation

Afin de protéger son innovation, une entreprise dispose de tout un arsenal options qui sont adapter et spécifique à chaque type d’innovation (invention, livre, design…). Ces modalités de protection peuvent généralement être regroupées en deux grandes catégories : des moyens formels et des moyens informels.

Les moyens formels

Désigne les moyens de protection qui sont reconnue et régie par la loi tels que :

La marque

« La marque est la richesse de l’entreprise. Elle ne se résume pas seulement à des noms et des symboles mais elle cristallise les perceptions et les sentiments des consommateurs à l’égard d’un produit ou service et de ses performances et représente tout ce que le produit ou le service signifie pour eux ».

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D’où la nécessité de la protéger sur le territoire de l’entreprise et même à l’échelle international quand celle-ci veut s’aventurer au-delà de ses frontières nationales.

Une marque est tenue de respecter trois conditions :

• Licite : une marque ne doit ni contenir de signes interdits par la loi, ni causer de troubles à l’ordre public et aux bonnes mœurs, ni induire les consommateurs à l’erreur;
• Distinctive : une marque doit permettre de distinguer entre le produit de l’entreprise et celui de ses concurrents, en même temps elle ne doit contenir ni de désignation (« téléphone » pour une marque de téléphone) ni de description (« tranchant » pour une marque de couteau
• Disponible : afin de ne pas induire les consommateurs en erreur, une marque ne peut pas porter atteinte aux droits antérieurs (marque déjà enregistrée ou notoirement connue, nom commercial…)

Plusieurs types de marques peuvent exister, il s’agit des :

• Marques nominales : elles sont représentées au moyen de mots, assemblages de mots, lettres, chiffres…
• Marques figuratives : elles se composent d’images ou de graphiques.
• Marques mixtes : elles combinent à la fois des signes verbaux et des figures.
• Marques sonores : elles sont représentées sous forme graphique telle une notation musicale.
• Marques olfactives : elles sont représentées par une odeur, fragrances…
• Marques tridimensionnelles

Le type de marque dépend directement du type de produit et services qu’elle représente :

• Marque de fabrique : apposée par un fabriquant sur un produit (Nespresso, Volvo…)
• Marque de commerce : apposée par un commerçant sur un produit (exemple : Marjane, Carrefour…)
• Marque de service : désigne les services offerts par une entreprise (cabinet d’audit, agence de communication…).

Le brevet

D’une durée de vingt ans, le brevet est un droit de propriété portant sur une invention technique, il confère à son propriétaire un droit de monopole et interdit à ses concurrents d’utiliser, de produire, d’importer et de vendre l’invention objet du brevet sans consentement de son titulaire.

Le brevet n’est ni gratuit ni automatique. Il doit faire l’objet d’une demande de dépôt et n’assure pas, en soi, la protection d’une invention, mais confère le droit à une protection et à agir en cas de contrefaçon. Son attribution repose sur le respect de trois critères fondamentaux :

• Un caractère inventif absolu : l’invention doit apporter quelque chose de nouveau à l’état de la connaissance du domaine considéré ;
• La non « trivialité » : l’invention doit être « non évidente » pour un professionnel compétent dans le domaine ;
• L’utilité : l’invention doit pouvoir faire l’objet d’une application industrielle.

De plus, l’invention ne doit pas avoir été divulguée (ni publiée, ni rendue accessible). Elle doit être décrite de manière claire dans le document brevet (en contrepartie l’information n’est divulguée que dix-huit mois après la date de dépôt) et faire l’objet de revendications précises.

La protection de l’invention est limitée aux marchés qui ont fait l’objet d’un dépôt. Ce dépôt se fait auprès d’un office des brevets, qui se situe soit au niveau d’un pays, et au niveau international (Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle, OMPI).

Pour aller plus loin : L’analyse microéconomique de l’efficacité du brevet

Dans les graphiques qui suivent, on étudie l’impact économique d’une innovation de procédé, sans utilisation d’un brevet puis avec utilisation d’un brevet. Cette innovation de procédé a pour effet de diminuer le coût de production du bien vendu.

On représente la droite de demande du consommateur qui décrit ce que le consommateur est prêt à payer pour une quantité donnée d’un bien. Sa forme illustre le principe de satiété : la demande est une fonction décroissante du prix, car la consommation d’un bien supplémentaire par un individu nécessite un prix plus faible.

Le schéma 1 décrit la situation avant l’innovation. Au prix Px, la demande est Qx. À ce prix, sur toutes les unités achetées, le consommateur réalise un gain, que l’on appelle le surplus du consommateur, car il achète à un prix inférieur à celui qu’il est disposé à payer.

Le schéma 2 décrit l’impact potentiel de l’innovation. Le prix baisse au niveau Px’, car l’innovation technologique permet de diminuer le coût de production. Le surplus du consommateur augmente (zone 1) et le consommateur consomme plus (Qx’ supérieur à Qx).

Le problème est que rien n’assure que cette situation advienne, puisque l’entreprise qui a investi dans l’innovation n’est pas assurée d’en tirer un surplus.

Le schéma 3 décrit l’impact de l’innovation protégée par un brevet. L’entreprise ne répercute pas la baisse de coût sur les prix et impose un prix de monopole (PM) en raison de l’absence de concurrence.

À ce prix, le surplus du consommateur est réduit en faveur de l’entreprise (zone2), ce qui permet d’inciter l’entreprise à innover et que l’on appelle l’efficacité dynamique du brevet. En revanche, l’entreprise perd de la consommation (zone 3), c’est ce que l’on appelle l’inefficacité statique du brevet.

Le brevet a un coût pour l’ensemble de la société : il exclut des consommateurs. Grâce au brevet, le profit de monopole existe, mais il est inférieur à la valeur sociale de l’innovation.

Quand le brevet tombe dans le domaine public, les informations décrites dans le brevet sont utilisables par d’autres à coût nul, ce qui crée des externalités. C’est une source d’efficacité collective du brevet.

Cependant, elle a des effets pervers : la course aux brevets qui en découle a tendance à faire prolonger les investissements en R&D au-delà de l’effort social optimal, ce qui représente un gaspillage des ressources et des compétences.

L’analyse microéconomique du brevet montre donc que c’est une solution incitative, mais qui n’est pas socialement optimale. On parle alors d’optimum de « second rang ».

Dessins et modèles

« L’apparence des produits relève d’une protection par “dessins et modèles”, selon qu’ils se matérialisent par des éléments graphiques de deux dimensions, des dessins, ou de trois dimensions, des modèles »

Pourquoi protéger un dessin ou modèle industriel :

Les droits d’auteur

Le droit d’auteur protège les œuvres littéraires, les créations musicales, graphiques et plastiques mais aussi les logiciels, les créations de l’art appliqué, les créations de mode, etc… mais ne protège pas les idées et les concepts.

Intérêts :

Le droit d’auteur s’acquiert sans formalités, du fait même de la création de l’œuvre. La protection prend alors jour dès la publication de l’œuvre, quels que soient :

• Le forme d’expression (l’œuvre est communiquer de façon écrite ou orale) ;
• Le genre (peinture, roman, photographie…) ;
• Le mérite (le talent ou le génie de l’auteur) ;
• La destination (que l’œuvre soit purement artistique ou d’art appliqué).

L’œuvre est alors protéger selon deux types de prérogatives :

• De droits « moraux » qui protège l’auteur, et lui donne la possibilité de s’opposer à toutes divulgations de son œuvre sans son consentement, à toute utilisation qui déformera l’œuvre et de revendiquer que son nom soit indiqué si l’œuvre est utilisée ;
• De droits « patrimoniaux » qui permettent à l’auteur d’interdire ou d’autoriser l’utilisation de son œuvre et de percevoir, dans ce cadre, une rémunération en contrepartie. Le droit patrimonial dure jusqu’à 70 ans après la mort de l’auteur ou après sa divulgation si l’œuvre appartient à une personne morale.

Les types de droit de propriété selon les buts recherchés :

Droit de propriété	Buts recherchés
Brevet d’invention	– Préserver sa liberté d’exploitation d’un monopole ; – Réduire la portée des futurs brevets déposés dans un domaine technique : Par effet de dissuasion contre les attaques en contrefaçon. Éventuellement par le recours aux accords de licences croisées. – Conserver quelques éléments différenciant grâce au monopole d’exploitation sur les inventions ; – Faciliter les partenariats : En rendant visibles ses compétences technologiques dans certains domaines En facilitant le partage des résultats de programmes de R&D partenariaux ; – Véhiculer une image d’innovateur : La publication du classement annuel des principaux déposants de brevets donne toujours lieu à une couverture médiatique assez importante ; – Générer d’autres inventions : Par la veille technologique (facilitée par le processus de sélection puis de dépôt des brevets) Par « inventing around », logiquement plus développé dans une entreprise qui a développé une « culture brevet » ; – Par ses effets sur la motivation des collaborateurs ;
Marque	– Sert à bien identifier l’entreprise et donc la symbolique qui lui est associée ; – Permet de segmenter la gamme à travers des noms de modèles et de niveaux de finition / équipement ; – Permet de conserver quelques éléments différenciant en facilitant leur mémorisation par le consommateur et en empêchant les concurrents d’utiliser les mêmes termes.
Dessin/Modèle	– Permet d’éviter l’imitation de caractéristiques esthétiques des produits, ainsi que de certains éléments et accessoires visibles ; – Permet de segmenter la gamme à travers une esthétique spécifique aux lignes de produits (ex. différences entre le design des Peugeot, des Citroën et des DS)
Droit d’auteur	– Peut venir en complément, sous certaines conditions, des dessins et modèles pour protéger l’esthétique des produits – Protège le code des logiciels

Protection informelle de l’innovation

L’entreprise dispose aussi de moyen informel pour protéger son innovation, qui ne sont pas règlementé par la loi et qui ne sont pas moins efficace que les modalités formelles. Ces moyens sont très anciens mais ils sont toujours utilisés et confèrent des avantages non négligeables pour une organisation.

Le secret

Le secret de fabrication est le moyen de protéger des formules ou des recettes qui ne peuvent pas être brevetées. Tout le monde sait que la formule du sirop utilisé par Coca-Cola est supposée être un secret jalousement gardé. Le secret de fabrication ne doit pas être divulgué par le salarié.

Ainsi dans le contrat de travail, l’employeur peut prévoir une clause de confidentialité lui interdisant de révéler les informations confidentielles, sous peine de sanctions.

La gestion de la connaissance dans les entreprises a pour objet de transformer les connaissances tacites, individuelles ou collectives, nées de l’expérience ou des routines de travail, en connaissances explicites et systémiques permettant de les conserver, de les améliorer et de les transmettre.

S’il est indispensable, ce processus doit néanmoins être mené avec prudence pour ne pas provoquer par des indiscrétions de la dissémination de cette connaissance. Elle est en effet un capital immatériel essentiel.

Les entreprises doivent donc se protéger contre l’espionnage industriel et le piratage en utilisant tous les conseils et les techniques à leur disposition.

La complexité du dessin du produit (complexité technologique)

Complexité du dessin du produit est souvent la meilleure protection, il consiste à rendre le processus de fabrication tellement compliqué qu’il devient impossible de le comprendre et donc impossible à imité par les concurrents. L’exemple far est l’industrie de la haute technologie. Algorithmes complexes ou procédés sophistiqués sont difficilement reproductibles.

Généralement appliqué dans les industries de pointe, mais la règle s’applique également à des industries plus classiques. La complexité du processus de fabrication s’est avérée être le meilleur rempart vis-à-vis de la concurrence pour protéger durablement cette innovation.

Avance technologique et commerciale

Quand l’entreprise offre un produit innovant dans un marché, sa position de facto de n°1, lui assure une avance sur les concurrents qui s’apprêteront ensuite à innover. Cette avance procure trois avantages concurrentiels qui protègent l’innovation :

• Une meilleure position sur la courbe d’expérience ;
• Une meilleure couverture du terrain ;
• Une meilleure position dans l’esprit des clients.

Effet d’expérience : désigne la diminution des coûts unitaires ajoutés grâce à la production cumulée. La courbe d’expérience montre que le coût unitaire total d’un produit baisse d’un pourcentage constant chaque fois que la production cumulée de ce produit augmente.

Couverture du terrain : ce deuxième avantage proposé par l’avance commerciale ce matérialise par une plus grande présence physique du produit dans les rayons de point de vente.

Plus cette présence est importante, plus la probabilité que le produit soit trouvé et acheté est forte. Et quand la place est occupée, les nouveaux entrants sont bloqués ou réduits à une petite portion. Les marques en place bénéficient ainsi d’une rente de la situation monopole qu’elles confortent par des relations privilégiées avec les distributeurs.

La position dans l’esprit du consommateur : est l’équivalent de la couverture physique en termes de notoriété et d’image, donc de mémorisation par les clients. Être dans le « top of mind » détermine le réflexe qui conduit à chercher en premier dans un rayon ou sur le web une certaine marque familière et appréciée. Les marques les plus populaires se retrouvent ainsi en tête dans les moteurs de recherche par un phénomène de référencement naturel.

Les standards

Un standard est un format, une interface ou un système qui confère la priorité et la supériorité.

On parle aussi de normes qui déterminent les caractéristiques de certains produits ou de certains éléments pour assurer leur conformité comme la possibilité de les associer. Il existe quatre types de standards :

• Les standards libres ou publics accessibles à tous sans frais (par exemple GSM) ;
• Les standards privés dont les technologies ou les normes appartiennent à une compagnie pour son usage exclusif (exemple : Windows, iTunes) ;
• Les standards imposés par les pouvoirs publics et les états (exemple : Euro 6 pour les
  émissions de CO2) ;
• Les standards de facto qui résultent de l’adoption volontaire par les producteurs et les
  utilisateurs d’une norme commune (ex. le clavier AZERTY, les tailles de pneu).

Combinaison entre les moyens de protection

La protection d’une innovation n’est pas exclusive à une modalité unique, l’entreprise peut diversifier ses moyens de protection, généralement deux grandes raisons poussent une entreprise à diversifier ses moyens de protections :

1ère raison : combiner les moyens pour mieux se protéger

Ces différents droits peuvent être utilisés seuls ou en combinaison pour mieux protéger une innovation donnée, mais aussi pour mieux doser entre protection et diffusion et répondre ainsi de façon plus fine au dilemme présenté dans le troisième axe de notre sujet.

L’entreprise fait combiner entre ces différents moyens pour plusieurs raisons :

• Améliorer la protection d’une innovation à un moment donné : Le concurrent qui réussirait à contourner les brevets déposés se heurterait encore au fait que certains aspects rendant le processus de production plus efficace lui seraient inaccessibles, ces aspects sont confidentiels. Ici on parle sur le principe de complémentarité brevet/secret.

• Compenser la non-reconnaissance d’un autre moyen : dans certains pays, par exemple les dessins et modèles ne sont pas reconnus comme en tant que droit de propriété industriel.

• Prolonger leurs effets dans le temps : Non seulement l’effet d’un brevet peut être prolongé par le dépôt de brevets de perfectionnement, mais d’autres droits peuvent prendre le relais. Certains médicaments gardent parfois une part de marché élevée après que le brevet principal associé soit tombé dans le domaine public grâce à la communication réalisée sur son nom (marque).

2ème raison : Combiner les moyens pour mieux doser le niveau de protection

Les droits de la propriété industrielle, et notamment le brevet, ouvrent en eux-mêmes des sources de flexibilité permettant un dosage relativement fin entre protection et incitation à la diffusion. Ainsi, les licences peuvent jouer ce rôle. Entre la licence libre et gratuite et le refus de partager l’accès à ses inventions avec qui que ce soit, il est possible d’adopter une approche intermédiaire en jouant sur :

• Le nombre de licences : on peut accorder des licences à quelques concurrents ou à un grand nombre d’entre eux, ce qui n’a évidemment pas les mêmes conséquences ;
• La qualité des licenciés : la part de marché et la notoriété de ces derniers ont aussi une influence importante sur le dosage. Accorder des licences à des concurrents petits et inconnus fait pencher la balance du côté de la protection alors qu’en accorder aux leaders du marché correspond à une stratégie favorisant la diffusion ;
• Le type de licences : il est possible d’introduire des clauses restrictives dans une licence (sous réserve du respect du droit de la concurrence). Il est par exemple possible d’accorder une licence à un concurrent sur certaines zones géographiques et pas sur d’autres ;
• Le niveau des redevances demandées : l’accord d’une licence est sanctionné par une contrepartie monétaire élevé qui incite peu les concurrents à acheter une innovation.

Les redevances sont souvent calculées par unité vendue. On met donc l’accent sur la protection. À l’inverse, un taux faible favorise la diffusion.

Ces possibilités de dosage peuvent être encore étendues si on utilise simultanément plusieurs moyens de protection. Une entreprise ouvrira d’autant plus volontiers son portefeuille de brevets à ses concurrents qu’elle sait qu’elle a d’autres sources d’avantages concurrentiels, qui peuvent résider dans d’autres moyens légaux de protection (marque forte, dessins et modèles), ou encore dans d’autres ressources ou compétences stratégiques (maîtrise d’un réseau de distribution puissant, capacité à mettre ses produits sur le marché plus rapidement que les concurrents…).

Conclusion

Dans cet article, on a vu que l’entreprise a plusieurs outils pour protéger son produit d’innovation, ces moyens peuvent être formel (marque, brevet, dessins et modèles…), ou informel (secret, complexité technologique, avance commerciale…).

L’entreprise peut aussi combiner entre ces différents moyens pour garantir une meilleure protection ou jouer sur le niveau de sécurité.