Les besoins d’achat des consommateurs subissent l’influence de nombreux facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologique Nous allons les examiner comme suit :
Table de matières
Facteurs culturels
Les décisions d’un consommateur sont profondément influencées par sa culture, ses affiliations socioculturelles et son appartenance de classe.
La culture
Dès le jour de sa naissance, l’homme apprend ses modes de comportement : un individu assimile le système de valeurs caractéristique de sa culture, qui résulte des efforts passés de la société pour s’adapter à son environnement, et qui lui est transmis par différents groupes et institutions tels que la famille ou l’école.
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Les responsables de marketing international doivent faire particulièrement attention aux différences culturelles dans la mesure ou elles peuvent avoir de profondes incidences sur la vente de leurs produits et la mise en œuvre de leurs plans marketing à l’étranger.
Les sous cultures
Au sein de toute société, il existe un certain nombre de groupes culturels ou sous culturels, qui permettent à leurs membres de s’identifier de façon plus précise à un modèle de comportement donné. On distingue ainsi :
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1- les groupes de générations.
2- les groupes de nationalités.
3- les groupes religieux.
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4- les groupes ethniques.
5- les groupes régionaux.
Les classes sociales
Toute société met en place un système de stratification sociale (disposé en couches superposées), celui-ci peut prendre la forme d’un système de castes (classes sociales fermées) dans lequel les individus ne peuvent échapper à leur destin ou de classes sociales entre lesquelles une certaine mobilité est possible.
Plusieurs caractéristiques de la classe sociale intéressent le responsable marketing :
d’abord, les personnes appartenant à une même classe ont tendance à se comporter de façon plus homogène que les personnes appartenant à des classes sociales différentes ; ensuite les positions occupées par les individus dans la société sont considérées comme inférieures ou supérieures selon la classe sociale à laquelle ils appartiennent.
Les facteurs sociaux
Un second groupe de facteurs, centrés sur les relations interpersonnelles, jouent un rôle important en matière d’achat. Il s’agit des groupes de référence et des statuts et rôles qui leur sont associés.
Les groupes de référence
Dans sa vie quotidienne, un individu est influencé par les nombreux groupes primaires (famille, voisins, travail…) et secondaires (associations, clubs) auxquels il appartient, il est également admiratif ou au contraire critique envers d’autres groupes auxquels ils n’appartient pas ( exp vedettes de cinéma) ; on donne à ces divers groupes le nom de «groupes de référence » .
Les groupes interviennent de trois façons:
– d’abord ils proposent à l’individu des modèles de comportement et de mode de vie, ensuite ils influencent l’image qu’il se fait lui même, enfin ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de comportement.
La famille
Le comportement d ‘un acheteur est largement influencé par les membres de sa famille. Il est en fait utile de distinguer deux sortes de cellules familiales :
- « la famille d’orientation » : qui se compose des parents.
- « la famille de procréation » : formée par le conjoint et les enfants, dans sa famille d’orientation, un individu acquiert certaines attitudes envers la religion, la politique ou l’économie mais aussi envers lui même, ses espoirs et ses ambition
L’influence relative des époux sur la décision d ‘achat varie considérablement selon les produits :
- Les produits ou l’achat est dominé par le mari : voiture, réparations…etc.
- les produits ou l’achat est dominé par la femme : produits d’entretien, vêtements des enfants, produits alimentaires.
- les produits ou l’achat est dominé tantôt par l’un, tantôt par l’autre (électroménager, vêtements masculins).
- les achats résultant d’une décision conjointe, appartement, vacances.
NB : une autre tendance concerne l’accroissement des dépenses consacrées aux enfants ou influencées par eux.
Les statuts et les rôles
Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de sa vie famille, association, clubs…la position qu ‘il occupe dans chacun de ces groupes est régentée par un statut auquel correspond un rôle.
Un rôle se compose de toutes les activités qu’une personne est censée accomplir compte tenu de son statut et des attentes de l’entourage.
Les facteurs personnels
Les décisions d’achat sont également éjectées par les caractéristiques personnelles de l’acheteur et notamment son âge, l’étape de son cycle de vie, sa profession, sa position économique, son style de vie et sa personnalité
l’âge et le cycle de vie
les produits et services achetés par une personne évoluent tout au long de sa vie , même s’il se nourrit jusqu’à sa mort, l’individu modifie son alimentation , depuis les petits pots de l’enfance jusqu’au régime strict de la vieillesse, il en va de même pour les vêtements, les meubles et les loisirs.
Le concept de cycle de vie familial permet de rendre compte de ces évolutions en matières de désirs, d’attitudes et de valeurs : ils y a 9 phase du cycles familial
1- célibataire : type de consommation : vêtements boisson loisirs.
2- Jeunes couples sans enfants : biens durables, loisirs
3- Couples avec enfants de moins de six ans : logements, équipement, jouets, médicaments
4- Couples avec enfants de plus de six ans : éducation sport
5- Couple âgé avec enfant à charge : résidence secondaire, mobilier, éduction
6- Couple âgé sans enfants à charge (chef de famille en activité) : voyage, loisirs, résidence de retraite.
7- Couple âgé sans enfants à charge, chef de famille retraité : santé, loisirs
8- Une personne âgée seule en activité : voyage loisir santé.
9- Une personne âgée, seule, retraité : santé
La profession
Le métier exercé par une personne donné, donne naissance à de nombreux achats, exp. : un ouvrier du bâtiment a besoin de vêtements, de chaussures de travail ; et peut-être d’une gamelle pour déjeuner sur le chantier son directeur achète des vêtements plus luxueux, voyage en avion et fréquente les club privés.
La position économique
La position économique d’une personne détermine largement ce qu’elle est en mesure d’acheter, cette position est fonction de son revenu, de son patrimoine, de sa capacité d’endettement et de son attitude vis à vis de l’épargne et du crédit. Les fabricants de produits haut de gamme font très attention à l’évolution de niveau de vie, de l’épargne et du crédit, si les indicateurs économiques laissent présager une détérioration du pouvoir d’achat ils peuvent repositionner leurs produits et leurs prix.
Le style de vie
Un autre facteur affectant le comportement d’achat est le style de vie qu’une personne a décidé d’adopter. On peut le définir comme suit : un système de repérage d’un individu à partir de ses activités, ses centres d’intérêt et ses opinions.
La personnalité et le concept de soi
Tout individu a une personnalité qu’il exprime à travers son comportement d’achat, on appelle personnalité, un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent un mode de réponse stable à l’environnement
les facteurs psychologiques
Quatre mécanisme –clé interviennent dans la psychologie d’un individu : la motivation, la perception ; l’apprentissage, et l’émergence de croyance et d’attitudes
La motivation
Les besoins ressentis par un individu sont de nature très diverse, certains sont biogéniques, issus d’état de tension psychologique tel que la faim, d’autres psychogéniques, engendrés par un confort psychologique tel que le besoin de reconnaissance.
La plupart des besoins latents ou conscients, ne poussent pas nécessairement l’individu à agir .pour que l’action intervienne, il faut en effet que le besoin ait atteint un niveau d’intensité suffisant pour devenir un mobile
De nombreux psychologues ont proposé des théories de motivation, les trois plus célèbres sont dues à Freud, à Maslow, et hersberg, elles ont des implications fort différentes pour la compréhension du comportement d’achat.
La perception
un individu motivé est prêt à l’action. La forme que prendra celle-ci dépend de sa perception de la situation.
La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprété les éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure .trois mécanismes permettent d’expliquer pourquoi le même stimulus peut être interpréter de multiples façons : l’attention sélective, la distorsion sélective et la rétention sélective.
L’attention sélective : une personne est exposée à un nombre très élevé de stimuli à chaque instant de sa vie, bien sûr, la plupart d’entre eux ne franchissent pas la seuil de la conscience. Il faut cependant expliquer que certains sont retenus de préférence à d’autres :
– un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qui concerne ses besoins.
– Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qu’il s’attend à rencontrer.
– Un individu remarque d’autant plus un stimulus que son intensité est forte par rapport à la normale.
La distorsion sélective : ce n’est pas par ce qu’un stimulus a été remarqué qu’il sera correctement interprété. On appelle distorsion sélective le mécanisme qui pousse l’individu à déformer l’information reçue afin de la rendre plus conforme à ses attentes. Lorsqu’un consommateur a déjà une nette préférence pour une marque, il risque de déformer l’information dans un sens favorable à cette marque.
La rétention sélective : l’individu oublie la plus grande partie de ce qu’il apprend. Il a tendance à mieux mémoriser l’information qui supporte ses convictions. La sélectivité de la perception témoigne de la puissance des filtres internes et explique pourquoi les responsables marketing doivent si souvent répéter un message en s’efforçant de le rendre aussi convaincant que possible.
L’apprentissage
Lorsqu’il agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et indirects de ses actes, qui influencent son comportement ultérieur :
On appelle apprentissage les modifications intervenues dans le comportement d’une personne à la suite de ses expériences passées.
La plupart de nos comportements sont appris. La théorie de l’apprentissage s’appuie sur cinq concepts : le besoin, le stimulus, l’indice, la réponse et le renforcement.
Les croyances et attitudes
A travers l’action et l’apprentissage, l’individu forge des croyances et développe des attitudes, à leur tour, celles-ci influencent son comportement.
- Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu’une personne entretient à l’égard d’un objet.
De telle croyances sont fondées sur une connaissance objective, une opinion ou un acte de foi. Elles peuvent ou non s’accompagner d’émotions.
- Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée.
Les attitudes permettent à un individu de mettre en place des comportements cohérents à l’égard d’une catégorie d’objets similaires. Il n’a pas en effet à réinterpréter la réalité à chaque fois: ses attitudes lui fournissent une structure d’accueil, en même temps, elles introduisent une rigidité de comportement.
Les attitudes d’une personne s’agglutinent en réseaux logiques et chercher à modifier l’un d’entre eux peut requérir un bouleversement de l’ensemble.
Conclusion
Le comportement du consommateur est une interaction multiforme de perception, de culture, de psychologie, d’économie et de caractéristiques individuelles. Les entreprises qui comprennent ces dynamiques complexes peuvent adapter leurs stratégies pour mieux trouver un écho auprès de leurs publics cibles, augmentant ainsi les ventes et la fidélité à la marque.
